Ивент — маркетинг: эффект присутствия

Реклама похожа на яркую закрытую коробку, в которую производитель запаковывает товар или услугу. Она создает мечту — обещание того счастья, которое Вы испытаете, как только приобретете рекламируемый товар.

Поверить ли этому обещанию — не только выбор каждого конкретного потребителя, но и показатель качества рекламы.

Подход ивент- маркетинга в корне иной. Потенциальный покупатель погружается в состояние счастья сразу, с помощью правильно подобранного и отлично организованного события. Обёртки снимаются, и мечта становится явью. Больше не нужно верить обещаниям — все можно увидеть, услышать, почувствовать, ощутить на вкус, вдохнуть аромат, погрузиться в атмосферу, потрогать руками.

Можно сколько угодно рассказывать о ценностях той или иной культуры (в том числе, культуры корпорации или бренда), но ничто не заменит людям переживание этих ценностей, опыт действия, утверждающего эти ценности. Так возник ивент- маркетинг, дополнивший возможности инструментов прямой рекламы. Задача организации маркетинговых мероприятий состоит в соединении в целостное событие времени, места и атмосферы, которые позволят вечно спешащему и чем-то занятому потребителю адекватно воспринять предназначенную ему информацию. И «упаковка» маркетингового сообщения должна быть сегодня иной — это должна быть не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и ассоциирующееся с предметом рекламы на подсознательном уровне. Еще в 450 году до нашей эры Конфуций сказал: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю».

Что это такое?

Ивент- маркетинг становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.

Часто в России используется дословный перевод английского термина «event marketing» — событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Благодаря этому и достигается долговременный эффект ивент-маркетинга: событие давно закончилось, но его результаты шагают далеко за его пределы: они сказываются и до события, и много после его окончания, и даже косвенно воздействуют на тех, кто не попал в мероприятие, но входит в целевую группу. В чем же секрет? Просто товар из вещи или услуги превратился в часть стиля жизни его целевых потребителей, стал не просто модным, но и необходимым. Как это достигается на практике?

Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес — партнёры, дилеры, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить:

1. мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch)

Пример:

презентация новой линии дезодорантов «Rexona» прошла в атмосфере шпионских страстей, когда под пытливыми взглядами приглашенных журналистов новый бренд- менеджер отвечал на их вопросы под контролем детектора лжи. Эпатирующая идея такой пресс-конференции сделала событие популярным.

2. мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)

Пример:

для продвижения компании «РОСНО» среди автодилеров (стратегически важный сегмент для страховой компании, тем более в момент введения ОСАГО), был использован визит гонщика Формулы 1 Ральфа Шумахера. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение прийти в известный московский клуб и встретиться с гонщиком в неформальной обстановке. Вместе с тем событие, организованное Агентством rba, при всей своей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую составляющую — представить «РОСНО» как лидера автострахования, дать импульс для развития делового партнерства компании с автобизнесом, что и было с успехом сделано.

Пример: массовое мероприятие по продвижению бренда/продукции среди конечных потребителей

Пример:

в сентябре 2001 года на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду, организованное агентством «BrandNew-Momentum» по заказу компании «Nokia». Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами. «Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. „Nokia“ прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают „конкретизировать“ бренд, приблизить его к потребителям», — говорит менеджер по связям с общественностью «Nokia Corporation» Виктория Еремина.

3. промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания

Пример:

нестандартный сэмплинг, позволяющий не только предложить продукт потенциальным потребителям, но и придать огласку бренду. Компания молодых людей и девушек ярко и эмоционально танцуют в модном клубе (все профессиональные танцоры). Через некоторое время один из них вытаскивает свою партнершу на сцену и сообщает публике, что он влюбился в эту девушку, и она — внучка основателя компании «Бакарди». Поэтому он приглашает публику заведения разделить его радость и угоститься ромом «Бакарди», который разносят предупрежденные заранее официанты. В результате маркетинговое сообщение достигает не только тех, кто находился в клубе в этот вечер, но и отсутствующих: «Вчера какой-то чудак влюбился во внучку „Бакарди“ и угостил всех классным ромом».

События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер: деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий (тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы), развлекательный (концерты, шоу). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо- акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы. Наиболее подходящий формат специального события определяется исходя из задач клиента.

Попрошу не путать!

Очевидно, что спектр возможностей событийного маркетинга весьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому у заказчиков иногда возникает вопрос: а в чем отличие шоу-маркетинга от событийного маркетинга, и вообще — не спонсоринг ли это обыкновенный?

С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самый яркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний совершенно не обязательно может быть связан с индустрией развлечений. Событие может быть и строго академичным — бизнес-встреча, научная конференция... Главное, чтобы это событие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву для общения с ней. Хотя и в рамках симпозиума можно устроить концерт Паваротти.

