В контексте ежедневных политических баталий, обсуждения последствий мирового финансового кризиса, в атмосфере общественного напряжения прошёл практически незамеченным третий ежегодный Международный саммит «Дни PR в Украине» на тему «Имиджевые технологии и инвестиции». А уделить ему внимание стоило, тем более, что в его рамках состоялся форум, на котором речь шла о вопросах построения имиджа Украины (как инвестиционного, так и туристического) и о возможностях формирования адекватного бренда государства.

В наши дни каждому известен широко употребляемый в маркетинге термин «бренд», обозначающий символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой (включая название, логотип и другие визуальные элементы). В последнее время все большее значение придается брендированию стран, и многие государства целенаправленно работают над формированием своего узнаваемого во всем мире позитивного имиджа. Эта задача чрезвычайно актуальна и для Украины.

Отмечу, что с самого начала форума, с первых слов Томаса Айхелиса — экс-президента Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CEPR) стало совершенно ясно: да, имидж Украины негативен, но при этом уникальный потенциал страны очевиден даже для тех, кто едва соприкоснулся с нашей реальностью.

Это весьма авторитетное мнение: г-н Айхелис (Германия) — президент Европейской академии паблик рилейшнз (EAPR), директор Международного института качества PR, разработчик стратегий улучшения имиджа некоторых стран Европы и Азии. Его доклады на форуме были посвящены стратегиям улучшения инвестиционного и формирования национального имиджа нашего государства, а также индивидуальности его бренда.

Сначала об инвестиционном имидже. По данным эксперта, к удивлению многих собравшихся, оказалось, что мы обладаем «неплохими данными» в плане привлечения инвестиций. Так, украинское направление представляет интерес для многих категорий производителей товаров и услуг (новые клиенты); привлекают, в частности, такие факторы, как возможность эффективного размещения производства благодаря дешевизне рабочей силы, близости государства к Европе (граничит с четырьмя странами ЕС), богатый научно-промышленный и кадровый потенциал. Только вот инвестору едва ли захочется изучать 2500 соответствующих законодательных актов. С кем вести переговоры в этом ракурсе — тоже неясно: то ли с президентом, то ли с премьер-министром, то ли с главой облгосадминистрации...

Что же касается имиджа Украины как страны, для которой характерны политическая и экономическая нестабильность, высокий уровень коррупции, перманентные конфликты между ветвями власти и отдельными ее представителями, то этой проблеме отдали дань чуть ли не все выступавшие. Думается, нет смысла в очередной раз пересказывать то, что всем нам известно...

Президент швейцарского консорциума инвесторов Тьерри Жан Сипьер (Швейцария) выступил с докладом «Модели инвестиций в Украину и кризисный менеджмент инвестиций», а PR-консультант, глава компаний Kristians Rozenvalds Ltd, CorpMedia, MediaIntelligence Кристиан Розенвальдс (Латвия) раскрыл тему «Мотивация, инвестиционные технологии и PR».

Руководитель оргкомитета «Дней PR в Украине», вице-президент Украинской PR-Лиги, член совета Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), президент агентства Bohush Communications Денис Богуш сконцентрировал внимание присутствующих на вопросах инвестиционного имиджа, а также брендинга регионов и городов Украины (на примере Одессы).

Как известно, сегодня имидж и бренд государства в основном обусловлены его представлением в глобальном информационном пространстве. От этих факторов в значительной мере зависит инвестиционная привлекательность. «...Качество имиджей и брендов влияет на котировки на биржах, цены, решения правительств, разделение ресурсов и т. д.», — отметил эксперт.

Структурные составляющие имиджа, стратегические направления его формирования, всевозможные рейтинги рисков, инвестиций, перспектив, а также интересов Украины — все это было представлено в слайдах презентации. В итоге появилась уверенность в том, что Украина обладает уникальным аграрным, сырьевым, туристическим (подробнее об этом — позже), научным и интеллектуальным потенциалом. Пришло понимание, что начинать надо с формирования адекватного представления Украины и ее потенциала в глобальном информационном пространстве.

