Канал «2×2» — лояльность зрителей, построенная на интерактивности, блогах, встречах оффлайн. На руку оказались и скандалы, и кризис.

Канал «2×2» сделал ставку на анимацию для взрослых и сумел собрать трудноуловимую и при этом невероятно лояльную аудиторию, которая редко смотрит телевизор. Но заработать на ней получилось только в кризис

«Какой кризис? Ты о чем? На „2×2“ объем рекламы в январе этого года по отношению к январю прошлого скакнул в 16 раз»,- жизнерадостно уверяет директор канала «2×2» Роман. Чтобы найти на своем рабочем столе презентацию канала для рекламодателей, он разгребает огромную кучу DVD и заглядывает под приставку Xbox. Вожделенная папка с документами обнаруживается в итоге за электрогитарой.

Но даже вооружившись презентацией, объемов продаж в деньгах Саркисов все равно не раскрывает, хотя говорит, что в лучшие месяцы прошлого года каналу удавалось продавать три минуты рекламы в час. Сейчас влет и без больших скидок уходят все разрешенные по закону девять минут. Стоимость размещения рекламных блоков тоже подросла: если в прошлом году канал вещал только на Москву и Петербург, то в 2009-м через кабельных операторов вышел на регионы (более 250 городов) — «Видео интернешнл» (ВИ) начала продавать рекламу на нем как федеральную.

В итоге, судя по прайсам ВИ, реклама на входящем в холдинг «Проф-медиа» канале «2×2» в 2009 году подорожала на 30—40% — почти до 50 тыс. руб. за один GRP (gross rating point, количество рекламных контактов с потребителем). Меж тем еще минувшей осенью судьба канала висела на волоске.

«В католицизме больше глупых правил, чем в видеопрокате» (Гомер Симпсон)
С начала прошлого года главы протестантских церквей России завалили Генпрокуратуру и Россвязькомнадзор обращениями с требованиями закрыть канал «2×2», через который «идет массированная накачка сознания несовершеннолетних идеологией разврата и других пороков». В марте Россвязькомнадзор вынес каналу первое предупреждение. Второго было бы достаточно, чтобы «2×2» лишился лицензии. «Силы зла обступили нас со всех сторон»,- говорит Саркисов.

Председатель комитета Госдумы по делам молодежи, экс-лидер движения «Идущие вместе» Павел Тараканов заявил тогда, что место канала, если он, конечно, лишится лицензии, может занять «медиарупор, который будет отражать государственную позицию в области молодежной политики». Подразумевалось, что доверить рупор нужно прокремлевским молодежным организациям.

22 сентября в Новопушкинском сквере в Москве было не протолкнуться: в заявке организатора митинга в защиту «2×2» телезрительницы Юлии Башиловой было указано 50 участников, а собралось более 1,5 тыс. человек. Правила проведения митингов были нарушены, а самых ретивых в итоге арестовала милиция. Массовые выступления сторонников канала прошли в Москве и Петербурге. За пять дней им удалось собрать 35 тыс. подписей с требованием оставить канал в покое.

Как уверяет Саркисов, сам канал тут ни при чем — шумный PR организовали активные телезрители. «Люди открывали блоги, собирали митинги сами. У нас и ресурсов-то для организации такой кампании никогда не было»,- убеждает Роман. «2×2» сосредоточился на тяжбе в правовом поле.

17 октября 2008 года у «2×2» заканчивался пятилетний срок лицензии — шансы, что Россвязькомнадзор ее продлит, как считали на рынке, были невелики. Но не тут-то было — на защиту канала встала Федеральная конкурсная комиссия по телерадиовещанию. «Я недолюбливаю „2×2“, но проголосовал на заседании комиссии за сохранение лицензии, потому что все каналы должны быть в равных условиях»,- заявил тогда член комиссии, глава Роспечати Михаил Сеславинский. И лицензию продлили еще на пять лет.

По версии комиссии, многочисленные обращения евангелистов были лишь местью. Дело в том, что «Проф-медиа» купил в 2006 году канал ТВ3 и снял с эфира евангелистскую передачу, которая транслировалась там несколько лет. Канал стал позиционироваться как «настоящий мистический», и американские проповедники были уже некстати.

Борьба с евангелистами оказалась «2×2» на руку. Зрители и кабельные операторы в регионах узнали о новом молодежном канале — договориться с операторами о подключении скандального «2×2» стало куда проще.