При участии в организации события в качестве спонсора, имя спонсора фигурирует в рекламно-информационной продукции мероприятия, афишах и биллбордах, в оформлении сцены и публикациях СМИ. Но люди все-таки приходят на событие, а не на спонсирующую его фирму. При всех несомненных плюсах спонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особого простора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом. Существуют удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга — парад «Харлей Дэвидсон»- это сила легендарного бренда, добавленная к интересному целевой группе событию.

Есть несколько особенностей, отличающих маркетинговые мероприятия от остальных: 1. Марка должна тотально присутствовать в событии — на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent- мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом. Например, «Nokia. Мегаполис- пульс» или «Клинское. Продвижение». 2. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне — почувствовать заботу бренда. 3. Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем — вызовет раздражение. 4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.

Почему это работает?

Событийный маркетинг — одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики в любой сфере бизнеса, однако он не должен быть единственной составляющей этой политики. Нередко мероприятия становятся частью смешанной маркетинговой кампании, приобретая популярность, сравнимую с популярностью традиционных рекламных инструментов. Широкое распространение событийного маркетинга поспособствовало появлению профессионалов индустрии — ивент-менеджеров и ивент-агентств, специализирующихся на разработке и организации маркетинговых мероприятий. Благодаря своему опыту и связям в индустрии, они способны быстро и результативно скоординировать финансовые, технические и творческие аспекты события, а также удостовериться в том, чтобы оно принесло максимальный эффект. Причем, поскольку у них налажены устойчивые контакты в индустрии организации мероприятий, часто обращение к профессионалам обходится даже дешевле, чем попытки решить все вопросы своими силами. Что конкретно делает агентство?

Оно разрабатывает пакет творческих и организационных предложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакет предложений (или программа участия компании в событии) может включать концептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов, развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании, перечень средств рекламной поддержки и т. п. Агентство составляет прогнозирование эффекта от проведения программы, возможного общественного, культурного, социального резонанса и дает ее финансовое обоснование. Для реализации программы агентство привлекает профессиональные исполнительские ресурсы и полностью контролирует ее проведение. Агентство создает идеальные условия времяпрепровождения с точки зрения представителя целевой аудитории, которые в то же время соответствуют стратегии рекламной кампании.

Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же этапы, что и любой другой элемент рекламной кампании:

1. Исследование рынка или конкретной ситуации
2. Позиционирование
3. Разработка концепции мероприятия
4. Планирование
5. Реализация проекта

Первооснова здесь — это креативная идея, согласующаяся с брендом, в идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки зрения идея. Далее следует четкая концепция реализации этой идеи и — как непременное условие успеха — создание «правильной» формы подачи. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учётом многих показателей состояния марки. Здесь важно, чтобы агентства продавали не то, что они умеют делать, а то, что необходимо тому или иному бренду. В конечном итоге как и реклама ивент -маркетинг должен продавать. Все остальное, как известно, от лукавого. Но если, скажем звезды — покупатели и звезды-продавцы (вариант акций, в которых участвуют известные актеры и представители шоу-бизнеса) в универмагах «Стокманн» непосредственно заставляют более энергично работать кассовые аппараты, то деловые мероприятия «IBM» или сноубордические увлечения «Nokia» приводят к увеличению продаж опосредованно.

Главное — результат!

Маркетинговые мероприятия успешно обеспечивают достижение следующих целей:
— выделение на фоне конкурентов;
— активизация внимания целевой группы;
— оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;
— усиление авторитета компании;
— развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;
— создание платформы для дальнейшего развития.

Использование техник ивент- маркетинга приносит рекламодателю ряд преимуществ, недоступных с помощью традиционных рекламных инструментов:

1. Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL, событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора охвата целевой аудитории.

2. Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.

3. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.

4. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяет стиль жизни.

5. Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.

6. Бренд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.

7. Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.

8. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.

9. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.

10. Событийный маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям.

11. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных представителей целевой аудитории. Различные мероприятия выхватывают и активизируют различные целевые группы.

12. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.

13. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

14. Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

Молодой, но перспективный

По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия — оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля ивент- маркетинга составляет всего лишь около 6%. Для сравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятий составляют до 65% рекламного бюджета. И не случайно: событийный маркетинг отлично отвечает условиям сегодняшнего рынка, когда массовая реклама уступает место точечной, направленной на конкретного потребителя или целевую группу.

Исходя из этой тенденции, можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли услуг событийного маркетинга в России.

Кстати, по данным АКАР, рост рынка событийного маркетинга в России в 2006 году составил +22%. А если в деньгах, то в 2006 году было потрачено на рекламные мероприятия около 2,7 млрд руб.

Ирина Шаповалова
www.evenmarket.ru