Кампании по продвижению в блогах и социальных сетях — стоит ли они финансовых и интеллектуальных усилий, как спрогнозировать результат и добиться доверия своей аудитории? Что может сарафанное радио?

Роман Духанин, специалист по рекламе в блогах,
3eus. ru: «Реклама в блогах — доверие решает всё»

Основной предпосылкой к этой статье стал выдвинутый намедни тезис, что, дескать «клиент не несет деньги на рекламу в блогах, потому что не доверяет и не может прогнозировать результат». Что «боится, как бы не стало хуже». Человек, выдвинувший упомянутый тезис, в вопросах рекламы достаточно компетентный. Ко всему прочему, она почти слово в слово повторила опасения моего давнего знакомого, который объяснял мне, почему он готов платить за поисковую оптимизацию и не готов оплачивать рекламные кампании в блогах. Я, в свою очередь, имея опыт, как в области поисковой оптимизации, так и в области организации рекламных акций в блогосфере, и обладая, таким образом, возможностью компетентно оценить и сравнить, решил попытаться раскрыть эту тему, в той мере, в какой это вообще возможно в рамках статьи для периодического издания.

Оговорюсь сразу: поисковая оптимизация, упомянутая в предыдущем абзаце, в статье рассмотрена не будет. Возможно, я отмечу некоторые моменты с нею связанные, но исключительно для лучшего понимания основной темы: ключевых факторов влияющих на успешность рекламы в блогах. Плюс ко всему, конечно же, я не противопоставляю поисковую оптимизацию — пиар-акциям в блогосфере. Безусловно, первое дополняет второе, а второе — первое. И даже когда общий рекламный бюджет ограничен сотней тысяч рублей, я все равно советую рассмотреть возможность использования и поисковой оптимизации и пиара в блогах, тем паче, что при грамотной реализации рекламной кампании в блогосфере, можно получить значительный бонус в виде множества обратных ссылок, так важных в поисковом продвижении.

Результат прогнозировать можно.
Чтобы не ходить вокруг да около, сразу отвечу на высказанные во вступлении опасения: знак результата рекламной кампании в блогосфере можно прогнозировать с вероятностью 99,9%. Иными словами, при грамотном подходе хуже ни как не будет. Однозначно.

Основные минусы.
На самом деле, испортить рекламную кампанию не так просто, как кажется. Для того чтобы не просто пустить деньги из рекламного бюджета на ветер, а обратить их во вред бренду, требуется особое умение. Умение использовать и сочетать ключевые для формирования отрицательной реакции факторы.

Неискренность.
Чрезмерные усилия.
Но прежде чем рассмотреть эти два фактора подробнее, давайте посмотрим на то, что представляет собой идеальная картина.

Идеальная картина рекламы в блогах.
Идеальная картина рекламной кампании произвольного продукта/услуги в блогосфере примерно такова:

Существует некий качественный продукт/услуга.
Какое-то количество людей ведущих блоги, ознакомившись с данным продуктом-услугой, рекомендуют продукт/услугу постоянным читателям своего блога , как нечто качественное и достойное потребления.
Эти читатели (тоже блоггеры), в свою очередь, ознакомившись с продуктом/услугой и увидев, что пункт № 1 верен — переходят к пункту № 2, ну и так далее. Примечание: говоря о блоггерах и блогах, я подразумеваю блоги, ведущиеся в крупных сервисах блогов с высокой степенью внутренней интеграции, наподобие http://www.livejournal.com/ или, скажем, http://blogs. mail. ru/.

Говоря иначе, вся работа по организации рекламной кампании для отдельно взятой социальной сети (сервиса блогов) в идеале должна свестись к:

Ознакомлению нескольких опинион-мейкеров данной сети с продуктом/услугой.
Последующем стимулировании этих блоггеров к публикации результатов ознакомления в своих блогах.
Мини-практикум: допустим, вы решили воплотить вышеизложенную схему в Живом Журнале — http://www.livejournal.com/. Все что вам для этого потребуется, это подрядить на выполнение пп.1—2 какое-то количество пользователей Живого Журнала, имеющих приемлемо-высокий рейтинг в http://blogs. yandex. ru/top/lj/ и http://xeus. ru/rank/lj/.

