Что такое черный PR? Бытует мнение, что чёрный PR — это прерогатива крупного бизнеса и политиков. При чем, эксперты утверждают, что в политике темные технологии применяются едва ли не каждой кампании. Но также надо помнить, что в нашем государстве даже в мелком бизнесе черный PR может иметь место. При этом, как ни странно, черный PR не требует огромных затрат — просто надо вовремя и в точку «выстрелить».

Как говорит Антон Вуйма в своей книге «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только», черный PR — это информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно сказать, что черный PR своего рода метод ведения информационных войн. Автор также утверждает, что черный PR очень часто способствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет населения от произвола и беспредела различных государственных органов. Да он разрушителен, но более склонен разрушать больное и гнилое, нежели здоровое и прекрасное.

Итак, насколько черный PR популярен сегодня в Украине? С таким вопросом ProPR обратился к отечественным PR-специалистам.

Ярослав Долгов, коммуникационное агентство «Автограф»: дело в том, что как такового пиара (чёрного, белого, серого), именно настоящего, в Украине, на мой взгляд, нет: большинство пиарщиков думают, что они занимаются пиаром, а на самом деле их занятие нераздельно связано с маркетинговыми активностями, рекламными акциями и даже BTL. Поэтому сказать, что чёрный пиар популярен, я не могу, и замечу, что вместо этого понятия в Украине есть простое обливание грязью — время от времени я встречаю подобные «инсинуации» в нашей прессе, интернете и даже на бигбордах. Кстати, ЧП бывает двух видов: когда он придуман конкурирующей стороной, и когда он инициирован (конечно же, не специально — например, о плохом обслуживании интернет-провайдерами или о плохом качестве связи мобильных операторов пишут на многих форумах) самой компанией, против которой направлено это информационное сообщение. Что касается заказчиков, то, по-моему, каждый политик хочет, чтобы его оппонент был смешан с грязью, и пытается хоть как-то запустить подобную кампанию, но из-за неумения и незнания предмета «чёрный пиар» это мероприятие превращается в фарс и epic fail, как говорят в интернетах.

Ярослав также утверждает, что чаще всего темные технологии встречаются, конечно же, в политике. Ибо она приносит немаленькие доходы тем, кто вращается «внутри» этого круга, а чёрный пиар, или то, что выдаётся за него, способно повлиять на сознание больших масс людей и в итоге помочь достигнуть цели всей кампании. В остальных отраслях явление ЧП встречается, но немного реже, если брать наши украинские реалии.

Как говорил один из самых опытных специалистов по пропаганде 20-го столетия доктор Пайль Йозеф Геббельс, «ложь должна быть максимально простой и в то же время чудовищной, и тогда все непременно поверят» (дословность цитаты не гарантирую, но смысл передал максимально правильно). Если чёрный пиар строится на голословных высказываниях, передёргиваниях и переворачиваниях фактов, а также на абсолютной неправде, то бороться против такого можно только одним способом. Нужно стать максимально открытым для всех целевых аудиторий, для СМИ и общественности, которая формирует имидж компании. Нужно не бояться потоков грязи (если, конечно, они необоснованы), однако не оправдываться, иначе можно заработать «некрасивую» репутацию, да и обычно оправдывается тот, кто виноват. В общем, в понятии профессии пиара есть отдельная графа «противостояние чёрному пиару», и в паре абзацев обо всех методиках не расскажешь.

Примеров черного PR не так уж и много, могу вспомнить последний и нашумевших, когда оригинальная (мягко говоря) по своему решению и отличная от других рекламная кампания одного из кандидатов в Президенты породила кучу «фотожаб», обсуждений на форумах, а в Житомире начальник местной ячейки партии кандидата за ночь оборвал около 80 бигбордов с плакатами, посчитав их чьим-то чёрным PR-ходом. Конечно, это не совсем чёрный PR, и не совсем преодоление подобных проблем, но этот случай показывает, что такие технологии всё же могут работать.

