Известен точный день, когда российская PR-отрасль перестала быть элементом «теневой» экономики и приобрела статус инструмента, способствующего развитию отечественного бизнеса. 28 июля 2003 года вступило в силу постановление Министерства труда и социального развития «О внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в ОКПДТР (Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов)». С инициативой государственной регистрации профессии в 2001 году выступила Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО). 28 июля российское PR-сообщество официально празднует День PR-специалиста.

В марте этого года РАСО начала проводить еженедельные онлайн-конференции на Российском PR-портале (www.raso.ru). На вопросы посетителей сайта отвечали известные «пиарщики» и медийщики, политики и бизнесмены. За пять месяцев в гостях у РАСО побывали руководители практически всех наиболее успешных российских PR-агентств. Юлиана Слащева («Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями»), Александр Чумиков («Международный Пресс-Клуб. Чумиков, PR и консалтинг»), Алексей Глазырин (PR-Агентство «Ньютон»), Елена Сорокина («Обратная связь»), Мирослав Кошелюк («Принцип PR»), Игорь Минтусов («Никколо М») и Андрей Баранников (SPN Ogilvy Public Relations)… Для того, чтобы понять, чем живет российская PR-отрасль сегодня, обратимся к их мнению.

Пусть меня научат

Юлиана Слащева: Я считаю, что достаточной образовательной базы в области PR у нас в стране нет. Очень мало преподавателей, способных на высоком уровне учить PR, поэтому основная ставка должна делаться на практикующих специалистов. Они, конечно, сильно перегружены работой, но просто обязаны развивать профессию, инвестируя в это свое время.

Александр Чумиков: Одни преподаватели образовательной проблемы не решат. Путь решения — привлечение практиков к образовательному процессу и специальные программы повышения квалификации. Я сам, как председатель комитета по образованию РАСО, такие программы активно реализую. Например, в преддверии учебного года мы провели специальный семинар для заведующих кафедр и деканов профильных факультетов… В каких вузах лучше всего готовят «пиарщиков»? Московский и Санкт-Петербургский государственные университеты и МГИМО.

Алексей Глазырин: Я никому не рекомендовал бы учиться по специализации «связи с общественностью» ни в одном региональном вузе. Это связано, прежде всего, с моим взглядом на необходимость глубокого теоретического образования. Именно такие специалисты достигают наибольших высот в профессиональной карьере… Однако есть несколько сильных центров подготовки в регионах — прежде всего, это Пермский государственный технический университет и Южно-Уральский государственный университет. Я сужу об их уровне по качеству подготовки выпускников.

Елена Сорокина: Я испытываю очень большое уважение к устойчивым брендам в российском образовании. Мне всегда хотелось учиться в МГУ. Именно поэтому второе высшее образование я получила именно в этом университете. Я мечтаю, чтобы мои сыновья тоже окончили МГУ. Ко мне приходит очень много студентов на практику. И больше всего мне нравятся студенты философского факультета МГУ. Они наиболее подготовлены.

Идеальный «пиарщик»

Мирослав Кошелюк>: Я думаю, что «пиарщиками» не рождаются, а становятся. С мой точки зрения, главное — определенный склад мышления, способность воспринимать мир в категориях «информационных поводов». На самом деле, это не так просто, как может показаться. Для этого требуется в конкретной ситуации увидеть микро-модель отношений между субъектом PR и его целевой группой. Что же касается таких качеств, как коммуникабельность, то, как и в каждой профессии, есть «аналитики» и «коммуникаторы». К обязательным качествам я бы отнес еще так называемые «параллельные мозги» — способность держать в поле внимания одновременно много различных процессов.

Слащева: Первое, на что я обращаю внимание на собеседовании, это горят ли у человека глаза. Мы берем ярких и активных людей, умеющих думать и структурировать информацию. Очень важным для работы в «Михайлов и Партнеры» является умение продать себя и свои знания нам, и, соответственно, потом — клиентам. Еще для нас очень важна доброжелательность и готовность работать в команде… На сегодняшний день соотношении женщин и мужчин составляет примерно 60/40 в пользу женщин. Женщины вообще более выносливы и склонны к сложной, часто рутинной, работе… В PR-агентстве точно не может работать человек, который не умеет или не хочет думать, у которого есть проблемы с коммуникациями или боязнь публичности.

Сорокина: Очень важно, чтобы PR-менеджер умел работать с текстами. Собирать информацию и писать тексты. В некоторых случаях PR-менеджер должен писать даже лучше журналистов тех изданий, куда он предлагает свои материалы. Многие специалисты нашей компании имеют психологическое образование. Это важно для того, чтобы уметь вести переговоры с клиентами и журналистами, с редакторами изданий. Очень важный аспект — знание английского языка. Что касается психологических аспектов — стрессоустойчивость, оптимизм, доброжелательность.

