Взаимоотношения СМИ и PR-специалистов не улучшились даже во время кризиса.

«Взаимоотношения PR-специалистов и СМИ в условиях кризиса» — такая тема собрала участников круглого стола, который прошел 23 февраля в ИА «Украинские новости». Мероприятие инициировано сайтом Publicity.kiev.ua для обсуждения результатов, полученных в ходе опроса рейтинга «Золотое Зерно». Предмет обсуждения — проблемное поле взаимодействия PR-специалистов и журналистов, профессионализм сторон и этичное отношение друг к другу.

Среди участников круглого стола были авторитетные представители отрасли коммуникаций. В частности, присутствовали члены Наблюдательного совета рейтинга «Золотое Зерно»: генеральный директор УАИПП Алексей Погорелов (председатель Наблюдательного совета и модератор мероприятия), Председатель Союза рекламистов Украины Евгений Ромат, шеф-редактор портала sostav.ua Максим Лазебник и главный редактор ИА «Украинские новости» Денис Безлюдько.

В мероприятии также приняли участие представители PR-агентств, которые по результатам проведенного опроса были названы в числе наиболее известных и профессиональных: Валерий Курейко, генеральный директор Publicity Creating, Наталья Березовская, директор Starget PR Agency, Ирина Филенко, генеральный директор коммуникационной группы PRT и Валентин Королько, президент PR-агентства Mainstrеam.

Исследовательскую компанию PRAVDA Research, которая проводила данное исследование, представляли директор Марина Гуз и руководитель проектной группы Денис Шехтман.

После того, как исследователи обнародовали результаты экспертного опроса (в опросе приняли участие 40 респондентов — 26 представителей СМИ и 14 пиар-специалистов агентств и компаний), участники перешли к обсуждению.

Вначале оживленно обсуждался вопрос методики проведения подобных рейтингов. Ведь первоначальная база респондентов содержала контакты более 300 представителей ведущих СМИ и представителей PR-отрасли.

Руководитель проектной группы PRAVDA Research Денис Шехтман по этому поводу высказал следующее замечание: «Мы столкнулись с тем, что достаточно сложно получить ответ от представителей обоих категорий (СМИ и PR-агентства, прим.ред.) , которые мы исследовали. Возможно, это связано с тем, что сейчас довольно сложные времена, и люди были заняты своими внутренними проблемами. Может быть, это косвенно говорит и о том, что пока не все специалисты видят актуальность и полезность для себя участия в исследовании. Такая тенденция в нашей стране есть, и она общая для всех рынков».

Член Наблюдательного совета рейтинга Председатель Союза рекламистов Украины Евгений Ромат отметил несомненную пользу проведенного исследования для украинского рынка PR: «Самый главный результат этого мероприятия — что оно было проведено. Для PR этот рейтинг — а он будет рейтингом, потому что вырастет, это первый опыт — очень важен для формирования самой отрасли паблик рилейшнз в Украине. Что это исследование обнаружило? Обнаружило старые-старые проблемы. Основное, центральное противоречие — это всегда конфликт интересов PR -агентств и средств массовой информации. Это объективная борьба за деньги клиентов, и чем быстрее мы это признаем, тем будет легче эти противоречия преодолевать. Поэтому я считаю, что проведено очень ценное исследование (несмотря на некоторые организационные моменты), что в последующем оно станет одним из формообразующих, отраслеобразующих для PR. Кроме того, средства массовой информации тоже заинтересованы в развитии этой отрасли, потому что она в последствии, как показывает опыт в развитых странах, дает зарабатывать и средствам массовой информации».

Своим мнением по поводу проведенного рейтинга поделился президент PR-агентства Mainstrеam Валентин Королько: «Можно только приветствовать попытки со стороны либо прессы, либо PR определить те или иные рейтинги. Скорее тут нужно говорить не о проведении рейтинга, а о попытке найти правильную методику. По сути, у организаторов получился экспертный опрос, который не претендует на репрезентативность. Но во всяком случае были опрошены те люди, которые в материале, которые знают проблему. Их мнение в этом смысли очень и очень ценно. И то, что было сделано организаторами, — хороший шаг в данном направлении».

Максим Лазебник, шеф-редактор портала sostav.ua отметил, что особенность украинского рынка PR состоит в том, что он на сегодняшний день является очень закрытым рынком. Это значительно затрудняет его исследование и проведение отраслевых рейтингов. Кроме того, как считает Максим Лазебник: «К проведенному рейтингу можно относиться очень хорошо, но только правильно интерпретируя результат. Когда индустрия становится индустрией? Когда у нее есть свои стандарты. И эти стандарты понятны другим индустриям».

Денис Безлюдько, главный редактор ИА «Українські Новини», предложил в дальнейшем внести коррективы в рейтинг: «Я бы сделал рейтинг, в котором пиарщики оценивали бы сами себя: они лучше знают и видят рынок. А опрос СМИ — это приз зрительских симпатий. Потому что СМИ полный спектр услуг, которые оказывает компания, не видно. Мы видим только то, что выходит непосредственно на нас».

Идею откорректировать методику проведения рейтинга поддержала директор Starget PR Agency Наталья Березовская: «Мы сами сегодня не знаем своего рынка, каждый ориентируется только на своем уровне, поэтому рейтинги и исследования нужны. Но для того, чтобы оценить профессионализм агентств объективно, должно быть проведено глубокое качественное исследование тех, кто воспользовался услугами агентств».

