«Если человек хочет получать много денег и ничего не делать, реклама — работа для него. Смеешься, путешествуешь, встречаешься с манекенщицами... Заодно придумываешь что-нибудь по поводу какого-нибудь йогурта...» — шутил в одном из интервью Фредерик Бегбедер. Рекламщик — это тот, кто «заставляет вас мечтать о вещах, которых у вас никогда не будет», написал он в «99 франках».

Чтобы овладеть рекламным и PR-искусством, понадобятся годы творческой работы и качественного образования. «99% нынешних рекламщиков работают, не имея профессионального образования, — констатирует заведующий кафедрой рекламы и маркетинговых коммуникаций Международного института рекламы Андрей Толкачев. — В итоге возникает конфликт между основным образованием и практическим опытом. Разрешить этот конфликт могут далеко не все. С другой стороны, в самой рекламной индустрии задействованы абсолютно разные специалисты: PR- и бренд-менеджеры, креативные и арт-директора, копирайтеры, маркетологи, аккаунт- и проджект-менеджеры. Разве один человек может совместить все эти профессии? Реклама — такое пространство, где каждый играет на своем инструменте».

Задача-минимум — понять свои сильные стороны и определить приоритетное направление в профессии. Но это в идеале. На практике же оказывается, что грани между рекламой и PR давно размыты. По словам Юлии Прохоровой, руководителя группы подбора персонала кадрового центра «Юнити», большинство компаний обозначают штатную единицу как «менеджер по рекламе и PR». Пиарщиков в чистом виде очень мало. Обычно один и тот же человек организует корпоративы, общается со СМИ и занимается рекламой. При этом профиль образования допустим любой: хоть педагогика, хоть сельское хозяйство. Главное — сам человек, его потенциал и опыт работы. Большинство успешных менеджеров по рекламе и директоров рекламных агентств — самоучки. Однако наличие высшего образования, безусловно, важно.

По мнению президента Российской ассоциации студентов по связям с общественностью (РАССО) Эльвиры Азизовой, хороший пиарщик должен быть именно «человеком-оркестром». «Способность соединять в себе несколько ипостасей и при этом одинаково хорошо выполнять все функции — высший пилотаж. Особенно такие качества ценятся как раз в периоды кризиса, когда необходимо решать множество задач с минимальными затратами». Конечно, существуют и противоположные мнения, согласно которым добиться успеха можно только при условии узкой специализации, более тщательного изучения какого-то одного фронта работ. Однако это не всегда оправданно. Специалист с широким спектром навыков может акцентировать внимание на чем-то одном, в зависимости от требований конкретного проекта, и, каждый раз сталкиваясь с новыми задачами, он таким образом пополняет свой профессиональный багаж и обретает бесценный опыт, в то время как узкая специализация лишает такой возможности.

ПЕРВООТКРЫВАТЕЛИ

Несмотря на популярность, профессия «реклама и PR» появилась в России не так уж давно. Профильные вузы можно пересчитать по пальцам, а вот тематические факультеты и кафедры — довольно распространенный вариант. Найти их можно как в именитых госуниверситетах (например, МГУ им. М. В. Ломоносова и ГУ-ВШЭ), так и в негосударственных вузах (например, в Академии Натальи Нестеровой, Московской финансово-юридической академии или Институте гуманитарного образования и информационных технологий).

«Факультеты и кафедры рекламы — это, скорее, дань моде, — считает Андрей Толкачев. — Преподают на них переквалифицировавшиеся специалисты, и это обучение по неким привычным для них схемам. Мы же работаем внутри самой индустрии и формируем специалистов, которые актуальны именно сейчас. Ни в одной стандартной программе, к примеру, нет предмета „вирусный маркетинг“ (о создании и распространении информационных вирусов), а у нас на эту тему читается авторский курс. К сожалению, многие профессии сейчас „теряют свое лицо“, поскольку люди не испытывают потребности им учиться. Наша задача — отстаивать своих профессионалов, показывать, что такое качественный рекламный продукт. Только так мы выйдем на определенный уровень культуры восприятия и заложим новые традиции в этой сфере».