Чумиков: Строительство домов, разведение коров, выплавка стали — не предмет деятельности PR-специалистов. Поэтому если PR-специалист говорит своему клиенту: вы строите неправильные дома, не тем кормите коров и не используете прогрессивную технологию выплавки стали, это — непрофессионал. Профессионал же должен думать о том, чтобы покупатель квартиры, молока, металла считал, что покупает хороший и сделанный именно для него продукт. Всякий обман при этом исключается.

Игорь Минтусов: Три основных качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью: первое — честность, второе — честность, третье… Догадайтесь.

Мы и Запад

Кошелюк: Любые универсальные схемы требуют адаптации к местным условиям. Когда корабль заходит в гавань, его сопровождает местный лоцман. А разговоры о том, что мы все из себя «такие особенные», что нас «аршином общим не измеришь», мне представляются пустой тратой времени. Россия — это действительно «микст» между Европой и Азией со всеми вытекающими отсюда последствиями… Соглашусь с тем, что отношения России и Запада в течение последних лет стали непростыми. Соответственно, чем острее конкуренция, тем жестче PR. Но я не рискнул бы прогнозировать нарастание такой «жесткости» в долгосрочной перспективе. Я думаю, что это скорее циклический, а не линейный процесс.

Чумиков: Уровень российского заказчика не соответствует западному в большинстве случаев. Западный заказчик очень четко понимает, что он получит в результате применения PR-технологий. А наш надеется на какое-то чудо. И второе. Западный заказчик, как правило, открывает свои реальные замыслы PR-специалисту. А наш — нет.

Андрей Баранников: Российский рынок PR-услуг уступает западному количеством денег. Как следствие, он недостаточно четко структурирован. Но услуги, которые предлагаются на российском рынке, вполне сравнимы с теми, что предлагаются в мире.

Сорокина: Я не сторонник идеи, что у России особый путь развития. Точно так же мне не близка мысль о том, что у нас должен быть «особый российских пиар», основанный на российских культурных традициях. Бизнес сам по себе космополитичен. И работа с транснациональными компаниями — нашими клиентами — еще раз это доказывает. PR-специалист, который обеспечивает коммуникацию по открытию завода в Москве или в Праге будет действовать по одному и тому же алгоритму.

Минтусов: Есть три главных отличия избирательных кампаний за рубежом. Первое — за рубежом (если иметь в виду страны ЕС, США) на выборах не подтасовываются голоса. Второе — нельзя за деньги разместить заказной материал в СМИ во время выборной кампании. Третье отличие — в зарубежных избирательных кампаниях невозможно в интересах одной, пусть даже правящей, партии, использовать судебную ветвь власти для отстранения от выборов («посадки») кандидата. Это невозможно, потому что за подобные действия самого судью могут отстранить (посадить).

Как «распиарить» Россию

Глазырин: Я думаю, что имиджем государства на международном уровне нужно заниматься системно, серьезно планируя эту деятельность и привлекая к разработке стратегии интеллектуальную элиту страны. Единственным контрактом с крупным западным PR-агентством репутацию не сформируешь, а если и сформируешь — то скорее негативную. У государства должна быть политика в этой сфере, к реализации которой нужно привлекать в первую очередь российских специалистов. В сильной стране и в ее позитивной репутации в первую очередь заинтересованы ее собственные граждане.

Слащева: Если говорить об изменении имиджа России в целом, то для этого нужно минимум три года, четкое понимание государством целей и задач подобной работы, квалифицированный заказчик со стороны государства и готовность заказчика к тому, что это будет непросто и небезболезненно.

Кошелюк: Увы, миф «русского медведя» до сих пор жив и здравствует. Я думаю, что к этому надо относиться спокойно — для избавления от предрассудков требуется смена нескольких поколений…

РАСО

Слащева: Считаю деятельность РАСО очень важной для отрасли. Хочу отметить очень активную позицию руководителя РАСО Владимира Мединского в части развития профессии, образовательных программ, которые поддерживает РАСО, и консолидации усилий участников рынка для реализации важных для отрасли проектов… Я являюсь членом Исполнительного комитета РАСО и всегда стараюсь поддержать мероприятия и начинания ассоциации.

Сорокина: Мы 10 лет являемся членами РАСО и, конечно же, совершенно разные чувства испытывали к этой организации. Но самое главное — это то, что мы к ней относимся неравнодушно. На сегодняшний день считаем ее сильнейшей профессиональной организацией России. Я с удовольствием хочу отметить, что интернет-ресурс РАСО радикально изменился в лучшую сторону.

