Антикризисный PR и PR в условиях кризиса — для пиарщиков сегодня это самая актуальная тема. Они как никто понимают, что нынешние явления — это кризис не ликвидности, а доверия, и в их силах повлиять не только на судьбу отдельных компаний, но и на рынок в целом.

Любые инновации в PR участниками конференции в «Гринвиче» обсуждались с поправкой на нынешние кризисные условия.

PR для компании — прерогатива мирного времени. Это ошибочное мнение оказалось популярным среди руководителей бизнеса, когда в стране грянул кризис. Невзирая на опыт западного бизнеса, который в суровые времена нестабильности лишь увеличивает расходы на PR, сокращая бюджеты на прямую рекламу, многие российские компании поставили под большой вопрос необходимость деятельности этих отделов. По статье оптимизации расходов пиарщики первыми попали «под раздачу», когда началась череда увольнений. А между тем в это время помощь специалистов по связям с общественностью бизнесу нужна как никогда — чтобы не выпасть из информационного поля, уступив место конкурентам. Участники V региональной конференции «Новый PR для бизнеса: инструменты и кейсы», организованной журналом «Эксперт-Сибирь» в конференц-зале бизнес-центра «Гринвич», обсуждали эту проблему скорее в оптимистичном ключе. Несмотря на то что разговор об инновационных инструментах так или иначе сводился к вопросу о том, что же PR-технологии способны сделать для снижения градуса кризиса для отдельно взятой организации, собравшиеся под крышей «Гринвича» были убеждены, что нынешний кризис, напротив, открывает для специалистов по связям с общественностью новые рубежи и способствует стимулированию поиска новых решений для старых задач. Кроме того, в рамках конференции был проведен конкурс на самый, пожалуй, распространенный элемент внутрикорпоративного PR — корпоративное издание. Он прошел под патронажем издательства «Эксмо», вручившего победителям книги Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе», Эдриана Гостика и Честера Элтона «Принцип морковки. Новейшая тенденция в системе мотивации сотрудников» и Александра Назайкина «Рекламный текст в современных СМИ».

Галина Сидорова, заместитель генерального директора ЦКТ «PROПАГАНДА» (Москва)
— Сегодняшний кризис — время, безусловно, интересное, но непростое. Во всех крупных структурах происходит резкое сокращение рекламных бюджетов. Возникает вопрос: что делать? Спасение public relations, отрасли очень молодой в нашей стране, во многом зависит от нас самих, от людей, в этой отрасли работающих. Руководителям бизнеса надо объяснять, что сейчас необходимо перераспределение средств рекламных бюджетов из прямой рекламы в PR. На практике это происходит далеко не всегда. Компаниям нельзя исчезать из информационного пространства, особенно в ситуации кризиса. Есть одно железное правило: если события нет в информационном пространстве, то есть если оно в нем не освещено — значит, его нет и в реальной действительности. То же самое касается и корпораций: стоит им исчезнуть из информационного пространства, как их место займут другие. Ведь кризис — это еще и возможность заходить на чужие рынки, занимать чужое поле, шанс расширить свой бизнес. И здесь роль PR как раз весьма велика.

Приведу интересный пример. Financial Times недавно провела рекламную акцию, направленную на то, чтобы руководители бизнеса увеличивали рекламные затраты, а не сворачивали их. На улицах Лондона были развешаны большие щиты, имитирующие «обглоданные» билборды, с надписью: «Глобальный кризис. Какую ошибку совершает бизнес в первую очередь?» Под самой большой ошибкой авторы акции подразумевали сокращение бюджетов на связи с общественностью и рекламу. Средств разместить такие щиты у нас с вами не хватит, но можно и нужно постоянно говорить о необходимости увеличения роли PR. Сегодня он имеет огромное значение в нашей реальной жизни и в формировании бизнеса отдельной компании. Я всегда говорю, что PR не повышает непосредственно уровень продаж — он делает это косвенно через репутационную составляющую бизнеса, а в условиях кризиса именно она является основным активом.

Самая больная тема сейчас — это финансовый сектор. Особенность финансового PR в том, чтобы осуществлять его человеческим языком. Все мы ежедневно слышим разговоры о назревших сложностях, все смотрим телевизор и читаем СМИ, но многие, не понимая сути проблемы, понимают одно: все плохо. В каждой профессиональной сфере есть «птичий язык» — и у врачей, и у металлургов, и у финансистов. Но наружу, за корпоративные рамки, этот сленг практически не выходит. Когда компьютерщики говорят между собой, мне неважно, о чем и как они говорят — главное, чтобы они починили мой компьютер. В финансовой сфере, которая касается огромного количества людей, не имеющих соответствующего образования, очень важно, чтобы аудитория понимала, о чем идет речь, чтобы информация быстро доносилась до конечных потребителей, а не только до участников финансового рынка. Господа, давайте говорить проще! Чтобы ни говорили, но в PR важна простота — чем понятнее, короче и правдивее сказано, тем больше эффект. У меня есть цитаты из СМИ, которые не являются специализированными изданиями, а пишут «для народа»: «Трейдеры обнаружили падение фьючерсов на фондовые индексы США и азиатских индексов, что стало поводом для продаж и в российском секторе голубых фишек». Эти термины мало кто понимает, но народ реагирует негативно — все бегут снимать вклады. Когда мне говорят заумно, я думаю, что мне говорят неправду.

