Duncan Southgate, Директор по глобальным инновациям, Millward Brown

Peter Walshe, Руководитель проекта BrandZ, Millward Brown

Роль потребителей, отдающих предпочтение онлайн-технологиям выбора и приобретения товаров или услуг (т. н. «цифровых» потребителей), действительно важна. Не только потому, что их число по всему миру растёт. И не только потому, что сегодня их поведение оказывает влияние на каждую товарную категорию. Но и потому, что у «цифровых» потребителей связь с брендами сильнее. Это основной результат анализа уникальной базы данных WPP’s BrandZ, крупнейшего в мире хранилища информации о брендах. В статье показано как эти показатели различаются в зависимости от категории товара, страны и бренда, и каким образом бренд-менеджеры могут воспользоваться имеющимися преимуществами.

От Канады до Индии, от авиакомпаний до средств по уходу за кожей

Проводя исследование в 2008 году, мы разделили респондентов на две группы и сравнили связь с брендами у группы потребителей, предпочитающих цифровые технологии и тех, кто действует «по старинке» (т. н. «не-цифровых» потребителей). В среднем, по всем исследованным нами категориям и странам, у первой группы потребителей связь со «среднестатистическим» брендом оказалась сильнее на 15%.

Давайте остановимся на минуту, и подумаем о том, что это значит. Ведь, по сути, речь идет не о том, что «цифровым» и «обычным» потребителям нравятся разные бренды. Это означает, что людям, входящим в первую группу, нравится большее количество брендов. Это означает, что они больше ценят бренды и больше знают о них. А это, в свою очередь, повышает относительную важность таких потребителей для участников рынка. Чтобы понять, где именно указанный фактор наиболее значим, давайте посмотрим, как эта связь различается в зависимости от категории товара и страны.

У «цифровых» потребителей более сильная связь с брендами для ВСЕХ категорий товаров; особенно она актуальна для авиакомпаний (93%), но верно даже и для средств по уходу за волосами.

Нет ничего удивительного в том, что у «цифровых» потребителей связи с брендами сильнее в такой, например, категории, как авиалинии — здесь мы наблюдаем наибольшую разницу в 935. Это понятно в условиях рынка, претерпевшего коренные изменения за счёт появления таких марок, как EasyJet, доступных только в онлайн-режиме. Сейчас, «цифровые» потребители могут выбирать из значительно более широкого списка брендов, чем те, кто продолжает заказывать билеты традиционным способом. Значительно сильнее удивляет, пожалуй, то, что эта ситуация повторяется по всем категориями товаров. Для такой категории, как средства по уходу за волосами, связь «цифровых» потребителей с брендами сильнее на 8%; и даже в такой категории, как горюче-смазочные материалы, которую (пока!) невозможно купить онлайн, есть разница в 5%.

Чем это можно объяснить? Мы считаем, что к этому приводит воздействие ряда факторов, которые мы бы могли обозначить, как эффективный «бренд-цикл».

«Цифровые» потребители и их эффективный «бренд-цикл»

Онлайн-покупки еще более увеличивают знания брендов.
«Цифровые» потребители больше интересуются брендами.
Поиск информации в онлайн расширяет знание брендов.

Прежде всего, как представляется, потребители, предпочитающие цифровые технологии, просто больше интересуются марками. Опыт поиска в Интернет и онлайн-покупок помогают им лучше узнавать бренды, что в свою очередь, увеличивает интерес к брендам. Это также подтверждается тем, что в среднем отмеченная разница выше для тех категорий товаров, которыми чаще пользуются «цифровые» потребители. Таким образом, чем больше поиска и покупок товаров какой-либо категории совершается при помощи виртуальных технологий, тем больше разрыв между «цифровыми» и «не-цифровыми» потребителями с точки зрения связи с брендом.

В целом, чем больше число «цифровых пользователей» в товарной категории, тем сильнее связь потребителей с брендом (в сравнении с «не цифровыми» потребителями). Авиакомпании, аппаратное обеспечение и кредитные карты — это те категории товаров, в которых связь с брендом особенно сильна у «цифровых» потребителей.

Такие категории как автомобили и банки популярны у «цифровых» пользователей, однако, здесь эта группа потребителей оказывает меньшее влияние на показатели.