И в некоторых случаях этого действительно будет достаточно. Если звезды расположатся удачно — у десятков тысяч пользователей Живого Журнала отобразится в сознании позитивный образ вашего товара/услуги. Ключевое слово: в некоторых случаях.

Почему в некоторых? Я перейду к рассмотрению возможных минусов, о которых писал выше.

Неискренность.
Доверие — козырная карта рекламы в блогах, как таковой. Искренность — основа доверия. Аудитория в блогосфере может простить вам очень многое, но лживость простит вряд ли. При проектировании рекламной кампании в блогах всегда существует множество моментов, решения относительно которых требуют анализа конкретной ситуации. Но есть и общие заповеди, наипервейшая из которых: будьте искренни.

Я даже скажу больше: когда ваша кампания строится на основе искренности, самое худшее что может случиться — вы просто получите эффект меньший, нежели на который рассчитывали. Это самое худшее, что вообще может случиться с вашей рекламной кампанией.

Может это и выглядит чрезмерно просто. Но насколько это просто, настолько же и важно. Вы можете обезопасить свою рекламную кампанию в блогах очень просто и эффективно: будьте искренни и не хитрите. И требуйте того же от блоггеров-исполнителей.

В сетях с высокой степенью внутренней интеграции, репутация — не просто пустой звук. И, например, когда популярный блоггер, о котором заведомо известно, что он тяжело болен пивным алкоголизмом и курит как паровоз, пишет о том, что он купил себе велотренажер, сопровождая это подробной сводкой, где и как он его купил, то это, конечно же, выглядит очень смешно.

Подытоживая по этому пункту: скрытая и просто неявная реклама — это превосходный инструмент рекламы в блогах, но очень большой ошибкой будет превращать скрытую — в лживую. Сила рекламы в блогах в том и состоит, что разница между виртуальным и реальным в ней очень тонка. Рекомендации популярного блоггера во многих случаях имеют реальную силу и очень высокий траст-ранк. Но в этой же силе и её уязвимость. И если, например, аудитория телевизионной рекламы посмотрит на наигранность и фальшь сквозь пальцы, то в блогах вы можете потерять доверие и получить подсознательный перенос части досады за обман на рекламируемый продукт/услугу.

Будьте искренни и добейтесь того же от подрядчиков-блоггеров. Этим вы не просто «снизите риски» — этим вы в полном смысле обезопасите свою рекламную кампанию.

Чрезмерные усилия.
Я, в своей деятельности для упорядоченного рассмотрения, используемых при создании информационного потока рекламы (и не только рекламы) усилий, использую сокращенную шкалу: Любопытство-Желание-Воспрепятствование-Навязывание-Отталкивание-Отрицание. Особенно подробно на этом моменте останавливаться не буду, ибо с одной стороны тут все очевидно, как и с предыдущим пунктом, а с другой стороны, это вполне себе тема для отдельной статьи.

Если коротко, то суть в следующем: в идеальном случае человек, перед тем как стать обладателем чего-либо, проходит начальные ступени данной шкалы: любопытство к объекту обладания, желание им обладать и собственно обладание, происходящее в результате приобретения. Любопытство и желание, конечно же, возникают не на ровном месте, а вследствие рекламы (явной, скрытой, телевизионной, «соседка сказала», не суть важно какой именно). И это идеальный вариант, потому как усилия, используемые для создания информационно-рекламного потока, минимальны.

В реальности, в силу тех или иных причин, не всегда удается достичь точки приобретения-обладания сразу после момента интереса-желания. Тогда есть смысл говорить о наличии препятствий и последующем навязывании рекламируемого, с целью преодоления этих самых препятствий. При таком раскладе используется «грубая сила». Иногда это работает, иногда не работает, для подробного рассмотрения этого самого «иногда» требуется места больше, чем сейчас имеется. Для нас с вами во всем этом важно то, что в блогах это не работает никогда. Никогда не следует навязывать товар/услугу, если вы хотите использовать потенциал блогосферы в полной мере.

В том, что касается практического аспекта вышеописанного, хочу отметить два момента. Очевидный и не очень.