Глазырин: Мне кажется, что в последние годы профессиональные PR-ассоциации значительно активизировались. Делают ли они максимум для развития профессионального рынка? Нет, могли бы делать значительно больше. Но я рад, что делается хотя бы что-то. Я не принадлежу к числу критиков деятельности РАСО и других ассоциаций. Если кто-то видит, как можно сделать лучше, — пусть предлагает и участвует в реализации своих инициатив. Очевидно, что вклад РАСО в становление PR-профессии в России значителен. Думаю, что наша ассоциация сохранит свои ведущие позиции и в последующие годы.

Корпоративная культура

Сорокина: У нас небольшое агентство. И собственно «пиаром» занимаются всего 15 человек. Мы работаем в тесном контакте друг с другом, и для нас нет необходимости проводить корпоративные мероприятия. В выходные мы отдыхаем друг от друга… На все переговоры PR-менеджеры обязаны являться в костюмах. Если нет переговоров, то мы можем одеваться свободно, так как мы хотим.

Слащева: Корпоративная культура «Михайлов и Партнеры» является одной из моих ключевых задач в качестве президента компании. Основа этой культуры в том, что мы являемся командой, звездной командой. Я стараюсь общаться с каждым сотрудником независимо от его статуса и ранга. Если говорить о внешнем виде, то в агентстве допустимы два типа дресс-кода — это деловой стиль и smart casual (не предполагающий джинсы). Под огромным давлением своих сотрудников мы ввели пятницу как casual day — единственный, когда можно придти на работу в джинсах.

Чумиков: В начале 90-х я знакомился с зарубежными исследования корпоративной культуры в России. Они носили в лучшем случае ироничный, а в худшем — издевательский характер. И справедливо. Сегодня ситуация изменилась. Постепенно внедряются нормальные корпоративные стандарты. Но не везде и неравномерно. И говорить о единой корпоративной культуре в России нельзя.

Кошелюк: Многие российские специалисты говорят о том, что культура западных компаний для них является слишком формализованной. Наши исследования показывают, что российские компании стремятся совместить западную структурированность и российскую «душевность». Перегиб в сторону жестких правил в итоге приводит к появлению «теневой» корпоративной культуры, которая со временем все больше и больше вступает в противоречие с официальной.

Интернет

Глазырин: PR в Интернете — очень актуальная и интересная тема. Для агентств бывает сложно технологически обеспечить эту услугу для клиентов. Но наш опыт продвижения клиентских продуктов в интернет-среде показал высокую эффективность этих технологий… Они все активнее используются на выборах. Правда, интернет остается лишь одним из каналов информирования ряда аудиторий, а важнейшим по-прежнему остается телевидение.

Минтусов: К появлению большого количества интернет-СМИ на российском медиа-рынке отношусь положительно. Как говорил Мао Цзэ Дун: пусть вырастает сто цветов и пусть будет сто школ. По поводу особой схемы взаимодействия с интернет-изданиями — я должен задать этот вопрос менеджеру по работе со СМИ в нашей компании. Не удивлюсь, что особой схемы может и не быть.

Баранников: Значение Интернета огромно. SPN Ogilvy открыл новое подразделение Interactive, специализация которого будет связана с продвижением клиентов в интернете. Аналогичное подразделение Ogilvy в США насчитывает более 100 человек. Степень зависимости целевой аудитории в США от блогов огромна. Думаю, что мы придем к аналогичной ситуации через 2-3 года.

Нервная работа

Сорокина: К сожалению, с чувством стабильности я не знакома. Даже несмотря на то, что моему агентству уже 10 лет, и как минимум 10 лет я планирую работать дальше… Я думаю, что надо бороться с трудоголизмом, потому что работа PR-специалистов предполагает интересные креативные решения. Такие решения обычно приходят во время «ничегонеделания». А если сотрудники как загнанные лошади работают с утра до ночи, они идут по проторенным дорожкам и выученным алгоритмам. Разве этого ждут от нас клиенты?

Глазырин: Я трудоголик. И очень горжусь этим. Работа для меня — способ самореализации. Думаю, топ-менеджер в сфере коммуникационного бизнеса должен жить своей работой, в противном случае ему вряд ли удастся многого достичь. Такова цена работы на становящемся рынке. Ставки высоки, но нужны и серьезные вложения.

Баранников: Отрицательный результат весьма полезен. Из него всегда можно извлечь ту информацию, которая позволит в следующий раз провести проект более успешно. Слишком сильно расстраиваться никогда не нужно. Нервов не хватит.

Слащева: Как справляться с постоянными стрессами? Вы знаете, я до сих пор не научилась. Не умела, когда работала PR-специалистом. Не научилась, став президентом компании. Но есть главный принцип. Все, с чем ты не можешь бороться, надо обернуть себя во благо. Стресс всегда должен сопровождать усилия по достижению определенного результата. И если вы добиваетесь результата, значит это победа. Я научилась компенсировать стрессы радостью от побед.

Источник: www.raso.ru