Ивент-маркетинг становится все более популярным и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Часто в России используется дословный перевод английского термина event marketing — событийный маркетинг, в основе которого лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что с точки зрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Благодаря этому и достигается долговременный эффект ивент-маркетинга: событие давно закончилось, но его результаты сказываются и после его окончания, и косвенно воздействуют на тех, кто не попал в мероприятие, но входит в целевую группу. Товар из вещи или услуги превратился в часть стиля жизни его целевых потребителей, стал не просто модным, но и необходимым. Как это достигается на практике?

Специфика event marketing и применение в сфере торговой недвижимости

Event-маркетинг может использоваться торговыми центрами в качестве новомодной игрушки, которая развлекает посетителей, или может превратиться в инструмент управления покупательским спросом. Все зависит от того, насколько хорошо руководство торгового центра знает специфику и потенциал event-маркетинга.

Специальные мероприятия в торговых центрах — динамично развивающийся сегмент event-маркетинга. В тоже время, как и всякому находящемуся на стадии становления сегменту рынка, event-маркетингу приходится отвоевывать «свое место под солнцем», доказывать свою состоятельность. наработанные торговыми центрами и специализированными агентствами технологии могут стать хорошим подспорьем в этом деле.

Можно выделить три основных задачи подобных мероприятий:
- увеличение количества посетителей;
- увеличение уровня продаж (в том числе, увеличение среднего чека);
- повышение лояльности к торговому центру или бренду.

Последнюю задачу в более широком плане можно определить как имиджевую. Она может включать увеличение узнаваемости названия магазина (или бренда).

Мероприятия, направленные на привлечение посетителей, благодаря специфике крупных ТЦ наиболее актуальны для программ в будние дни, также можно говорить о приоритетности подобных мероприятий для только что открывшихся торговых центров и магазинов.

Торговый центр «Мега» уже долгое время проводит «музыкальные четверги», которые строятся по тематическому принципу — это могут быть джаз вечера, кантри вечера и т.д. На всех мероприятиях работает ведущий, задача которого, кроме непосредственного представления артистов и взаимодействия с публикой, информировать посетителей о бренде организатора мероприятия, в данном случае ТЦ «Мега».

Это делается для того, чтобы связать положительные эмоции от мероприятия с названием торгового центра, и делается достаточно успешно, значительно увеличивая постоянную аудиторию центра вот уже несколько лет.

С другой стороны, большое количество посетителей не означает пропорциональное увеличение уровня продаж.

Вы можете собрать у себя полгорода, но с удивлением узнать, что реальных продаж в день проведения мероприятия совершено не было. Все это зависит от концепции мероприятия и поставленной задачи.

Задачу по увеличению продаж способны решить мероприятия, построенные по принципу «подарок за покупку».

Компания «Стокманн» во всех своих торговых центрах в мае проводит «День постоянного покупателя». Мероприятие длится один день и направлено на увеличение продаж среди владельцев карт «Постоянного покупателя». Владельцы карт, которые делают в этот день покупку на определенную сумму, получают подарок. Кроме того, все постоянные покупатели могут принять участие в лотерее. Для этого необходимо подписать чек о покупке с обратной стороны (свою фамилию) и опустить в лототрон. В конце дня производится розыгрыш призов. В этом году главным призом стал круиз на 4 человек на пароме (Хельсинки-Стокгольм-Хельсинки). Кроме этого, разыгрывались другие призы: корзина с фруктами и шампанским, подарочный ваучер «Стокманн» на 1000 рублей.

Однако, нужно учитывать, что подобные мероприятия проводимые в одном ТЦ должны кореллироваться между собой, но тем не менее иметь свою индивидуальную концепцию.

Принцип «подарок за покупку» может быть облечен в различные формы, каждый раз заинтересовывая покупателя. Так в моллах «Парк Хаус» были организованы различные специальные акции, построенные на одном принципе — получения подарка за совершенную покупку. В первом месяце акция была проведена в самом простом формате: по предъявлению чека на определенную сумму, покупатель получал подарок. В следующем месяце эта акция уже была видоизменена и проходила под названием «Километры шоппинга», где каждый участник должен был пройти определенные магазины, отмечая свои покупки на специальной карте путешественника по Парк Хаусу.

В последующий период акция приобрела название «Яркий шопинг», которая проходила в игровой форме, где посетители должны были совершать покупки в магазинах, каждый из которых был отмечен определенным цветом, в соответствии со стоимостью среднего чека.

Что касается работы с имиджем и повышения лояльности посетителей то, на решение этой задачи нацелено большинство типов event-мероприятий: концерты, fashion show, театрализованные представления, специальные акции в ТЦ.