Для формирования позитивного инвестиционного имиджа Украины необходимы прежде всего корректная политика властей в отношении инвесторов, расширение для них льготных условий, а также создание институций по обеспечению иностранных журналистов информацией о стране, поскольку в Украине практически не представлены международные СМИ.

Далее на примере Одессы было показано, как политические стереотипы могут быть оттеснены на задний план удачным брендингом: «в полностью «бело-голубом» городе в 2006-м был избран «оранжевый» мэр Эдуард Гурвиц» — сыграли роль запомнившиеся одесситам позитивные изменения, которые произошли при нем. Таким образом, опыт, профессионализм и «городской патриотизм» оцениваются выше политических предпочтений...

Вахтанг Кипиани в докладе «Позиционирование Украины» подчеркнул, что имидж — это «уникальное предложение», именно та изюминка, которая отличает данное государство от других, будь то, например, «загадочная славянская душа» или «удивительные рекреационные возможности»... Очевидно, однако, что позиционирование украинского государства как «страны для влюбленных в снег», имевшее место в 2007 г., никак не соответствует данным критериям. Участникам форума были продемонстрированы слайды, вызывающие ассоциации с различными странами (Новая Зеландия — страна земных и космических пейзажей, Греция — «колыбель цивилизации», Бразилия — родина знаменитых футболистов Пеле, Роналдо и др.).

Руководитель компании «Динай Тур» Андрей Найдек (Украина) представил фотографии исторических и географических «изюминок» многих стран Европы и Азии. «Достопримечательности такого класса есть и в Украине», — отметил он. Этого было достаточно, чтобы убедиться: туристический имидж Украины — «краеугольный камень» ее образа в целом.

А Кристиан Розенвальдс рассказал о том, как были определены 10 объектов — «козырей» Латвии, которые и стали базовыми ассоциативными элементами ее бренда.

Алексей Сивак, представитель компании CFC Consulting, описал возможные стратегии формирования имиджа Украины на примерах стран Центральной и Восточной Европы. Слушатели вынесли из его выступления, в частности, представление о том, что бренд должен быть реалистичным, понятным, привлекательным, имея при этом потенциал для саморазвития. Докладчик отметил, что успешные национальные бренды основываются на настроении, позитивных ощущениях реальности в стране, которую пропагандируют. Наглядный пример — Польша: новая брендинговая политика изменила бытовавшее в мире стереотипное представление об этом государстве. Здесь в 2000 г. внедрили так называемую «политику общественной дипломатии», одним из элементов которой стала координация всех инвестиционных вопросов только на уровне МИД. В 2007-м была введена так называемая «Карта поляка», призванная сохранять и культивировать у выходцев из этой страны сознание своей принадлежности к «великой польской семье». Активная пропагандистская работа велась и в медиапространстве. Агентство CNN представляло Польшу в качестве «страны политиков и бизнесменов», а в программе I'm Poland освещались ее политические, культурные и спортивные достижения.

В ближайшем будущем компанией CFC Consulting запланирована трансляция по каналу CNN рекламного ролика об Украине, призванного продемонстрировать уровень ее культуры, природу и архитектурные достопримечательности. Присутствующие получили возможность стать его зрителями.

Итак, эксперты сошлись на том, что Украина — туристическая terra incognita, ее козыри — историческое прошлое, научный потенциал, значительные достижения в спорте, культуре и искусстве; высокотехнологические товары.

Прозвучала также мысль, что зарубежные целевые аудитории интересует прежде всего отнюдь не развитие украинских предприятий, а то, что она может предложить в контексте проблем мирового финансового или продовольственного кризиса. Будь то сельскохозяйственные черноземные области и соответственно компании по агропереработке, или программы модернизации промышленных предприятий на востоке нашей страны в контексте проблем парниковых выбросов в рамках Киотского протокола, или транзитная значимость морских портов на юге Украины в контексте программы расширения Европейского Союза. А устоявшиеся в массовом сознании позитивные характеристики региона можно будет в дальнейшем использовать как элементы бренда.