В Москве есть несколько институтов, специализирующихся на подготовке рекламщиков, и учат в них основательно, начиная с азов и заканчивая сложными технологиями рекламных и PR-стратегий. Так, одним из первых вынес рекламную специальность в название и сфокусировал обучение исключительно на ней Международный институт рекламы. Уже со второго курса студенты проходят практику в известных рекламных агентствах, участвуют в ежегодных рекламных фестивалях, конкурсах и к концу обучения уже имеют солидное портфолио. Но, конечно, чтобы учиться в подобном вузе, необходимы и некоторые способности: все-таки в рекламной индустрии велика доля искусства.

СИЛА СЛОВА

По большому счету факультеты журналистики тоже могут смело претендовать на звание первооткрывателей профессии. Многие нынешние пиарщики и пресс-секретари крупных корпораций получали образование на журфаках МГУ, РГГУ, МГИМО. Сейчас во всех этих вузах имеются и специализированные рекламные кафедры, поступить на которые, однако, по-прежнему можно лишь при наличии собственных публикаций. Традиционный набор вступительных экзаменов в госвузах — литература, русский и иностранный языки. В негосударственных часто ограничиваются вступительным собеседованием.

Ключевой предмет на «журналистике», несомненно, русский язык, которым просто обязан владеть уважающий себя пиарщик. Малейшая ошибка в рекламе или пресс-релизе, даже пропущенная запятая, способны подпортить имидж и вызвать недоверие к фирме. Тем не менее даже патологическую безграмотность, при желании и усердии, можно ликвидировать.

«Теоретическую базу, которую предоставляет высшая школа, вряд ли можно заменить чем-либо другим, но это утверждение справедливо только в том случае, когда вуз предоставляет учебную программу, соответствующую современным отраслевым реалиям, — считает Эльвира Азизова из РАССО. — Решением именно этой задачи занимается учебно-методическое объединение, формируя определенный образовательный стандарт. Однако таким образом устанавливается лишь необходимый минимум знаний и навыков, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью, получивший профильное образование, а чтобы в действительности отвечать требованиям рынка, важно на практике получить опыт, прикладные навыки и дополнительный инструментарий. Лучше всего эту функцию «погружения», на мой взгляд, выполняют разного рода стажировки в агентствах, PR-департаментах компаний или студенческие проекты так называемого формата s2s (students to students), вовлекающие студентов в организацию мероприятий «от и до».

Незаменимым в профессии может оказаться и свободное владение иностранным языком. Особенно если в планах — работа в западных компаниях. «Однозначно менеджеры по продаже рекламы, которые приходят со свободным иностранным, стоят намного дороже, — говорит Юлия Прохорова. — И знание языка — очень большой плюс для претендента».

Помимо всевозможных языковых сертификатов дипломы таких вузов, как Институт иностранных языков, МГИМО, Дипакадемия при МИД РФ, весомы и признаваемы. Не менее ценны дипломы филологических факультетов с рекламным уклоном. Такие есть в том же МГУ и РУДН.

КРЕАТИВ КАК ПРИЗВАНИЕ

Отдельная рекламная ниша — непосредственная работа с образом. Креативные и арт-директора, дизайнеры по рекламе просто обязаны разбираться в искусстве, обладать чувством стиля и гармонии. «Недавно на одной из московских дорог увидел щит с рекламой каких-то японских часов, — рассказывает Андрей Толкачев. — Белый фон, красные буквы — вроде бы хорошо, сразу идет восприятие японского стиля. Смотрим дальше — иероглифы, тоже логично. Дальше — кимоно, опять же — в тему. Но затем я вижу женщину, на которую надето это кимоно. Ею оказывается Жанна Фриске! И это ведь абсолютный нонсенс, полная дисгармония. Японский товар рекламирует наша звезда, никак не связанная с японской культурой. Получается вариант ряженых — взяли человека, нарядили, но образа-то нет, он негармоничен! Нет даже концепции! Ставка делается просто на то, что на звезду обязательно „клюнут“. Конечно, грустно, что такие идеи утверждаются рекламодателем, который зачастую полностью полагается на вкус профессионала. Существует и другая проблема — многие заказчики навязывают свои вкусы, и рекламные агентства идут у них на поводу. Однако я убежден, что рекламные агентства могут повышать культуру рекламодателя. Мир не стоит на месте, и реклама способна его преображать. Одна из целей нашей профессии — помогать рекламодателям совершенствовать свое восприятие рекламного продукта.
Безусловно, выполняя его волю, реализуя его задумку, но делая это профессионально и качественно».