Так, например, в том же молле «Парк Хаус»в г. Екатеринбург была организована акция «Апельсиновый драйв», суть этой акции проста: на одном из этажей молла была выставлена новейшая модель автомобиля, который полностью был наполнен апельсинами. Акция сопровождалась рекламными материалами, в которых говорилось о количестве апельсинов, помещенных в машину, как о рекорде, поставленном в г. Екатеринбург. У акции нет прямого эффекта, он и не планировался. Однако, во время проведения акции, автомобиль в Парк Хаусе стал достопримечательностью не только молла, но и целого города, новостью, которую люди рассказывали друг другу, поводом сфотографироваться в Парк Хаусе и сохранить фотографию в семейном альбоме.

Таким образом, нужно помнить, что имиджевое мероприятие может быть практически не затратным, но обязано быть хорошо запоминающимся и полностью отвечать ценностям и миссии ТЦ. То есть, организовывая у себя в центре мероприятие, вы должны четко понимать, зачем это делаете, лояльности какой аудитории ищете, и какой именно образ свяжет с вашим центром посетитель.

«Как построить дом» — составление плана мероприятий

План мероприятий для ТЦ — это одна из необходимых и обязательных составляющих общего маркетингового плана ТЦ.

Система годового планирования достаточно эффективна, при наличии четкой стратегии развития бренда. Наиболее эффективный метод составления плана мероприятий внутри этого документа — идти от основных задач на полугодие, а также делить программу на более мелкие периоды, в зависимости от формата ТЦ и его концепции от полугода до недели.

В формате годового плана мероприятий должна быть определена задача для каждого мероприятия, временной период его проведения, название и примерная механика, основная идея и бюджет, все эти параметры прописываются с учетом корректировки сроков, бюджета и задач, так как мобильность — одно из преимуществ ТЦ в современной ситуации.

В формате полугодового плана учитываются те же параметры, с поправкой на подробно разработанную программу коммуникации с потребителем, СМИ, партнерами, арендаторами. Концепция каждого мероприятия прописывается подробно, учитываются проанонсированые городские программы, программы конкурентов.

Возможным это становится в случае составления полугодового плана непосредственно перед началом нового года, так как к этому времени анонсируется большинство программ и планов на последующий период.

При составлении ежемесячного бюджета, необходимо иметь подробную смету каждого раздела маркетингового плана, эта задача диктует свой формат для презентации плана мероприятий на описываемый период.

Для составления общего бюджета, мы обязаны знать, какую сумму планируем потратить на то или иное мероприятие. Для этого, основная концепция, обозначенная в полугодовом плане, должна быть прописана подробно, программа наполнения каждого мероприятия подобрана, определены основные подрядчики, составлена смета расходов на каждый ивент.

Таким образом, мы страхуем себя от перерасходов, возникающих слишком часто при недобросовестном, слишком «общем» подходе в разработке плана мероприятий.

Отдельной темой для обсуждения может служить составление плана мероприятий, организуемых совместно с арендаторами ТЦ.

В большинстве случаев, это не просто желание ТЦ, но и необходимость, обусловленная как задачами ТЦ по развитию и укреплению собственного бренда совместно с брендами арендаторов, так и финансовой стороной дела.

Необходимо заранее планировать мероприятия, в которых вы планируете совместную работу с арендаторами. Разделить такую работу можно на партнерские акции, где каждая сторона является соорганизаторами единого мероприятия и на «спонсорское» мероприятия, где организатором выступает ТЦ, привлекая дополнительные средства от своих арендаторов, составляя программу ивента и рекламной поддержки этого мероприятия с учетом интересов арендаторов.

В спонсорский пакет могут быть включены следующие предложения: внедрение в часть мероприятия, концептуально отражающей имидж магазина арендатора, продвигающая его услуги посредством активностей внутри программы; предоставление рекламных площадей ТЦ для размещения рекламы арендаторов; совместное размещение на наружных городских носителях, в рекламных роликах на телевидении. Это может быть как совместное сообщение для потребителя об услуге или самом мероприятии, так и упоминание о спонсоре, в качестве партнера и участника мероприятия.

О предложениях со стороны ТЦ в организации совместных мероприятий арендаторы должны узнавать заранее, в доступном и понятном формате презентации проекта.

Важно понимать, что принятие решения об участии дело не быстрое и проходит длительное согласование по инстанциям, закладывать время на эти процессы в плане подготовки мероприятия.

Схема разделения затрат между ТЦ и арендаторами эффективна, доля арендаторов может составлять от 20% до 50% в среднем, точная сумма будет зависить от степени внедрения бренда арендатора в мероприятие ТЦ.