Разница степени связи «цифровых» и «нецифровых» потребителей (%)
Число «цифровых» потребителей после поправки на уровень проникновения Интернета

Это соотношение верно для всех стран мира; наибольшая разница между двумя категориями потребителей наблюдается в Японии и на Тайване (+36%). Но даже в Китае связь «цифровых» потребителей с брендами сильнее на 2%. Вполне ожидаемо, что самая сильная связь с брендами наблюдается в тех странах, где Интернет более доступен; большее число потребителей, отдающих предпочтение цифровым технологиям, означает их большую информированность.

Различия между «цифровыми» потребителями более выражены в странах с высоким уровнем проникновения сети Интернет.

Отметим важный факт — указанная взаимосвязь существует не всегда: в Канаде Интернет более доступен, чем в Индии, однако средняя разница для этих стран одинакова. Это означает, что каждая страна обладает индивидуальными особенностями, и их нужно оценивать отдельно — число «цифровых» потребителей в Индии меньше, но они являются более продвинутыми пользователями.

Кто эти люди?

Теперь давайте подробнее вникнем в то, что же именно мы подразумеваем под «цифровым» потребителем. В большинстве стран это понятие нельзя связать с разделением потребителей на пользователей Интернета и тех, кто этой сетью не пользуется. Разделение на активных и неактивных пользователей Интернета также не отражает сути явления. Даже в странах, где сеть Интернет малодоступна, это определение слишком размыто и бесполезно для бренд-менеджеров. Для того чтобы разобраться в том, кто же такие «цифровые» потребители, нам нужны точные определения, привязанные к категориям, и BrandZ даёт такие определения.

Определение «цифровых» потребителей

BrandZ даёт следующее определение «цифрового» потребителя для каждой категории: «некто, приобретавший товар данной категории или получавший о нём информацию онлайн.»

Главное достоинство данного подхода — тот факт, что бренд-менеджеры могут понять ценность потребителей, взаимодействующих онлайн с их категорией товаров. Использование этого определения позволяет понять, что каждый человек может быть «цифровым» потребителем для одних категорий товаров, но не являться таковым для других. Например, вы можете приобретать многие вещи онлайн, включая авиабилеты, книги и даже стиральную машину. Возможно, вы также интересовались такими категориями товаров, как автомобили или ипотека в режиме онлайн, прежде чем купить их уже без использования Интернета. Таким образом, вы становитесь «цифровым» потребителем для всех перечисленных категорий товаров. При этом вы, возможно, никогда не покупали или даже не искали информацию о средствах по уходу за кожей и волосами в Интернете. Схема «цифрового» потребления других пользователей, скорее всего, будет значительно отличаться от вашей.

Для всех категорий существуют сформулированные нами ключевые черты. Следует отметить: мы обнаружили, что потребители, отдающие предпочтение цифровым технологиям, наиболее склонны быть «передатчиками» — теми, кто много знает и много говорит о товарах данной категории. Мы также обнаружили, что они в основном чаще обладают такими ценными чертами, как склонность к поиску информации, лучшая осведомлённость, они осведомлены о брендах и об их рекламе.

Типичные «цифровые» пользователи, которые подходят под данное определение, — это молодые мужчины с высоким достатком и творческими способностями, хотя данные демографические и личностные характеристики различаются от категории к категории.

«Цифровые» потребители могут быть полезны в самых различных ситуациях

Показатели в сравнении с остальными.

Transmitters 224 — «Передатчики»
Seek information 218 — Занятые поиском информации
Brand-led decisionmakers 108 — Принимают решения, в первую очередь, под влиянием бренда
Media awareness 129 — Знание средств массовой информации
Brand knowledgeable 218 — Знакомые с брендами

Рекомендации для бренд-менеджеров

Кроме использования в рамках вышеописанных исследований, зависимость связи «цифрового» потребителя с брендом также имеет немаловажное значение для оценки ситуации в конкретной категории товаров. Во-первых, бренд-менеджер может исследовать те марки, которые имеют самую высокую степень связи с «цифровыми» потребителями в рамках данной категории. Во-вторых, сравнение с такими данными, как затраты на рекламу и заметность бренда могут выявить возможности бренда рассматривать «цифровых» потребителей в качестве своей будущей целевой аудитории.