Очевидный момент состоит в том, что ни в коем случае не следует хотя бы начинать рекламную кампанию в блогосфере с навязывания. Потому что вслед за этим, практически тут же, последует отталкивание. Хорошая демонстрация этого принципа была как-то проведена в рамках Живого Журнала, когда в ответ на размещение, администрацией этого сервиса блогов, большого рекламного баннера в журналах определенной категории, последовал массовый отказ пользователей (в виде стихийной акции) от так называемых «русскоязычных сервисов ЖЖ» и блокирование любой рекламы путем нехитрых манипуляций со стилями оформления. У меня нет цифр об убытках понесенных Живым Журналом вследствие такого безграмотного подхода, но с учетом ущерба причиненного имиджу, он представляется значительным. Сервис блогов — это не нефтяные скважины, здесь имидж имеет значение.

Вторая, могущая приключиться нелепость, обычно совершается промоутерами подсознательно подозревающими о существовании упомянутой шкалы, и даже пытающимися её использовать, но попросту не «ведающими что творят». Я сейчас об интересной разновидности пиар-акций, на которые то и дело натыкаешься в блогосфере, и которые я для себя окрестил: «А давайте массово сделаем вид, что нам это вовсе не интересно». Возможно, для кого-то это и выглядит хитроумно-эффективным — пытаться нивелировать эффект «чрезмерно-внезапной массовости» путем отрицания самого факта её существования. Но то, что работает в среде тинэйджеров, совсем не работает на аудитории состоящей из белых воротничков среднего возраста с IQ выше 110. В данном случае ошибка уже двойная: неискренность и... и слишком большое усилие, ибо отрицание — это по сути проваленное усилие. Эдакое детское а-ну-и-не-надо, когда ни какими другими методами достичь желаемого не удалось.

Провал исключен.
Действительно, провал рекламной акции исключен, если вы, при её реализации в блогосфере:

Искренни.
Действуете легко.
Понимаю, что декларировать проще, чем реализовать. Тем не менее, уверен, что для настоящего профессионала-промоутера не составит какой-то чрезмерной трудности адаптировать свои навыки к рекламе в блогах, с учетом особенностей, упомянутых выше.

И совсем уж последний момент, на котором хочу акцентировать внимание, подытоживая этот раздел: искренность — важнее легкости. Иными словами, если возникает выбор — выбирайте искренность. Не ошибетесь. Рекламная кампания в блогах, построенная на искренности, может быть более успешной или менее успешной, в зависимости от профессионализма исполнителя и расположения звезд на небе, но неуспешной она не будет в любом случае.

Возвращаясь к поисковой оптимизации.
Во вступлении к этой статье я упомянул о поисковой оптимизации и о том, что её конкуренция с рекламой в блогах — лишь видимость. Тем не менее, многие и многие заказчики до сих пор склонны рассматривать эти подвиды интернет-рекламы, как альтернативные друг другу. Поэтому, в завершение статьи, кратко остановлюсь на их взаимоотношении и взаимопреимуществах.

Поисковая оптимизация сайтов — наиболее раскрученный вид интернет-рекламы с высоким таргетингом. Собственно, на этом достоинства поисковой оптимизации сайтов, как разновидности рекламы, исчерпываются. Несколько лет назад всё было иначе, и поисковая оптимизация действительно была лучшим выбором по соотношению цена/результат. Но сегодня затраты на вывод сайта в пресловутую «первую десятку» сопоставимы с затратами на контекстную рекламу в поисковых системах (Бегун, Директ). И эти затраты, в свою очередь, составляют на многих популярных запросах от $10 и выше за один переход заинтересовавшегося пользователя. Не берусь судить «дорого» это или нет — все относительно, и если одна сделка со ста заинтересовавшихся приносит много тысяч прибыли, конечно, имеет смысл отдать одну-две из этих тысяч за то, чтобы эти сто заинтересовавшихся пришли на сайт. С другой стороны, две-три тысячи долларов — это как раз ценовой порог, начиная с которого имеет смысл затевать пиар-акцию в блогах.

Удавшаяся пиар-акция в блогосфере — это аудитория исчисляемая, как минимум, десятками тысяч, а имея рекламный бюджет от $10.000 можно ориентироваться уже на аудиторию в сотни тысяч пользователей интернета. Все это, в сочетании с потенциально высочайшим уровнем доверия, делает рекламные акции в блогах хорошим выбором при реализации комплексной рекламной стратегии в интернете.

Роман Духанин, специалист по рекламе в блогах, 3eus. ru

Опубликовано