Александр Ольшевский, PR-консультант (Новосибирск)
— Если мы говорим о роли и возможностях PR-специалистов, то в условиях кризиса или, лучше сказать, «временных сложностей», изменения действительно происходят практически во всех компаниях. От простейших сокращений и секвестирования бюджетов до смены собственников и систем управления, а также других более глубоких, вплоть до полного ухода с рынка. Поэтому странно слышать о фирмах, избавляющихся в сегодняшней непростой ситуации от специалистов, которые в состоянии осуществить сопровождение этих изменений. Однако роль связей с общественностью в управлении ими сегодня несколько меняется. В классическом варианте, если компания проводила какие-то изменения, основной задачей пиарщиков было донести содержание этих преобразований как до внешней, так и до внутренней аудитории. То есть проводить обычную разъяснительную работу. В нынешних экономических условиях задача становится более глобальной — с помощью PR-инструментов эти изменения приходится не только сопровождать, но и проводить. При этом можно сэкономить значительные средства, если начать трансформировать имиджевую, а не физическую составляющую, а уже потом доносить результат как данность до нужных аудиторий.

Я немного конкретизирую трудности, которые в современной практике усложняют стратегическое планирование преобразований. Основных проблем пять. Во-первых, это несвоевременность изменений, которые решилась проводить компания. К сожалению, ситуация такова, что российский рынок не настолько стабилен, чтобы к ним можно было подготовиться заранее. Все перемены в нашем бизнесе всегда приходятся не ко времени. Это касается и процессов купли-продажи, и сокращений. Горизонт планирований у нас сужен. Поэтому оказывается, что 80 и более процентов игроков не готовы к проведению изменений. Это чревато рядом панических реакций и не совсем адекватных действий. Вторая проблема — несвоевременность PR-со¬провожде¬ния. Все привыкли думать, что прежде чем начать коренные преобразования, например, внедрение новой системы управления или проведение реструктуризации, необходимо разработать подробную PR-стратегию, подготовить персонал — и все пойдет по накатанным рельсам. Но мы живем в современных условиях, поэтому о подобных идеальных вариантах говорить приходится крайне редко. Как правило, компания начинает проводить изменения, доходит в этом до определенной критической точки, и только потом все вспоминают, что забыли о таком инструменте, как PR. Внешней аудитории, наблюдающей за этим процессом, кажется, что происходит что-то непонятное — возможно, рушится бизнес. Собственные сотрудники начинают подумывать о том, что уже пора рассылать резюме и искать новое место работы. Хорошо, если о PR-сопровождении вспоминают на одной из начальных стадий этого процесса, но иногда это понимание приходит близко к завершению. Третья проблема — размытость сроков проведения изменений. Не секрет, что при реинжиниринге бизнеса или введении новой системы управления программа этих реформ может быть разработана год назад, пять лет назад. Идея усовершенствовать что-то готовилась совершенно для других условий, не соответствующих нынешней рыночной ситуации. Сейчас мы как раз сталкиваемся с такими примерами — компании пытаются реализовать стратегические планы, но в условиях уже так называемого временного кризиса. Четвертая проблема — многообразие подходов, причем это является именно российской особенностью. При проведении любых глобальных перемен в большой организации ее собственники считают своим долгом не ограничиваться одним простым вариантом. Если речь идет о привлечении организационных консультантов на реорганизацию бизнеса, то приглашены будут обязательно две и более консалтинговые компании. Если речь идет о внутренней программе проведения реорганизации, то ее будут пробовать курировать несколько разных топ-менеджеров. Разумеется, в результате у всех аудиторий может возникнуть подозрение, что это не плановые преобразования, а агония. Наконец, пятая проблема заключается в гипер¬активности в условиях изменений, большом количестве необдуманных шагов. Кстати, если посмотреть на кризис, коснувшийся России, окажется, что пока это еще во многом плод тех же PR-технологий, потому что до большинства его реальные последствия не дошли. Тем не менее реакция идет полным ходом, и бешено активная, что выражается в сокращениях, сворачивании проектов, изменении стратегических планов. Хотя кто-то этим и воспользуется — столько ошибок, сколько сделают ваши конкуренты в условиях кризиса, они вряд ли допускали за всю свою предыдущую деятельность.

