На Европейском PR-конгрессе-2007 со своим докладом выступит Колин Фаррингтон — гуру в области PR. Почти 10 лет Колин возглавляет Чартерный Институт Public Relations (CIPR). За это время Институт стал ведущей мировой организацией в сфере PR и коммуникаций. На вопросы «неутомимый труженик» продвижения PR как перспективной и профессиональной отрасли отвечал хоть и кратко, но информативно.

Cправка:
Колин Фаррингтон включен в список «Зала славы» британского журнала PRWeek в октябре 2005 года как генеральный директор Чартерного Института Public Relations с 1998 года. Автор «Книги силы» (‘Power Book?) о ведущих личностях в британской сфере PR, опубликованной в марте 2007 года.

Журнал PRWeek прокомментировал это событие таким образом: «его неутомимый труд в продвижении Public Relations как перспективной и профессиональной отрасли и стало причиной присуждения институту public relations статуса Чартерного института».

Колин Фаррингтон — главный советник Совета института и ответственный за реализацию стратегии модернизации. На сегодняшний день CIPR считается одной из ведущих мировых организаций в сфере PR и коммуникаций. Члены CIPR представлены во всех направлениях коммуникаций: в общественных, частных и некоммерческих секторах, внутренних и консультационных, корпоративных коммуникаций, внутренних коммуникаций и т.д., с группами специалистов по основным направлениям. Членами CIPR являются многие ведущие специалисты отрасли PR.

Своими основными достижениями Колин Фаррингтон считает улучшение коммуникаций между членами CIPR, в том числе создание журнала «Профиль» в октябре 1999 года, а также вебсайта www.cipr.co.uk, который неоднократно награждался призами. Сегодня сайт имеет более тысячи страниц информации, а число его посетителей за год превышает три миллиона. Фаррингтон также ввел стратегические обзоры о профессиональной практике и членском планировании, создании новых международных альянсов и восстановление групп Института по регионам и секторам.

Фаррингтон — Генеральный секретарь и Член правления европейской Конфедерации Ассоциаций Public Relations и председатель Global Alliance (GA) — Глобального Альянса по PR и коммуникативному менеджменту, основанию которого он способствовал в 2000 году. В GA входит 60 членов-ассоциаций. В 2008 году в Лондоне состоится Мировой фестиваль GA, приуроченный к 60-й годовщине CIPR.

Фаррингтон отвечает за проведение конкурса CIPR PRide Awards в регионах и организацию национального конкурса Excellence Awards.

Фаррингтон также регулярно дает комментарии по стратегическим коммуникациям в деловой рубрике газеты The Telegraph http://www.telegraphbusinessclub.co.uk

ProPR: Как в Европе воспринимает украинскую отрасль PR (имеется ли какая-либо информация об украинской отрасли PR вообще)?

Колин Фаррингтон: Украинская отрасль PR, как и другие недавно возникшие направления бизнеса, рассматривается как интересный рынок с большими возможностями. Хотя украинская PR-индустрия еще относительно молода, она имеет поддержку в лице сильной профессиональной организации — Украинской Ассоциации по связям с общественностью (UAPR). UAPR является лидером отрасли в деле повышения профессионализма и стандартов с момента своего основания. Поэтому работа в контакте с международными представителями PR такими, как Европейская конфедерация связей с общественностью (СEPR) и Глобальный Союз (Global Alliance), помогает бороться со спином (намеренное искажение информации с целью подачи ее в конкретном свете) и неправильным использованием public relations.

ProPR: Какова роль CIPR в развитии европейской PR-индустрии?

Колин Фаррингтон: В развитии европейской PR-индустрии роль Chartered Institute of Public Relations, на мой взгляд, заключается в расширении работы, которую мы делали и продолжаем делать в Великобритании.

CIPR ведет и продвигает британскую PR индустрию через систему непрерывного профессионального развития, образования, обучения, улучшения обмена опытом и возможностей сетевой работы. Сейчас уже доступны две профессиональные квалификации: сертификат CIPR Advanced Certificate и диплом CIPR, которые можно получить как в наших центрах в Британии, так и в других странах, где число наших центров постоянно увеличивается. Сегодня можно получить диплом и в Украине — в Международном Институте Бизнеса (International Institute of Business) в Киеве. Кроме того, в июне этого года, мы начали программу CIPR Online Diploma, которая дает возможность PR практикам обучаться и получать профессиональную квалификацию независимо от местожительства.

CIPR представляет интересы британской PR-индустрии и наших членов более широкому деловому сообществу и обществу в целом. Выстраивая отношения с другими группами, мы добились признания PR, как профессии, которая вносит существенный вклад в развитие делового и демократичного общества, и укрепили это признание.