Развить чувство прекрасного можно, к примеру, на факультетах искусствоведения или дизайна. В столице такие имеются, например, в РГГУ или Институте дизайна и рекламы.

МОЗГОВОЙ ШТУРМ

Еще один путь в профессию — через факультеты социологии или психологии. Распознавать «болевые точки» клиентов и конкурентов, вести мозговой штурм и деловые переговоры здесь учат, как нигде. Однако мало красиво рекламировать объект, важно, чтобы нужные слова цепляли целевую аудиторию, только так можно лоббировать интересы заказчика.

Настоящий профессионал по рекламе и PR — фактически «сам себе режиссер», который может любую ситуацию увидеть с разных сторон и определить самую выгодную из них. Более того — он в состоянии найти красивый выход из любой, самой неприглядной и, казалось бы, гиблой ситуации, наперекор всем кризисам и конкурентам. «Зачастую на рынок пробиваются компании, которые пиарятся совсем не громко и не нагло, не выкупая по 20 биллбордов на МКАД, а по-тихому, аккуратненько», — замечает Юлия Прохорова. Без навыков практической психологии тут никак не обойтись.

ДЕНЬГИ ИЗ ВОЗДУХА

Это ниша для самых ловких продавцов, для тех, кто ради достижения цели способен быть настойчивым и сверхубедительным, не расстраиваться при неудачах и не реагировать на общественное мнение. Эти люди делают деньги, что называется, «из воздуха», продавая рекламные площади в самых неожиданных местах, всевозможные безделушки и просто свежие идеи. Умение оказаться в нужное время в нужном месте — величайший талант пиарщика. Но и это еще не все: надо быть сверхкоммуникабельным, чтобы устанавливать контакты с любыми нужными людьми. Ведь почти все в этом бизнесе держится на личных контактах.

Работа в рекламе и PR требует постоянной координации своих действий с действиями других людей. Умение общаться так, чтобы тебя понимали и поддерживали, эффективно работать в команде — это, пожалуй, важнейшие профессиональные требования, — подтверждает заведующая кафедрой рекламы и PR Московской финансово-юридической академии Мария Котовская.

Зачастую именно такие люди становятся незаменимыми и оптимальным образом выстраивают рекламные кампании. Второй их конек — незаурядные аналитические способности, умение планировать, видеть рынок, видеть своего потребителя, понимать и чувствовать его проблемы, потребности, уметь предложить именно то, чего он хочет. Кроме того, необходимо учитывать тенденции рынка, цену товара, действия конкурентов и множество других факторов.
Учат такой глобальной стратегической аналитике на факультетах маркетинга и менеджмента в сфере рекламы и PR.

«Однако вряд ли стоит рассчитывать на карьеру в этих профессиях тем, кто от природы замкнут, неорганизован, ленив и не склонен к творчеству, — уверена Мария Котовская. — С другой стороны, стремящиеся только к самовыражению едва ли будут восприняты профессиональным сообществом и поэтому тоже не станут успешными».

ОПЫТНЫМ ПУТЕМ

И все-таки реклама и PR — отрасль, где особенно важна практика. Чем ее больше, тем понятнее становятся скрытые поначалу механизмы воздействия на целевую аудиторию, легче подбираются единственно верные слова для того или иного проекта и, наконец, приходит понимание того, что конкуренция — это на самом деле никакая не проблема, а величайший стимул, вдохновляющий на новые профессиональные подвиги.

Попасть в профессию можно и без опыта работы, для этого просто не надо сходу рваться в какие-то крупные брендовые компании, начинать разумно со стартовых позиций, на которые всегда охотно берут. К тому же отсутствие стажа может сыграть и на руку, ведь такие «свежие кадры» способны генерировать абсолютно новые, незаштампованные и неизбитые идеи, которые особенно ценятся в рекламном мире. Ну а восполнить недостаток опыта отчасти помогают программы переподготовки кадров, интенсивные профильные курсы и бизнес-тренинги. За несколько месяцев, а иногда и часов, теории вперемешку с практикой на них научат оперировать профессиональными терминами, а также объяснят саму суть рекламной профессии. Все остальное придется хватать, что называется, на лету, уже в рабочем режиме.

Ольга Никольская, «Карьера» № 1 (120)