Яков Миневич, генеральный директор агентства «Р.И.М. Porter Novelli» (Москва)
— О чем бы мы сейчас не начинали говорить, всегда переходим к вопросу о кризисе. Тональности обсуждения могут быть разные. До Сибири это еще не докатилось в той степени, в какой развернулось в Москве. У большой части профессионального сообщества столицы преобладают настроения, близкие к похоронным. В финансовом, девелоперском, медийном секторах, действительно, происходят колоссальные сокращения. Я недавно был на конференции специалистов по кадрам — пиарщики играли там в игру, в которой один называл компанию, а другой говорил, сколько человек оттуда уже уволились или были уволены. Причем PR-специалисты оказываются без работы одними из первых. Если сотрудники коммуникационных служб не уверены в лояльности работодателя по отношению к ним, то они никогда не будут сами к нему лояльны. Например, на днях из центрального офиса «Росгосстраха» был подписан приказ о сокращении ста человек. Я узнал много нового об этой замечательной компании от покинувших ее сотрудников. Менеджмент, увольняющий пиарщиков, должен понимать, что за ними остаются определенные возможности. Это ни в коем случае не угроза.

Если говорить о нас, то во время кризиса работы только прибавилось. Да, некоторые тендеры заморожены, бюджеты зависли, проекты отложены, но появилось много новых. Дело не в том, что нет денег, а в том, что их боятся тратить. Любая кризисная коммуникация отличается суматошными движениями, паникой и мыслями о том, что все пропало. Наше агентство как бизнес тоже стало строго следить за своими расходами, но, даже если мы и притормозили какие-то инвестиционные проекты, все равно не сокращаем персонал, наоборот, собираемся его активно набирать, потому что рынок PR-специалистов наконец вышел из тупика. Более того, я бы сказал, что для пиарщика кризис — это на самом деле хорошо. Ведь PR — это доверие между брендом и стейкхолдерами. А нынешний кризис — не денег или управления, а именно доверия. Банки не доверяют своим клиентам, компании — друг другу. Создание доверия — это как раз та задача, которая нам под силу. Кроме нас ее решать, по большому счету, некому. Это вызов, который стоит сейчас перед всем рынком, перед коммуникационными агентствами во всех странах. Именно на доверие будет спрос в ближайшие годы, а не на известность, престижность или что-то еще.

В новых условиях пиарщикам надо активно осваивать интернет-сферу, как бы банально это ни звучало. Как говорит наш диджитал-директор, не все блоги влиятельны, но все влиятельное имеет свой блог. Все большее количество людей получает информацию, которой они доверяют, через социальные сети, которые базируются на интернет-технологиях. Уже пора забыть об образе студента в интернет-кафе как типичного потребителя Интернета и понимать, что какова бы ни была наша аудитория, она все равно есть в Интернете. Поэтому она сама будет создавать бренд, который захочет. Не мы. И если мы хотим в этом участвовать, мы должны быть адекватны тому языку, на котором говорит эта аудитория, языку в широком смысле — как технологии.

Нина Сухорослова, руководитель департамента по работе с инвесторами и СМИ, «БКС Консалтинг» (Новосибирск)
— Мне бы не хотелось много говорить о последствиях кризиса — об этом и так сказано достаточно. Если в прошлом году ставки по трехмесячным векселям для компаний третьего эшелона, в том числе для компаний средней капитализации, составляли примерно 15 процентов, то сейчас около 20 процентов и выше. Размещений очень мало. Облигационный рынок переживает далеко не лучшие времена. Здесь возникает закономерный вопрос: а нужен ли вообще PR сейчас, ведь это лишние затраты? А первое условие — сокращение издержек. Ответ: нужен как никогда. Пришло время, когда надо навести порядок внутри, упаковать себя, красиво подать и ждать удачной рыночной конъюнктуры. До осени 2007 года наблюдался бум облигационных (и не только) размещений, ликвидности было хоть отбавляй. Аналитики часто называли это время рынком эмитента — торговых идей было не очень много, и инвесторы, дабы не было избыточности денег, готовы были вкладывать в любые фирмы, в том числе третьего эшелона с более-менее интересной доходностью. Осенью 2007−го все круто изменилось. В новых обстоятельствах наиболее популярным и ликвидным остается вексельный рынок, многие игроки, даже второго эшелона, обратили на него внимание. Облигационный рынок скорее мертв, чем жив. Вексельный же на данный момент в глазах инвесторов более надежен — ставки выше, сроки короче. В тех условиях инвестор хватался за любую идею, и сейчас мы расхлебываем последствия. Сегодня на профессиональных форумах обсуждается вопрос, что делать с игроками, которые размещались и которым предстоит оферта. Например, компания Х показывает неплохие финансовые результаты, высылает инвесторам напрямую отчетность, но в прессе о них ни слова. Что делать? В этом случае советуют скидывать бумаги, ведь неизвестно, что это за организация, поскольку она непубличная — о ней, ее руководителях и собственниках ничего неизвестно. Ситуация изменилась, и рынок из рынка эмитентов стал рынком инвесторов. Деньги в стране есть. Теперь инвесторы готовы вкладывать деньги, но только в лучших из лучших — не в тех, у кого должны быть лишь хорошие финансовые показатели. Сегодня необходима и прозрачная структура собственности, и регулярное освещение деятельности компании в СМИ. Это касается даже банального кредитования. Поэтому для пиарщиков наступило золотое время, потому что немногие могут себе позволить иметь отдел по работе с инвесторами или таких специалистов. Если для публичных компаний это более характерно, то для непубличных менее целесообразно. Поэтому эти функции, как правило, выполняет сотрудник PR-службы, пусть и под руководством финансового директора.

