Персональные PR-кампании дня сегодняшнего не в пример фантазиям Шарля Перро вполне реальны. Поговорить о них, а также о технологиях современного PR мы решили с представителями бизнеса и власти: генеральным директором компании «РБК» Юрием Ровенским и заместителем председателя Комитета Государственной думы РФ по экономической политике, предпринимательству и туризму, президентом Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) Владимиром Мединским.

Владимир Мединский

— Владимир Ростиславович, могли бы вы назвать самые яркие модели построения личного PR в нашей стране?

— Уникальная в своем роде позиция у Владимира Жириновского. Он относится к числу людей, которые говорят то, что думают, причем, в самых резких формах.

Безусловно, успешный PR у Владимира Путина. Доказательством тому служит его крайне низкий антирейтинг. Для политика это большой плюс. Он не предпринимает слишком резких и непродуманных шагов, говорит и делает то, что от него ждет общество.

Успешной моделью личного PR можно назвать образ Лужкова. Во всяком случае, до недавнего времени он строился практически безупречно. Однако в последнее время «PR-машина» мэра стала давать сбои. Не знаю, с чем это связано. На мой взгляд, Юрию Михайловичу, личности самой неординарной, нужно больше доверять собственной интуиции, а не советникам. Скажем, недавно по телевидению показали столичное благотворительное мероприятие. Обычный видеоряд: новогодний антураж, праздник, гости обмениваются мнениями. Затем мэр Москвы берет микрофон и произносить речь… в течение 15 минут. Все это без купюр выдается бравыми телевизионщиками. Помилуйте, если показывать все, что говорят чиновники и политики, народ их просто возненавидит, какую бы пользу они ни приносили стране. Реплики зрителей в этом случае несложно предугадать: «Нам пенсии не платят, a они там…» А всего-то нужно было выделить десять секунд из пространной речи мэра (желательно, в отдалении от тарелки и стакана). Разве мы лицезреем Президента, произносящего речи с бокалом шампанского в руках? Только в ходе новогоднего обращения. В остальное время люди видят его в деловой обстановке, поездках по стране, на совещаниях. Быть свидетелем таких «проколов» в PR-политике Лужкова тем более обидно, ведь 10 лет назад на первой церемонии вручения премии «Серебряный Лучник» среди политиков ее получил именно столичный мэр. Помню это мероприятие в деталях. Стояла январская стужа, и в отель «Мариотт» зашел Юрий Михайлович в пышной меховой шапке. Его пресс-секретарь Сергей Цой, увидев приближающиеся камеры, мгновенно сменил головной убор своего шефа на знаменитую кепку. Это может показаться забавной деталью. Но на самом деле из таких мелочей и складывается образ.

— А что вы скажете об удачной PR-кампании Дмитрия Медведева?

— Дмитрий Анатольевич и сам за последние годы вырос в глазах общественности: стал более жестким, подтянутым. В нем стало меньше интеллигентности, стало больше твердости, уверенности — а ведь это соответствует ожиданиям общества. Стоит ли удивляться тому, что его рейтинг по разным оценкам вырос с 2% до 18%. К тому же он занимается реальным делом, а это выигрышный плацдарм. Одно из его недавних больших интервью на телевидении было настолько удачным, что даже равнодушные к политике люди стали положительно относиться к Медведеву. Отзывы звучали примерно так: говорил по-человечески, толково, доходчиво.

— Почему актуален именно личный PR, а не PR, например, партии или концепции?

— Это не совсем верно. Другое дело, что любая партия персонифицирована, особенно в условиях большого количества политических сил. Скажем, людям сегодня непросто уловить разницу между партиями «Единая Россия» и «Справедливая Россия», зато они хорошо знают лидеров той и другой партий.

— Может ли современный политик или бизнесмен обойтись без помощи профессионального имиджмейкера?

— Конечно, ведь большей частью, это просто «вытягивание» денег из толстых кошельков. Когда у человека есть здравый смысл, ему нужны эффективные помощники, а не имиджмейкеры… Галстук поправлять? Я не верю в эти «технологии».

— Вы как профессионал «делаете себя» сами?

— К советам я прислушиваюсь. Например, после крупного мероприятия подходит уважаемый человек и говорит: ты неправильно жестикулировал или неадекватно реагировал на вопросы или, в конце концов, советует сменить цвет сорочки. Это нормально, но вовсе не означает, что за тобой день изо дня должны ходить три «имиджмейкера» и повторять все это за безумную зарплату.

— А как оценить профессиональный уровень имиджмейкера или специалиста по связям с общественностью?