«Пусть Симпсонов показывают на дурацком канале, но ведь показывают!» (Гомер Симпсон)
Московский канал «2×2» — это первый коммерческий проект на советском телевидении, стартовавший еще в 1989 году. Первое время на нем показывали музыкальные клипы и мексиканские сериалы, в начале 2000-х — Fashion TV и Style TV. В 2005—2006 годах основным контентом стали передачи в стилистике «магазин на диване».

В 2006 году «Проф-медиа» выкупил канал «у группы частных лиц» за $30 млн, позднее за $23 млн холдинг приобрел еще и «Рамблер ТВ» в Санкт-Петербурге. Изначально в холдинге подумывали запустить на этих частотах канал анимации для детей и подростков, но затем решили, что круг «детских» рекламодателей будет слишком узким, и выбрали молодежную аудиторию (11—34 года), на которую работает входящий в холдинг MTV. Ниша достаточно конкурентная — ее осваивают также «Муз-ТВ», ТНТ, СТС и другие. Чтобы отличаться от конкурентов, «Проф-медиа» решил привлечь мужскую аудиторию. По данным TNS Gallup, сейчас 70% зрителей канала — мужчины, тогда как обычно их доля на других каналах около 30—40%.

Молодые мужчины вообще мало смотрят ТВ, предпочитая общение с друзьями, просмотр DVD и интернет-серфинг. Поэтому канал сделал ставку на хулиганскую культуру (один из слоганов канала — «Выключи мозг. Включи „2×2“») и отказался от всех традиционных ТВ-клише. Здесь нет новостей, ведущих и вообще традиционных видеоматериалов — есть только анимация вроде сериалов «Южный парк», «Симпсоны», «Футурама».

Даже персонал канала изначально подобрался «нетелевизионный»: к примеру, Роман Саркисов до «2×2» работал директором строительной выставки в Экспоцентре. «Все каналы бьются за взрослую аудиторию 18—54 лет, считая, что молодых людей все равно не вытянешь из интернета»,- говорит Саркисов.

Любопытно, что контент для канала 31-летний директор ищет в интернете же. Днями, а больше ночами он «серфит» в Сети в поисках новых мультиков и модных трендов. «Мы показываем только то, что смотрим сами. Никаких фокус-групп и прочих опросов сроду не проводили»,- уверяет Роман.

В апреле Саркисов вернулся с крупнейшего в мире каннского телерынка, где два раза в год собираются продюсерские компании и телевизионщики со всего мира, чтобы продавать и покупать права на показ ТВконтента. Директор «2×2» купил 20 новых сериалов и получил за пять дней 1 тыс. евро штрафов за неправильную парковку.

За эти деньги он мог бы приобрести права на целый час анимации. Прелесть мультфильмов — в их дешевизне. Канал еще в 2007 году закупил права на трансляцию 2 тыс. часов американских мультфильмов («Южный парк», «Симпсоны» и др.) на общую сумму $7 млн ($3,5 тыс. за час). Это совсем недорого: по словам президента «СТС медиа» Александра Роднянского, покупка прав на час трансляции российского сериала, например, стоит $100—200 тыс. Новые приобретения Саркисова тоже не влетают в копеечку — от $500 за 30-минутный мультфильм, плюс примерно столько же «2×2» тратит на озвучку, иногда приглашая звезд вроде Леонида Парфенова и певца-хулигана Ноггано.

Проект стартовал 1 апреля 2007 года и сразу «выстрелил». Уже за первый месяц он сумел обойти основных конкурентов в «молодежном» сегменте столицы — за апрель «2×2», по данным TNS Gallup, собрал 4,33% аудитории 11—34 лет по Москве (4,03% было у MTV и 3,13% у Муз-ТВ). Причем аудитория эта весьма лояльная — по данным TNS, 20% зрителей «2×2» вообще не смотрят другие каналы. Как шутят на «2×2», некоторым их зрителям на телевизоре нужна всего одна кнопка.

На лояльность работает интерактивность канала — Саркисов сам общается со зрителями через сайт и свой блог, каждую неделю команда канала придумывает новые межпрограммные заставки и даже меняет свой логотип. А когда в феврале на канале по техническим причинам сорвался показ мультфильма «Унесенные призраками», «2×2» показал ролик, где Саркисова забросали снежками возмущенные зрители. Несколько раз в год канал устраивает тусовки зрителей в офлайне на марафонах мультфильмов и ночах анимации в кинотеатрах.

