link12728 link12729 link12730 link12731 link12732 link12733 link12734 link12735 link12736 link12737 link12738 link12739 link12740 link12741 link12742 link12743 link12744 link12745 link12746 link12747 link12748 link12749 link12750 link12751 link12752 link12753 link12754 link12755 link12756 link12757 link12758 link12759 link12760 link12761 link12762 link12763 link12764 link12765 link12766 link12767 link12768 link12769 link12770 link12771 link12772 link12773 link12774 link12775 link12776 link12777 link12778 link12779 link12780 link12781 link12782 link12783 link12784 link12785 link12786 link12787 link12788 link12789 link12790 link12791 link12792 link12793 link12794 link12795 link12796 link12797 link12798 link12799 link12800 link12801 link12802 link12803 link12804 link12805 link12806 link12807 link12808 link12809 link12810 link12811 link12812 link12813 link12814 link12815 link12816 link12817 link12818 link12819 link12820 link12821 link12822 link12823 link12824 link12825 link12826 link12827 link12828 link12829 link12830 link12831 link12832 link12833 link12834 link12835 link12836 link12837 link12838 link12839 link12840 link12841 link12842 link12843 link12844 link12845 link12846 link12847 link12848 link12849 link12850 link12851 link12852 link12853 link12854 link12855 link12856 link12857 link12858 link12859 link12860 link12861 link12862 link12863 link12864 link12865 link12866 link12867 link12868 link12869 link12870 link12871 link12872 link12873 link12874 link12875
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

PR без страха и упрека

Как спланировать и провести успешный PR в шесть приемов

Шестиэтапная модель PR-планирования

Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором не берут плату за проезд и у которого кончается топливо. Простейшая модель планирования PR-деятельности включает шесть этапов.

Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого в конце концов кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.
Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
1. Анализ ситуации.
2. Определение целей.
3. Определение категорий общественности.
4. Выбор СМИ и методов работы с ними.
5. Планирование бюджета.
6. Анализ результатов.

1. Анализ ситуации


Простое планирование. Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу — «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.

Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т. е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.

Процесс PR-трансформации. Классическую PR-ситуацию иллюстрирует приведенная ниже матрица, в которой мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики. Их цель — преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений с точки зрения оценивания ситуации.

Негативные ситуации:> Позитивные ситуации:
Враждебность> Симпатия
Предвзятое мнение> Одобрение
Безразличие> Заинтересованность
Игнорирование> Осведомленность


Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?
Предвзятое мнение. Люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам. Требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением. После этого они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения.
Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.
Игнорирование. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому необходимо бороться за место в человеческом разуме и памяти.

Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний.

Изучение ситуации. Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного?

2. Определение целей

Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании:
— изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности;
— привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;
— сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха;
— сделать компанию известной и узнаваемой на новых рынках;
— просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;
— укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;
— создать новый фирменный стиль;
— поддержать проект спонсорства;
— сделать известной исследовательскую деятельность компании.
Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий.

3. Определение категорий общественности

Общественность — это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные из широких слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и для передачи только определенных типов сообщений.
Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть проигнорирована, в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности.


4. Выбор медиа и методы работы с ними


Например, вид медиа — пресса; прием работы с ней — приглашение журналистов в организацию.
PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.

Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие СМИ. К примеру:
— Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники.
— Радио: федеральное, региональное, международное.
— Телевидение: региональные станции, международные (через COI).
— Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т. п.
— Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала.
— Книги на основе спонсорской поддержки. Эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, либо спонсируются компаниями, выпускающими инструменты ( примеры: поваренные книги издаются производителями пищевых продуктов; карты дорог и путеводители издаются производителями горючего, шин и пр.; выпуск изданий спортивной тематики спонсируются производителями этой продукции).
— Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей.
— Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе, и т. д..
— Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и т. п. Фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.
— Внутрифирменные издания: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, дистрибьюторов, пользователей, потребителей или лиц, влияющих на общественное мнение.
— Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации. К примеру, авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.

5. Планирование бюджета

PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.
PR — это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов — печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.

6. Анализ результатов

Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.
Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.


Автор: Даниель Ядин (Daniel Yadin), PR-консультант, преподаватель Chartered Institute of Marketing (Лондон). Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с английского.

www.elitarium.ru
(08.04.2009)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»