— Нужно судить по результатам. Например, если кто-то помогает работать над формированием образа того же Медведева, значит, делает это хорошо. Однако профессионализм имиджмейкера и пиарщика нельзя оценивать по динамике карьеры клиента, потому что зачастую эти вещи между собой не связаны. Общество может быть просто не готово к идеям эффективного и талантливого политика.

— Можно ли говорить о том, что сама деятельность публичной персоны и работа над имиджем не всегда связаны?

— Да, можно делать массу полезных дел, о которых никто не узнает, и наоборот. PR и практическая жизнь — это разные вселенные.

— Обязательно ли заниматься PR-сопровождением бизнеса, ведь есть расхожая фраза «бизнес любит тишину»?

— Тишину «любят» банки, а бизнес может быть ярким. Например, некоторые владельцы сети магазинов (Евгений Чичваркин «Евросеть», Михаил Куснирович «Bosco») от собственного PR получают, как мне кажется, больше удовольствия, чем от открытия очередного салона. В то же время есть очень серьезные предприниматели, например, в металлургической промышленности, которым никакой PR не нужен в принципе. Они гордятся другим: успешными показателями производства, стерильной чистотой в цехах.

— Существует ли в России свобода слова?

— Вы хотите узнать, можно ли кричать на Красной площади «долой Путина»? Да, хотя, наверное, это будет караться как мелкое административное правонарушение.

Если же говорить о свободе слова в СМИ, то здесь воздействие государства слишком велико. Конечно, приятно, когда тебя никто не критикует. Однако власть без критики склонна к «саморазвращению». Справедливая, взвешенная критика — это то зеркало, которое позволяет увидеть реальные недостатки.

— За какими СМИ, на Ваш взгляд, будущее?

— Как только просмотр новостей в Интернет станет широко распространенной практикой, ежедневные газеты постепенно выйдут из обихода. На мой взгляд, это вопрос 10-20 лет. Это не касается аналитических изданий, журналов — они не сиюминутный продукт, публикации в них не утратят актуальности.

— Интересно ли Вам читать публикации или смотреть телесюжеты, которые являются частью PR-кампании той или иной личности?

— Интересно. Какая разница, заказной материал или написанный независимым журналистом, он в любом случае несет информацию, которая может заслуживать внимания.

Юрий Ровенский

Тем не менее, большое число PR-публикаций в прессе и сюжетов на ТВ создает у потребителя медиа-продукции ощущение того, что любое редакционное интервью — это уже заказной материал.

Мы решили поинтересоваться у Юрия Ровенского, можно ли изменить такое отношение к самим респондентам и журналистам:

— Нужно понимать, что СМИ — это не прачечная, где можно отмыть любую репутацию. Разумеется, читатель у нас сегодня очень умный. За последние несколько лет он научился отличать качественные материалы от откровенной «заказухи». Конечно, PR ради PR выглядит ужасно. Нужны интересные поводы, интересные темы, интересные люди!

— Юрий Александрович, действительно ли современные политики и бизнесмены нуждаются в создании личного бренда или же это стереотип, искусственно навязанный медиа-рынком?

— Мы постепенно осознаем вещи, которые стали нормой в демократическом и открытом обществе. Кто раньше у нас мог претендовать на роль человека-легенды, человека-знака? Это, в первую очередь, были люди искусства. Толстой, Достоевский, Плисецкая, Ростропович — эти имена вспоминают, прежде всего, на Западе, когда говорят о русской культуре. Можно сказать, что с их помощью сохраняется интерес к русской культуре. Примерно то же происходит в бизнесе и политике. Музыкант-легенда лучше продает свои пластинки. Политик, чье имя стало символом, имеет преимущество и в переговорах, и на выборах. Бизнесмену с узнаваемым персональным брендом легче найти партнера и вести дела. Для него создание Имени — не прихоть и не дань моде, а требование времени. Во-первых, если оно ассоциируется только с успехом, сделать бизнес-карьеру проще. Во-вторых, бренд — это еще и определенный показатель публичности, открытости и интегрированности в жизнь профессионального сообщества. Это тот нематериальный капитал, который притягивает капитал реальный. Публичные и открытые компании с успехом привлекают средства инвесторов. С известными людьми происходит то же самое.

— Можете ли Вы назвать самый успешный проект по построению личного имиджа, реализованный в России за последние годы? Самый неудачный?

— Мне кажется, в качестве хорошего примера для подражания можно привести стратегию главы «Евросети» Евгения Чичваркина. Его личный бренд отлично работает и усиливает привлекательность бизнеса. И наоборот — имидж компании поддерживает персональный бренд ее создателя. Нельзя забывать и об удачных PR-кампаниях Олегa Тинькова и Андрея Коркунова.