«Они собрали протестную аудиторию, которая большим каналам не слишком интересна, потому что достаточно невелика. Естественно, сразу завоевали ее лояльность, но тем самым изначально ограничили возможности для своего роста»,- считает Александр Роднянский.

В принципе «эрозия взросления» — мировой тренд. Согласно исследованию Nielsen Media, в США среди людей в возрасте от 18 до 49 лет канал взрослой и детской анимации Cartoon Network популярнее CNN. Молодые люди не желают взрослеть и расставаться с привычной системой ценностей, становясь так называемыми «кидалтами» (см. СФ N20/2008).

«Спокойно, без паники. Если что, заработаю денег, продав одну из своих печенок. Обе мне все равно ни к чему» (Гомер Симпсон)

Если привлечь к себе внимание московской и петербургской молодежи каналу «2×2» удалось достаточно быстро, то заработать на ней деньги было куда труднее. «Доходов особых не было, выглядели мы плачевно»,- признается Роман Саркисов. И правда: по данным «СПАРК-Интерфакс», выручка от продаж ЗАО «ТРК „2×2“» в 2007 году составила 80 млн руб., убыток — 361 млн руб. Еще бы: первые полгода треть рекламного времени покупал всего один рекламодатель — Coca-Cola. Минувший год принес каналу новых клиентов и, по оценкам, около $10 млн рекламных доходов. Но по сути это копейки. Так, ТНТ заработал в 2008 году $420 млн, из них около 96% — доходы от рекламы.

Все это время рекламодатели присматривались к нетрадиционному каналу. «Поначалу мы опасались, что на «2×2» будет высокий процент детской аудитории, но потом выяснили, что в «пивной прайм-тайм» там собирается аудитория 18—34 лет. Как раз то, что нужно для продвижения молодежного брэнда «Балтика кулер»,- говорит директор по маркетинговым коммуникациям «Балтики» Александр Лебедев.

Настоящий вал продаж начался в 2009 году — на руку «2×2» сыграл выход на региональные рынки, завершение громкого скандала и... кризис. В первом квартале продажи телерекламы в России, по расчетам агентства Maxus, упали на 2%, а на московском рынке и вовсе на 14%. Начались проблемы у телевизионщиков еще осенью прошлого года. К примеру, в IV квартале 2008-го чистый убыток «СТС медиа» (каналы СТС, ДТВ, «Домашний», «31 канал») составил $89 млн против $60 млн чистой прибыли годом ранее.

«Многие рекламодатели уже не желают стрелять из пушек по воробьям — им нужны четко определенные целевые группы, одну из которых сумел собрать вокруг себя „2×2“»,- считает президент агентства Mildberry Олег Бериев.

ВИ, которая продает рекламу на «2×2», прогнозирует национальную долю канала среди аудитории 11—34 лет на 2009 год 1,4%, а объем продаж рекламы — 13,83 тыс. GRP. Базовая стоимость одного GRP на «2×2» — 48,45 тыс. руб. Получается, что в 2009 году канал может заработать около 700 млн руб.- почти в три раза больше, чем годом ранее. Саркисов называет эту цифру оптимистичной, ведь часть доходов съедают скидки крупным рекламодателям, но признает, что кризисной весной канал вышел на окупаемость — «мы уже играем в новой песочнице».

Благо расходы «2×2» невелики: в штате канала 22 человека (бухгалтерию, ИТ и прочие непрофильные виды деятельности взял на себя «Проф-медиа»). Для сравнения: на российском MTV работают около 200 человек. Содержание «2×2» обходится, по разным оценкам, в $10—15 млн в год, в то время как операционные расходы, к примеру, «СТС медиа» составили в прошлом году $373 млн.

Сейчас аудитория «2×2» растет за счет регионов — национальная доля канала в сегменте 11—34-летних с начала года увеличилась с 0,55% до 1,25% к 6 апреля. Но в то же время в Москве доля аудитории практически застыла: по итогам 2008 года она составляла 4,6% — не намного больше, чем 4,33%, зафиксированные два года назад. Телезрители на форуме «2×2» жалуются, что каналу не хватает свежих идей.

Так что Саркисов задумал сейчас новый проект. 1 июня на канале стартует часовой неанимационный блок — короткометражные художественные фильмы, скетчкомы (юмористические постановки) и даже новости в стилистике интернет-портала YouTube. «Это будет сатира и черный юмор, в общем, стеб над всем тем, что принято называть телевидением»,- обещает Саркисов. Аудитории, которая недолюбливает ТВ, такой подход может прийтись по вкусу.

Николай Гришин, «Секрет фирмы»