Если у вашего бренда высока степень связи с «цифровыми» потребителями, то это, в целом, хорошо. Это означает, что у вас есть возможности для обретения большей целевой аудитории, так как тех, кто отдаёт предпочтение вашему бренду легко информировать онлайн, или же повлиять на них с помощью онлайн-маркетинга. В любом случае, последний может стать отличной возможностью для усиления конкурентных преимуществ бренда.

Если у вашего бренда низкая степень связи с «цифровыми» потребителями, вам следует решить, готовы ли вы смириться с этим, или же вы воспринимаете это как слабое место, над которым следует работать. Если вы уже тратите значительные суммы на рекламу в Интернет, возможно, вам следует пересмотреть её качество; если же ваши затраты невелики, возможно, вам следует пересмотреть количество вкладываемых средств.

Следует отметить, что разница в степени связи бренда с «цифровыми» и «не-цифровыми» потребителями не является мерой оценки значимости бренда — она не связана с абсолютной силой пирамиды бренда, и лишь слабо соотносится с таким его параметром как Voltage или потенциалом (этим термином мы обозначаем перспективы роста бренда). Нишевые и молодые растущие бренды, по-видимому, действительно обладают высокой степенью связи с «цифровыми» потребителями, однако, в целом, сила такой связи может быть характерна для брендов любых видов и масштабов.

А что в России?

Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательской компании A/R/M/I-Мarketing:

«В рамках российской части исследования BrandZ, ежегодно проводимого компанией Millward Brown (в России представлена A/R/M/I-Marketing) и по другим исследованиям мы наблюдаем тот же вполне устойчивый тренд: интернет-потребители в среднем больше интересуются брендами, более привязаны и лояльны к ним, чем „обычные“ шопперы. Одна из важных причин — их „активная жизненная позиция“. Конечно, пока Россия находится среди стран с относительно низким проникновением интернета, значение этого фактора нельзя преувеличивать. Но и преуменьшать тоже не стоит: крупнейшие российские города уже находятся по этому показателю в одном ряду с такими странами, как например, Испания и Франция. По мере роста проникновения Интернета, а потенциал у России еще весьма велик, и „цифровизации“ потребителя бренды, установившие более тесные связи со своими клиентами, будут в более выигрышном положении».

Заметим, что среди категорий, в которых эта тенденция проявляется в большей степени, — авиалинии, компьютерные и цифровые технологии, программное обеспечение, — те, в которых именно в интернете чаще происходит не только поиск и подбор вариантов для покупки, но и транзакции, сами покупки. В отличие, например, от автомобилей или одежды, по которым люди собирают в интернете информацию и просматривают новинки. Это следует учитывать в маркетинговых планах и интернет-кампаниях, нацеленных не только на краткосрочный рост продаж, но и на рост узнаваемости и ценности бренда.

Примечания

В статье использованы данные компании Millward Brown, проект BrandZ за 2008 год — в общей сложности, это более 100 000 интервью с потребителями, и более 8 000 измерений брендов. Интервью проводились в 24 странах и для 15 категорий товаров в каждой стране.

Критерий, используемый для выделения степени связи бренда с потребителем — это доля потребителей, находящихся на двух верхних уровнях (из пяти) пирамиды бренда в терминах проекта BrandZ — на уровне «Преимущества» и «Тесной связи». Эти показатели здоровья бренда коррелируют с уровнем продаж. Для того чтобы достичь верхних уровней Преимущества и Тесноты связи в Пирамиде бренда, потребитель должен что-то знать о бренде и считать его соответствующим своим потребностям на приемлемом или, по крайней мере, лучшем в некоторых отношениях, чем у конкурирующих брендов уровне. Количественный показатель связи с брендом для «цифровых» потребителей сравнивается с таковым среди «нецифровых» потребителей. Таким образом, о бренде с уровнем Преимущества или Тесноты связи и количественным показателем 30% среди «цифровых» потребителей и 20% среди «нецифровых» потребителей, мы можем сказать, что его степень связи с потребителями, отдающими предпочтение цифровым технологиям, на 50% сильнее.

Доли «цифровых» потребителей были получены на основе анализа исследовательских данных проекта BrandZ. В некоторых странах, это исследование проводилось в форме личной беседы. В других странах использовались методы онлайн исследований; в этих странах мы корректировали результаты измерений
в соответствии с уровнем проникновения сети Интернет с использованием данных сайта www.internetworldstats.com