Следует заметить, что организаторы рейтинга «Золотое Зерно — 2008» определили его рамки именно на стыке PR и СМИ, то есть другие аудитории (например, клиенты), параметры и характеристики не входили в задачи исследователей. Но вероятно, такая потребность существует, эта тема возникала несколько раз во время мероприятия.

Ирина Филенко, генеральный директор коммуникационной группы PRT, посетовала на небольшое количество СМИ, присутствующих на мероприятии. Действительно, в зале были преимущественно пиар-специалисты (некоторые из них даже приехали из других регионов). Для СМИ, вероятно, тема взаимоотношений с пиарщиками, да еще в условиях кризиса в самой сфере медиа, не является остроактуальной.

Денис Безлюдько, главный редактор ИА "Українські Новини", заметил, что отношения между пиарщиками и журналистами — «как кошка с собакой». Но по мнению Натальи Красненковой, руководителя медиа-департамента коммуникационной группы PRT, «Эта кошка с собакой живут в одном дворе, у одного «хозяина», и им нужно находить общий язык».

Будем надеяться, что «хозяином» в данном случае являются не рекламодатели и владельцы медиа, а читатели.

Проблему функционирования PR-отрасли в условиях кризиса поднял генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Валерий Курейко: «Мы можем видеть, что с началом кризиса PR-рынок «просел» и пиар-агентства просто затихли. Позитивную информацию от PR-агенств сейчас увидеть в Интернете практически невозможно. Касательно же подобных исследований могу сказать следующее: когда мы проводили исследования PR-рынка в 2006, 2007, 2008 году, то исследовательские компании просто плакали: рынок закрыт. По СМИ на сегодня сложилась точно такая же ситуация».

Тему поддержал Валентин Королько: «В условиях кризиса выделилось два типа пиарщиков. Первая группа — ремесленники, которые занимаются медиа-рилейшнз, ивентами. Эта категория в условиях кризиса начала прогибаться, потому что денег на это просто нет. Второй, более высокий уровень института PR, — это менеджмент-PR, который выходит на проблемы стратегического управления. Пиарщик должен помогать своему департаменту, клиенту расширить диапазон мышления и предлагать, что необходимо изменить в новых условиях. Таких людей очень мало, и они никогда не уйдут из рынка».

Участники круглого стола сошлись на том, что у СМИ и PR, помимо проблем во взаимодействии, есть общая задача — налаживание диалога в обществе и достижение стабильности. Модератор круглого стола Алексей Погорелов сформулировал общий итог обсуждения проблемных вопросов: «Кроме противоречий, которые существуют между PR и СМИ и которые мы тут обсуждали, существует многое, что их объединяет. И, прежде всего, — это ответственность перед конечной целевой аудиторией — читателем — за качество выполненной ими работы».

В целом, исследование выявило, что в среде журналистов до сих пор живы «пещерные представления» о сути деятельности пиар-специалистов с одной стороны, и СМИ — с другой.

«Профессиональный журналист не должен общаться с пиарщиком» — такую мысль высказало несколько респондентов со стороны СМИ. Или — «Пиарщики забирают наш заработок».

Что это — непонимание или нежелание понимать важности связей с общественностью? Ведь без уважения деятельности друг друга, диалог невозможен. Более 100 лет пиар-отрасли, в тех же США или Великобритании, доказывают обратное — пиар-специалисты и журналисты «обречены» на сотрудничество, и получают реальные выгоды от него. У нас же все измеряется деньгами, причем обычно — из чужого кошелька. Из пиар-специалистов усиленно лепят образ «внешнего врага», как будто именно они «виноваты» во всех бедах и проблемах. В то же время, уровень профессионализма самих СМИ оставляет желать лучшего, но об этом пиарщики предпочитают не распространяться, чтобы «не испортить хорошие отношения со СМИ». Как можно испортить то, чего не существует?..

«Пиар-специалист не имеет права оценивать профессионализм журналиста» — а это мнение одного из респондентов от пиар-отрасли. «Сейчас не время определять лучших» — с этим мнением также столкнулись исследователи. «Не хотим поддерживать своим участием конкурентов» — так считали некоторые представители пиар-агентств.

Возникает резонный вопрос — если сам рынок не хочет (или не может) консолидироваться, то кто же будет уважать его операторов? Кто должен отстаивать интересы пиар-агентств (в том числе и перед СМИ), как не сами пиар-агентства? Но рынок PR настолько разрозненный, пестрый и ревнивый к любой деятельности конкурентов, (по меткому замечанию одного из экспертов — «сволочной»), что говорить об объединении усилий прямо сегодня — утопия. Пиарщики находятся между «молотом и наковальней» (клиентами и СМИ), и при этом покорно принимают на себя грехи и огрехи обеих сторон. И еще успевают «поддернуть» друг друга по ходу дела.

Все эти вопросы возникали у нас и в ходе рейтинга, и в ходе завершающего круглого стола. Но задавать их участникам мы не стали, чтобы не усугублять и без того невеселую картину, которая маячит впереди: голодные журналисты воюют с безработными пиарщиками за мифическое внимание клиента, у которого ни на тех, ни на других просто нет денег.

Источник: www.propr.com.ua