Александр Ольшевский (Новосибирск)
— В связи с происходящими в последнее время событиями в деятельности PR-служб активно трансформируются приоритеты, критерии оценки и взгляды на саму деятельность. Пожалуй, главное изменение касается критериев оценки эффективности работы пиарщика. Обычные численные методы, то есть измерение эффективности в количестве публикаций, комментариев или интервью, уже не являются актуальными. Эффективность PR, особенно в условиях, когда эти отделы могут быть сокращены в любой момент, измеряется уже решением конкретных бизнес-задач, причем решения должны быть понятны и собственнику, не специалисту в этой области. Работа пиарщиков должна становиться прозрачной. Тем более что сейчас PR имеет возможность влиять не только на деятельность своей компании, но и на рынок в целом. Неожиданным образом усиливается роль такого блока технологий, как конкурентная разведка.

Разговоры о сокращении PR-штатов не совсем отражают действительность. Сейчас, в период кризиса, напротив, наблюдается тенденция к усилению роли внутри¬корпоративного PR. В первую очередь речь идет об активной идеологической работе с сотрудниками, поскольку риски, связанные с персоналом, в кризисных условиях резко возрастают. Неожиданным образом может оказаться, что даже самый благонадежный персонал, даже самые проверенные менеджеры уже рассылают резюме. Поэтому в сложившихся условиях PR будет направлен на сохранение команды. Придется скорректировать и некоторые профессиональные этические нормы, потому что теперь к работе пиарщика будут предъявляться гораздо более жесткие требования.

В этих условиям стоит вернуться к кейсам из опыта уже прошедших отраслевых кризисов — именно в них можно найти технологии и подходы, которые будут уместны сегодня. Например, строительная отрасль может дать массу примеров. Это и прошедший кризис доверия по инвестиционным договорам на строительство жилья, связанный с оттоком средств дольщиков и срывами сроков сдачи объектов. Интересен и менее заметный кризис, связанный с проблемами сегментирования на рынке элитного и псевдоэлитного жилья, связанный с обвалом цен и изменением требований потребителя. Одна из наиболее интересных отраслей, которая может дать материал для анализа, — ретейл. Можно рассмотреть примеры, связанные с серьезным кризисом при выходе крупных торговых федеральных сетей в регионы. Они повлекли и передел региональных рынков, и обвал цен, и повышение рисков, и сложности с окупаемостью новых проектов, и некорректность конкуренции. И в условиях сегодняшнего кризиса многие яркие примеры того периода снова станут привычными, потому что речь идет о выживании сильнейших. Много ярких примеров борьбы за территориальную экспансию связано с отдаленными и относительно закрытыми для внешних игроков регионами, которые есть и на Урале, и в Сибири, и на Дальнем Востоке. Например, Якутск, примечательный неким полугодовым периодом, в течение которого федеральные компании, помпезно открывшие там филиал и заручившиеся поддержкой всех структур власти, приходят к мысли закрыть филиал, свернуть деятельность и больше никогда не возвращаться. У бизнеса этого региона есть большой список ведущих брендов, которые туда в свое время удалось не пустить — например, «Билайн». Логично, что PR-технологии, которые окажутся здесь необходимыми, будут нетипичны. Например, в Якутске успешные решения были связаны с использованием только немедийного PR, то есть целиком с помощью управления слухами, неформальной коммуникацией был решен вопрос о дальнейшем пребывании компании на рынке. Примеры кажутся далекими и не совсем уместными, но уже скоро они войдут в повседневную практику — ведь, теряя имеющиеся рынки сбыта, отсрочки по платежам и партнеров, которые становятся жертвами кризиса, всем придется искать новые ниши и перспективные рынки и гораздо активнее бороться за имеющиеся. Суть в том, что сегодня пиарщик должен быть как никогда креативным и готовым практически ко всему.

Источник: www.expert.ru