Делать предложение об участии арендаторам, нужно осознавая, что арендаторы будут участвовать только в том мероприятии, которое будет работать на них, соответствовать их задачам и целевой аудитории. Не стоит предлагать участвовать в празднике тыкв, магазину элитной мужской одежды с хорошей посещаемостью, но низким уровнем продаж. Их задач такое участие не решит и мало того может повредить им.

Мы разобрали основные принципы взаимодействия, однако открытым остается вопрос о том, как убедить арендаторов участвовать в общих программах ТЦ. Совет один: вводить и пользоваться едиными стандартами обсуждения проектов, которыми могут служить такие банальные, но необходимые понятия как цели и задачи ТЦ и арендатора, целевая аудитория, уровень посещаемости и дохода магазинов.

Сравнивая маркетинговые установки центра и необходимость конкретного магазина можно найти общие задачи, которые могут быть выполнены наиболее эффективно посредством event-маркетинга, многие акции могут быть созданы под конкретного арендатора или группу магазинов, в этом случае убедить арендаторов присоединиться к вам будет намного проще, ведь вы думаете о них.

«Садись, пять» — оценка эффективности

Одной из сложностей деятельности в маркетинговой сфере всегда является оценка эффективности проведенных акций и рекламных кампаний, но если применимо к рекламной активности, профессионалы уже давно создали схему оценки и коэффициентов, которые взяли за основу, то в сфере event marketing таких устойчивых якорей еще не существует.

В качестве опорных пунктов оценки можно взять объективные понятия, такие как реальное увеличение продаж после или во время проведения мероприятия.

Отследить это можно, внедрив в любое мероприятия механизм сбора информации о продажах, такой как сбор чеков (в случае проведения мероприятия по принципу «подарок за покупку»), предоставление информации от арендаторов при помощи «индификаторов», созданных и презентированных посетителям и участникам мероприятия в творческой форме.

Но и здесь нужно учитывать погрешность на ту часть аудитории, которая пришла совершить целевую покупку, является постоянным покупателем и аудиторией подобных мероприятий.

Все это зависит от типа мероприятия, которое необходимо оценить, от задач, которые ставились на него.

Подобным фактором оценки может являться атмосфера, определяемая мнением покупателей о ТЦ. Измерить «мнение» путем наблюдений невозможно, единственно возможный способ это подробное исследовании поведения покупателей, а также сбор информации посредством косвенных опросов внутри иных акций или специально направленных исследований.

«Посторонним вход запрещен?» — работа с подрядчиками

Торговые центры и расположенные в них магазины предпочитают отдавать организацию и проведение «ивентов» на аутсорсинг специализированным агентствам — таким как Rba-holding, Арена, Праздник. Если говорить о Москве, то, в среднем, только в 1 случае из десяти магазины решаются провести мероприятие собственными силами.

При этом в большинстве случаев специальные мероприятия заказывают именно торговые центры, а не магазины. С одной стороны, концерты поп-звезд, fashion show, детские представления уже стали своеобразным «джентльменским набором» для любого крупного ТЦ. С другой стороны, руководству магазина выгоднее принять участие в специальном мероприятии ТЦ (предоставить одежду для fashion show, предоставить подарки или призы), чем проводить event самостоятельно.

Активность магазинов в области event-маркетинга зависит также от «возраста» ТЦ. В только что открывшемся торговом центре организатором всех специальных мероприятий выступает исключительно руководство ТЦ. В дальнейшем, собственные мероприятия начинают проводить и магазины-арендаторы.

Плюсы и минусы проведения мероприятий собственными силами можно обозначить достаточно просто: существует устоявшееся выражение о том, что каждый должен заниматься своим делом.

Можно спорить, и говорить о вовлеченности в процесс, о «взгляде изнутри», но никто и никогда не будет спорить с тем, что хозяин квартиры может и должен придумать какой кран ему ставить на кухне, но ввинчивать его, ему совсем не обязательно, и лучше бы, чтобы некоторые этого не делали.

Обладая профессиональными ресурсами для исполнения мероприятия внутри штата можно уже говорить о самостоятельной организации мероприятий, однако, штатный сотрудник находится всегда внутри ТЦ и через какое-то время, пресловутый «взгляд изнутри» может стать не объективным. Плюсом привлечения агентства является то, что его сотрудники находятся внутри постоянно изменяющейся сферы организации мероприятий, в курсе последних трендов и тенденций и, соответственно их потенциал можно использовать для развития вашего ТЦ.

Делая выводы, можно сказать, что решать вопрос кому отдавать исполнение вашего event плана, нужно учитывая экономическую составляющую вашего центра, ресурсы, которыми вы обладаете, опыт и профессионализм этих ресурсов, а также, трудозатраты, которые должны окупаться в эффективной схеме управления маркетингом ТЦ, впрочем, это уже совсем другая тема.

Источник: www.raso.ru