Черный PR. Так вот ты какой, оказывается, северный олень...

С некоторых пор термин «черный PR» прочно обосновался на просторах великого и могучего русского языка. Однако, суть этого понятия, похоже, до сих пор остается загадкой и для PR-специалистов и уж тем более для широкой общественности. Тем не менее словосочетание «черный PR» все чаще и чаще попадается нам на глаза в прессе, все чаще слетает оно с уст телевизионных ведущих .

Мы уже привыкли к нему как к некой данности, хотя, по всей видимости, каждый из нас вкладывает в это понятие свое значение, которое далеко не всегда соответствует реальности. Пора бы уже расставить все точки над «и».

Лексический анализ

Для того чтобы разобраться, что же все-таки представляет собой «черный PR», мы решили провести самый, что ни на есть обычный лексический анализ этого термина. Начнем, пожалуй, с ключевого слова в этом словосочетании, то есть с аббревиатуры PR. Существует несколько базовых определений PR, как вида специализированной деятельности. Все они вам хорошо известны и не нуждаются в подробных комментариях, и все же необходимо подчеркнуть различия в расставлении акцентов в этих определениях.

Классическое определение PR предложено Сэмом Блэком в книге «Что такое PR?»: «PR — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Существует мнение, что данное определение не достаточно верно отражает реальность и является весьма идеалистичным. Действительно, далеко не всегда речь идет о взаимопонимании или, по крайней мере, это взаимопонимание где-то сродни убеждению, а уж о полноте информации говорить вообще не приходится, как раз, наоборот, об очень строгой ее избирательности.

Несколько иной акцент делает в своем определении Эдвард Бернейз, по его мнению, «PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Здесь речь идет не об абстрактных категориях взаимопонимания и сотрудничества, а о конкретных целях, интересах и способах их достижения.

Наиболее реалистичное определение, лишенное какой бы то ни было идеалистичности, мы находим в книге А. Н. Чумикова «Связи с общественностью» «PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». То есть от «искусства достижения гармонии» мы постепенно добрались до «системы информационно-аналитических и процедурно-технологических действий», а точнее четкой продуманной деятельности с установленными правилами и процедурами.

В итоге получается, что если исходить из позиции С. Блэка, то «черный PR» не может существовать «по определению», так как слово «черный» в коннотации со словами «гармонизация», «наука» и «искусство» как- то не звучит, более того, оно откровенно режет слух . А то, что воспринимается как нелогичное и противоестественное, изначально не может стать фразеологизмом. «Черный PR», бесспорно, им является, следовательно, какая-то логика в этом понятии все же есть. Другое дело, если мы берем за основу определение более реалистичное, в котором акцент делается на действиях, технологиях и процедурах. В этом случае слово «черный» при желании вписывается в контекст, потому что слова «действия» и технологии«имеют нейтральный характер, в отличие от слов «наука» и «искусство», которые в ассоциативном ряду скорее будут иметь позитивный оттенок.

Итак, с пиаром разобрались. Больший интерес вызывает слово «черный», которое в зависимости от контекста может принимать абсолютно различные значения. (Естественно, случаи, когда слово «черный» обозначает цвет, мы не принимаем во внимание.) Проведя небольшой опрос среди своих знакомых, нам удалось выяснить, что самые распространенные фразеологизмы, содержащие слово «черный» — это «черный вторник», «черная дыра», «черная магия», «черные мысли», (держать в) «черном теле» и некоторые другие, менее интересные.

Во всех приведенных словосочетаниях слово «черный» имеет исключительно отрицательную, неблагоприятную, негативную смысловую нагрузку. Оно придает второму слову мрачноватый, пугающий оттенок, как в той детской истории: «В черном-черном городе, на черной-черной улице, в черном-черном доме...». Однако, поразмышляв еще некоторое время, мы вспомнили и другие словосочетания, а именно: «черное золото» (это известный всем перифраз, заменяющий слово «нефть») «черный монах» (фразеологизм, обозначающий степень строгости монашеского послушания), «черный квадрат» (имеется в виду, конечно же, картина Малевича).

В этих случаях слово «черный» не имеет негативного оттенка. Кроме того существуют и такие словосочетания, как «черный ход» и «черновая работа (черновик)», в которых слово «черный» обозначает «дополнительный», «неосновной». Таким образом оказывается , что отнюдь не всегда «черный» значит «плохой» , просто это первое, что приходит в голову.

Судя по всему термин «черный PR» попадает куда-то между «черной магией» (как определенным видом деятельности) и «черным вторником» (как крайне негативным, нежелательным явлением), и, как следствие, относится к первой описанной нами категории. Возникает закономерный вопрос: почему? Действительно, почему бы ему не разместиться где-нибудь рядом с «черным золотом» или уж в худшем случае недалеко от «черного хода». Если обратиться к теории, то оказывается, что возникновение устойчивых словосочетаний неразрывно связано с объективной реальностью.

Фразеологизм не может появиться «с потолка», из ниоткуда. Язык реагирует на конкретное явление из жизни и рождается новое слово. Оно всегда связано с вполне определенными представлениями людей о некотором объекте (или явлении) и отражает их восприятие данного объекта (или явления). И когда вдруг возникает некое словосочетание , которое ничего не значит, либо обозначает что-то настолько туманное , что никто не может разобраться в том , что это , либо каждый понимает под этим словом что-то свое (а именно так обстоят дела с «черным PR»), это выглядит как-то не совсем логично, не правда ли? . А, значит, какая-то «чернота» в «черном PR» все-таки есть.