Ольга Роенко, Директор отдела по работе с клиентами, агентство Pillar | Hill & Knowlton: за свою практику мне не доводилось сталкиваться с «происками» черного пиара. Поэтому судить о популярности или непопулярности этого направления мне сложно. Отмечу, что в западной теории связей с общественностью такого понятия как «черный пиар» просто не существует.

Если «черный пиар» понимать, как распространение неправдивой информации с целью нанесения вреда репутации и имиджу компании или отдельного человека, то логичным напрашивается вывод про злоупотребление технологиями «черного пиара» в сфере политики и крупного бизнеса.

Если не ошибаюсь, в прошлом году одна из ведущих страховых компаний Украины столкнулась с ситуацией, когда от лица руководства и с домена компании всем акционерам \ клиентам \ и СМИ было разослано официальное письмо-уведомление о банкротстве компании.

Предположительно, целью такой информационной атаки было пошатнуть монополию компании на рынке.

Первый шаг в борьбе с «темными технологиями» — открытость компании. Главное правило — быть честным. Все заявления, которые делаются от лица компании, должны подтверждаться конкретными делами и фактами.

Что касается ПР-инструментов, все зависит от сложности ситуации. Всегда можно использовать классические инструменты: пресс-релиз с описанием официальной позиции компании, открытое письмо-обращение или пресс-конференция.

Если компания публично открыта, а ее руководство — публично активно, такой компании будет гораздо проще справится с кризисной ситуацией, возникшей в результате «черного пиара».

Ольга Корогодова (Морозова), независимый PR-консультант: мне кажется, что «черный PR» не более, чем миф. О нем говорят, рассуждают, но в глаза никто не видел, ни в чьих должностных обязанностях необходимость заниматься им не прописана.

Что же это за зверь такой? Сбор и распространение порочащей конкурента информации? Генерирование сплетен? Если это о методах предвыборной борьбы, то я бы связями с общественностью это не называла. Технологии манипулирования? Да, но не PR.

Не слышала я о таких практиках в работе коллег. Я далека от идеализации. У нас даже антикризисный PR представлен больше в прифилактике, на большее у руководства смелости не хватает. «Как бы не сказать лишнего» — основной тип поведения в любой ситуации. Так что пиарщику о своей компании рассказать бы дали в рамках, так сказать, укрепления ее репутации. Это PRофессионально.

Согласна с тем, что методы уничтожения репутации как явление имеет место и то, что результат достигается — вымывание конкурентов и обесценивание бизнеса (см. Надра, Проминвестбанк и т.п.) — бесспорно, но то, что это не связь с общественностью — однозначно. Пиарщикам, как профессиональному сообществу, стоило бы отмежевываться от такого определения, ведь оно ставит под сомнение истинную цель профессиональной деятельности, как ни пафосно это звучит. Мне на одном собеседовании уже пришлось сказать, что пиарщик — не обманщик, — люди были удивлены

Мария Сидорчук пресс-секретарь Адвокатского объединения «Бриарей», глава правления общественной организации «Вільна країна»: сейчас во всем мире идет жесточайшая борьба за ресурсы, в которой, как на войне, все средства хороши. Ведь победителей не судят. Хотя, с правовой точки зрения, нанесение ущерба деловой репутации — это вполне реальная ответственность. Поэтому в сегменте «черный PR» цена непрофессионализма может исчисляться не только деньгами, но и уголовными делами.

— Почему они все время нас опережают?
— Потому что они на войне, а мы на работе

Эта цитата из «Антикиллера» хорошо иллюстрирует отношение корпоративных PR-менеджеров к так называемым «черным PRщикам». Кто-то считает их мифом, кто-то непрофессионалами. Но от мнения специалистов, работающих в «мирных проектах», война за место под солнцем не прекращается.

«Война — это тяжелая работа. И побеждает тот, кто делает ее лучше» — говорит герой сериала «Апостол», — негодяй, манипулятор... но в итоге победитель, который вызывает восхищение своей дерзостью и смелостью решений.

Побороть черного пиарщика, на самом деле, очень легко. Так же легко, как побороть терроризм: четко прописанные законы, которые соблюдаются и отсутствие теневых капиталов для реализации подобных проектов.