Развивая сотрудничество с другими национальными PR-ассоциациями через CERP и Global Alliance, CIPR может оказывать помощь и поддержку специалистам отрасли PR в Европе и в мире, вырабатывая общие профессиональные стандарты и обмениваясь наилучшим опытом и знаниями.

ProPR: Каково Ваш взгляд на сотрудничество CIPR и GA с организациями PR-индустрии в СНГ и Украине?

Колин Фаррингтон: Работа с UARP и другими национальными PR-ассоциациями предоставляют большие возможности. Только в сотрудничестве с CERP и Global Alliance мы сможем повысить профессиональные стандарты других стран и получить в области public relations то признание, которого заслуживаем в соответствии с вложенными усилиями в успех развития бизнеса и демократичного общества.

Наша профессия нуждается в лидерстве сильных ассоциаций, если мы намерены бороться со спином. Мы должны сосредоточиться на нашей роли как создателей репутации и менеджеров, если мы хотим видеть надлежащее признание нашего профессионализма.

Мы должны сделать все наши ассоциации значимыми, чтобы привлечь новых членов, которые подпишутся под нашим этическим Кодексом и высоким уровнем профессионализма и честности.

ProPR: Многие иностранные инвесторы сталкиваются со сложностями в понимании внутренней ситуации в Украине. Что должны сделать украинские компании, если они планируют первичное размещение акций за рубежом?

Колин Фаррингтон: Инвесторы не ждут от компаний объяснения местной политической ситуации. Для инвесторов в экономику важнее понимание того, где уместно приложить «должную старательность» в политической среде. Если в процессе IPO сотрудники инвестиционного банка или корпоративные адвокаты, ответственные за составление проспектов или входных документов, чувствуют, что политические вопросы имеют существенное значение, в таком случае эти вопросы вносятся в раздел «Факторы Риска».

Если частная компания ежегодно публикует финансовые результаты своей деятельности, а политическая ситуация в стране может повлиять на работу компании и ее стратегию, это должно быть отражено в финансовом отчете. При детализации информации необходимо руководствоваться в большей степени локальными требованиями, чем опасениями будущих инвесторов.

ProPR: Какова роль PR в поддержании репутации компании и стоимости бизнеса?

Колин Фаррингтон: В конце 2005 года CIPR уполномочил Центр экономических и бизнес исследований (CEBR) провести первое базовое исследование в области объема и стоимости PR-индустрии Великобритании. Согласно исследованию CEBR, PR-индустрия имеет денежный оборот 6,5 млрд. фунтов, при этом вклад в экономику страны составляет 3,4 млрд. фунтов, вклад в корпоративную прибыль — 1,1 млрд. фунтов, а общий штат сотрудников включает 48 000 человек. Поэтому, бесспорно, PR вносит существенный вклад в сообщество UK.

Нет сомнений в том, что успех и выживание каждой организации, не зависимо от ее размеров, формы собственности (государственная или частная), в конечном итоге зависит от репутации. И управление репутацией с помощью успешных коммуникаций — все это PR. Покупатели, поставщики, сотрудники, инвесторы, журналисты и регуляторные органы могут оказывать существенное влияние на ваш бизнес. У каждого из них есть собственное мнение о вашей организации — не важно, хорошее оно или плохое, верное или нет. Эти ощущения будут руководить их решениями, хотят ли они работать на вас, торговать с вами, инвестировать или поддерживать вас.

На сегодняшнем конкурентном рынке ваша репутация, вероятно, — наиболее весомый актив. Это то, что выделяет вас на общем фоне и дает вам конкурентное преимущество. Связи между репутацией и итогами работы хорошо установлены и, время от времени, бизнес-лидеры считают разрушение корпоративной репутации самым большим риском. Согласно опросу, проведенному партнером CIPR — MORI IPSOS, репутация компании имеет большее значение, чем стоимость ее акций.

Однако хорошая репутация — очень хрупкая вещь. Новые технологии и сегодняшняя постоянно меняющаяся обстановка могут привести к тому, что хорошая репутация, формировавшаяся годами, может быть разрушена в течение нескольких часов или даже минут. Общество становится все более разобщенным, но высоко мобильным, репутационные риски, с которыми компании сталкиваются, становятся более «неуловимыми», более разнообразными и сложными в управлении.

В такого рода оперативной среде нельзя успокаиваться или пускать все на самотёк. Профессиональные PR-рекомендации помогут улучшить ваш профиль, давать честную и открытую информацию, а также выстроить отношения с заинтересованными сторонами, определить риски и управлять ими, прежде чем они перейдут в кризис.

ProPR: Какой из PR-аспектов вы считаете сегодня наиболее быстро растущим (IR, brand PR, GR, и т.д.)?