Свой вклад в улучшение всеобщего представления об имидже Украины внес и «ветеран отечественного PR» Валентин Королько — доктор философских наук, профессор, завкафедрой теории и методики связей с общественностью НаУКМА, президент компании MAINSTREAM Communication & Consulting, завсектором Института политических исследований, автор учебных материалов по теории и практике связей с общественностью. Он отметил факторы, которые повлияли на формирование современного международного имиджа Украины.

Мы узнали о том, что на общенациональном уровне были разработаны две программы по обеспечению международного имиджа Украины: на 2003—2006 и 2007—2010 гг. Первая из них провалилась, поскольку концентрировалась главным образом на пропаганде политики Украины, проводимой властями, а не на улучшении образа нашей страны в мире. Разработка второй первоначально была поручена МИД, затем передана Министерству образования и науки, а в итоге попытка оказалась бесплодной. После «оранжевой» революции не были использованы открывшиеся шансы устранить старые стереотипы и сформировать в глазах мировой общественности новый «образ Украины»...

Из множества теоретических концепций и фактических данных, изложенных г-ном Королько, вытекал, в частности, и один как будто простой, но важный вывод. Имидж государства формируется отчасти стихийно, по впечатлениям, которые создаются то ли информациями в СМИ о деятельности органов власти, то ли наблюдениями за поведением жителей страны при их пребывании за рубежом (и т. д. и т. п.) — и здесь большое значение имеет принцип «не навреди себе сам», иначе все PR-усилия могут быть сведены на нет.

Несколько докладов касались подготовки к Евро-2012. Каждый из выступавших давал свои прогнозы. Одни доказывали с помощью таблиц и фактов, что подготовка к данному событию вообще не движется: деньги не выделяются, дороги не ремонтируются, англоязычных врачей и милиционеров катастрофически не хватает... Другие, надеясь на благополучное решение данной задачи, строили предположения о том, как повлияет на представления о стране проведение здесь чемпионата — придут ли гости к заключению, что Украина — не только Чернобыль и т. п., но и настоящий туристический рай?.. Разумеется, Евро-2012 — уникальный шанс, однако будет ли он реализован? «Не обернется ли все это угрозой для нашего имиджа?» — высказала свои опасения одна из участниц форума.

Последние доклады были посвящены культурно-исторической тематике — аспектам, которые многие эксперты оценивают как наиболее выигрышные в контексте формирования имиджа.

Александр Палий — ведущий эксперт института внешней политики Дипломатической академии при МИД — уделил много места опровержению распространенного мнения о происхождении названия нашей страны от «край», «окраина» (России) как ошибочного. По его словам, в литературе ХII—ХV ст. слово «Украина» использовалось как синоним «країни», «княжества», «земли». Он предложил популяризировать яркие, подчас малоизвестные факты из богатой истории нашего государства с помощью фильмов, музеев, выставок, информации в СМИ.

Осведомленность об истории Украины тесно связана с ее туристическим имиджем, с интересом туристов к стране. Это подтвердил Андрей Найдек, отметив, что такой интерес нужно формировать и поддерживать, информируя общественность об истории, культуре, достопримечательностях страны и выдвигая при этом на первый план уникальные и наиболее своеобразные моменты (то, чего нет «у них»).

Итак, имидж государства должен основываться прежде всего на реальных положительных фактах, преподносимых таким образом, чтобы в совокупности они создавали неповторимую, характерную только для данного государства комбинацию, которая и становится основой для формирования позитивного представления о нем...

Вот и посудите сами: для деятельности — «поле непаханое», есть и основа, есть и потенциал. Так, может, не стоит зацикливаться на межличностных дискуссиях и всяческих ток-шоу, которые, как ни печально, нередко лишь наносят ущерб имиджу страны?

Источик: www.2000.net.ua