С точки зрения PR-экспертов

А теперь от абстрактного лексического анализа перейдем к исследованию той самой объективной реальности, в которой, как грибы после дождя, рождаются всяческие слова и словосочетания, существование которых впоследствии может доставить массу неприятных минут тем, к кому они имеют самое непосредственное отношение (как впрочем и тем, к кому они ровным счетом никакого отношения не имеют).

Проанализировав несколько интервью с директорами и аналитиками нескольких PR-агентств, мы пришли к выводу, что с той или иной долей оговорок и сомнений PR-мены относят к «черному PR» (и иже с ними к «черным» технологиям) следующее:

А) Обобщенные категории: Неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества), Методы и технологии, прямо противоречащие закону

Б) Конкретные методы: Компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами) Подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе.

Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко — Лужков). Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что — нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, по словам одного из моих собеседников, «что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого».

По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства «Имиджленд Edelman public Relations» , «черный PR» и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не считают нарушение законодательства единственным проявлением «черного PR».

Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод «черного PR» (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати, вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как использование такого рода технологий — источник целого ряда проблем (например, нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и «джинсы»), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка. Получается, что не так страшен черт, как его малюют. Просто те, у кого недостаточно профессионализма пытаются восполнить его недостаток другими способами, а в итоге рождается ужасный монстр под названием «черный PR».

А PR ли это?

Интересно, что, несмотря на то, что каждый из собеседников предполагал, что, возможно, его коллеги с ним не согласятся, и что у каждого на этот счет свое мнение, в целом все сошлись приблизительно в одной точке. Особое мнение, отличающееся от мнения большинства, высказал лишь Андрей Бирюков, директор по PR ЦПК «Никколо М». Чтобы избежать односторонности в своих рассуждениях и рассмотреть наибольшее из возможных количество альтернативных точек зрения, далее мы помещаем отрывки из интервью с Андреем Бирюковым.

«Понятие «черный PR», на мой взгляд, не может существовать по определению. Для этого достаточно обратиться к классикам мирового PR, тому же Сэму Блэку. В принципе, деятельность в области паблик рилейшенз определяется ими как совокупность техник или действий, направленных на гармонизацию отношений между некоторыми субъектами или институтами и общественностью.

Иными словами, PR ориентирован на создание положительного образа личности, организации или идеи в сознании людей. В рамках PR-деятельности важно, чтобы общественность получила, поняла и по возможности позитивно восприняла предлагаемую ей информацию. Очевидно, что в «черном PR» ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора. Однако с легкой руки нашего брата журналиста, а также определенных представителей властных, предпринимательских и иных структур данный термин нагло ввалился в нашу жизнь. Причина активного употребления данного словосочетания журналистами понятна: хлесткость, звучность и, одновременно, скандальность, сенсационность и таинственность. Такого рода понятия легко запоминаются.

Что же касается «грязных» приемов, используемых, например, в выборных или информационных кампаниях, то в них нет никакой тайны, они хорошо известны студентам журналистских факультетов. Это пропаганда — от «белой» и «серой» (смесь правды, полуправды и неправды) до «черной» или геббельсовской. Это дезинформация. Это провокации и «промывание мозгов» — кстати, термин, рожденный в США в уходящем столетии... В целом же можно сказать, что существует не «черный PR», а «черные» технологии — выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR. Российское PR-сообщество в целом согласно с посылкой, что единственной реальной оценкой технологий может быть суд или, в широком смысле слова, закон.

Но наше законодательство (в том числе по СМИ) на данном этапе, к сожалению, неполно и далеко от совершенства. Таким образом, структуры, которые имеют собственные СМИ и другие ресурсы, обладают реальной возможностью использовать «черные» технологии для достижения определенных результатов.

Чтобы исправить сложившуюся ситуацию, необходимо не только принимать законы, но и неуклонно соблюдать их. Пока законы не начнут работать, пока не сложится традиция следования закону всеми субъектами права (журналистами, представителями власти и общества), можно обвинять в использовании «черных» или «грязных» технологий кого угодно.

И, наконец, еще один важнейший момент — это этика. Зрелое общество вырабатывает определенные стандарты морали и этики. Российское общество нельзя назвать зрелым, морально-этические нормы в нем не устоялись — то, что кажется этичным одному, неэтично для другого. Здесь многое зависит от людей, которые своим образом жизни как бы задают этические стандарты, формулируют нормальные ценности и установки. Хочу подчеркнуть — «черный PR» абсолютно не в интересах российских PR-щиков.

Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема для нашей сферы деятельности, вредна для нашего бизнеса, нашего имиджа и социального статуса...«

Итак, как утверждает Андрей Бирюков, «нет «черного PR», есть «черные технологии». Но что такое PR , если не совокупность методов, процедур и технологий, направленных на достижение определенных целей. А следовательно, принципиального противоречия между мнением Андрея и нашим мнением нет. В целом, появляется ощущение, что кто-то намеренно проводит PR «черного PR», с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих. Делайте выводы, господа!

Автор: М. Самохвалова