Неудачные проекты назвать трудно. Возможно, самая большая ошибка многих наших топ-менеджеров и владельцев бизнеса в том, что они крайне неохотно идут на контакт со СМИ. По понятным личным причинам они не хотят быть на виду, но в результате лишаются важного ресурса для создания личного бренда — общественного мнения. С другой стороны, быть публичной персоной — это всегда большая ответственность. Известны имиджевые потери, которые вели к уничтожению бренда. Вспомните хотя бы историю Довганя. Фамилия-бренд всегда на острие, однако, есть имена, которые не ассоциируются с брендом компании, но сами по себе являются яркими брендами.

— Продуманное самопозиционирование — это непрерывный процесс или же его можно «прописывать курсом»?

— О нем нужно думать заранее. Помните, у Маяковского: «вырастет из сына свин, если сын свиненок»? Трудно прыгнуть выше головы — у вас в любом случае должны быть реальные достижения или качества, опираясь на которые, можно создавать бренд. С другой стороны, начать работу над ним никогда не поздно, особенно если у вас уже есть хорошая репутация, которая сама по себе работает на вас. Что же касается «курса», то за него принимаются, как правило, когда появляется какая-то проблема. Положим, сложности можно разрешить, но без постоянных усилий или стратегии никакого позитивного продвижения у вас не будет.

— Что является основой грамотной работы над личным брендом: общение с прессой, проведение социально значимых мероприятий или открытый диалог с общественностью?

— Создание личного бренда — процесс достаточно сложный. Не стоит упускать ни одной возможности. Общественность, пресса, мероприятия — все это очень хорошо, но еще важнее научиться относиться к самому себе по-другому. Нужно не только менять мнение других людей о себе, но и меняться самому в профессиональном, социальном и личном плане. Как всегда, во всем хороша мера: используйте все возможности, но избегайте избыточности, когда от вашего появления везде начнет тошнить. За правило надо взять следующий подход — появляться там, где вас ждут, и говорить, лишь когда есть о чем сказать.

— Действительно ли «внешние эффекты» (стиль одежды, прическа и т.д.) в значительной мере влияют на имидж VIP-персоны?

151; Действительно, здесь нет мелочей. Все может стать значимым для вашего личного бренда: стиль одежды, марка машины, манера говорить по телефону, писать письма, проводить деловые встречи. Шведские министры ездят на работу на велосипеде, и, если вдруг поменяют их на «Бентли», им, наверняка, начнут задавать массу не самых дружелюбных вопросов. Стиль — понятие индивидуальное. Наверное, основным ориентиром его выбора можно назвать умение сочетать комфортность со стереотипами, которые есть в обществе.

— Существует понятие личного бренда топ-менеджера (его имя на рынке). Как он создается? Нужны ли для этого PR-технологии?

— Давайте рассмотрим следующую ситуацию. Есть два профессионала примерно одного уровня, но они по-разному востребованы на рынке. Про одного знают только коллеги и друзья. Другой охотно дает интервью, «засветился» в СМИ в качестве эксперта, преподает в вузе, бывает на светских мероприятиях, участвует в публичных дискуссиях, ведет колонку в журнале. Очевидно, о таком человеке начинают говорить. Сначала коллеги и друзья, потом круг расширяется, в общественном сознании формируется определенный образ… Раз! В один прекрасный день вы замечаете, что стали брендом! У вас, что называется, есть Имя. Заметьте, вы пока еще не использовали никаких специальных PR-технологий, не приглашали специалистов, просто позволили себе быть самим собой, дали волю талантам, нашли в себе силы выделиться из армии таких же профессионалов, как вы. Имя-бренд — это капитал, его формирование предполагает серьезные инвестиции. Наверное, поэтому далеко не все могут позволить себе консультации профессионалов по личному имиджу и PR. Если на Западе это распространено, то в Росси пока не прижилась такая практика, и имидж, в основном, формируется за счет степени публичности. Это не почетная обязанность, а повседневный изматывающий труд.

— На Ваш взгляд, построение имиджа и ретрансляция репутации (со знаком «плюс», разумеется) — одно и то же?

— Репутацию нужно нарабатывать годами. Это долгосрочное вложение. А имидж можно построить в довольно короткие сроки. С другой стороны, человеку с хорошей репутацией легче выносить критику в свой адрес и даже нападки со стороны недоброжелателей. Помните рекламу, в которой говорится «имидж — ничто, а жажда — все»? Имидж воспринимается, как нечто наносное и искусственное, то, что можно создать и разрушить. Здесь есть место легендам. Репутация же всегда основана на реальных делах.

Источник: www.propr.com.ua