Колин Фаррингтон: Согласно исследованиям CEBR в 2005 году, общий рост рынка PR на протяжении ближайших пяти лет составит 2.6% в год. Наибольший рост ожидается в сфере корпоративных объектов PR, при этом энергетический сектор, а также сектора недвижимости, производства и сферы обслуживания будут основными клиентами, которые обеспечат такой рост.

ProPR: Существует ли общепринятый подход для измерения дохода в PR — или же такого не существует, как и в Украине?

Колин Фаррингтон: CIPR не располагала к использованию одного измерительного определения такого, как возвраты по инвестиции (ROI) или же рекламные ценовые эквиваленты. Скорее мы бы рекомендовали практикам выбирать из всего многообразия средств такие методы оценивания эффективности, которые хорошо стыкуются с их PR-инструментами и более широкими стратегическими стремлениями.

Для облегчения такого выбора в 2005 году CIPR вместе с проф. Джоном Вайтом и Henley Managment College издали оценочный онлайн гид «Измерительные и Оценочные Ресурсы: Продвигая дискуссию вперед», который иллюстрирует существующие оценочные ресурсы (внутрикорпоративные исследования, подходы и изучение кейсов) в дружественном формате. Созданный для провайдеров и покупателей PR, этот гид помогает определить эффективность public relations и доказывает, что пока не существует единственно верного решения для оценки эффективности PR.

ProPR: Все больше и больше экспертов предрекают спад на рынке рекламы и рост PR в мире. Ваше мнение по этому поводу?

Колин Фаррингтон: Разница между рекламой и PR и то, что сделало PR более доминирующей коммуникационной дисциплиной, — это то, что PR является двусторонней связью, каковой реклама традиционно не может быть.

Сегодня и в будущем организации должны привлекать более образованную и грамотную медиа-аудиторию, и, на мой взгляд, PR лучше справится с этой задачей.

У PR больше коммуникационных инструментов под рукой, поэтому он должен быть готов развиваться и приспосабливаться, чтобы не снижать скорость и коммуницировать с аудиторией, расширяя занимаемую нишу.

ProPR: Каковы особенности PR-индустрии в Великобритании?

Колин Фаррингтон: Сегодня PR в Великобритании, как никогда ранее, занимает передовые позиции, и профессионалы по коммуникациям очень востребованы. Бизнес, благотворительные организации, правительство, даже отдельные деятели все более склоняются к мнению, что репутация — очень важное и ценное качество, и PR является ключом к управлению репутацией, позволяя строить сильные отношения с заинтересованными сторонами.

Сегодня к организациям предъявляется требование быть открытыми, прозрачными и подотчетными в своей деятельности, демонстрировать корпоративную ответственность, поэтому специалисты по коммуникациям становятся центром стратегического управления любого предприятия.

Несмотря на это, PR-практики не всегда входят в правление, и PR до сих пор часто рассматривается как «слабый» тактический инструмент, который используется для односторонних коммуникаций и направлен, в основном, на масс-медиа. Превращение PR в стратегический способ управления, функционирующий на уровне правления, способный увеличить стоимость компании на рынке и управлять репутацией, формируя долговременные отношения с акционерами, остается одной из основных проблем отрасли. CIPR верит, что ключ к достижению этого — повышение стандартов отрасли и демонстрирование важности и эффективности PR, его место в высших рядах.

Также сейчас активно ведутся споры в PR-обществе и британских СМИ по поводу спина, утечки и сокрытия информации, что подрывает общественную конфиденциальность в общественном и частном секторах. Как следствие, проблема этики, ответственности и профессионализма становится одним из основных предметов внимания отрасли в целом и CIPR в частности.

Растущие стандарты являются основными в завоевании понимания и уважения PR, как рода деятельности, чтобы PR-практики почувствовали себя профессионалами и консультанты высшего уровня с навыками и знаниями специалистов.

Как я уже говорил, CIPR предлагает ряд образовательных и тренинговых инициатив для повышения стандартов отрасли. Мы разрабатываем программы обучения по PR, предлагаем специализированные тренинги, программы повышения квалификации. Все члены CIPR подписывают Кодекс корпоративной этики, который обязывает их придерживаться в своей работе самых высоких стандартов профессионализма и честности.

Поскольку отрасль улучшает управление собственной репутацией и доказывает свою эффективность, спрос на PR растет, и отрасль расширяется. Повышение спроса на квалифицированных и должным образом тренированных PR-специалистов удовлетворяется с помощью выпускников все большего количества тренинговых программ и академических курсов по PR. Сегодня PR входит в число наиболее популярных профессий для выпускников британских вузов.

Благодарим Украинскую ассоциацию по связям с общественностью (UAPR) за содействие при подготовке интервью.

Беседовала Дарья Сухенко

Источник: www.propr.com.ua