link12284 link12285 link12286 link12287 link12288 link12289 link12290 link12291 link12292 link12293 link12294 link12295 link12296 link12297 link12298 link12299 link12300 link12301 link12302 link12303 link12304 link12305 link12306 link12307 link12308 link12309 link12310 link12311 link12312 link12313 link12314 link12315 link12316 link12317 link12318 link12319 link12320 link12321 link12322 link12323 link12324 link12325 link12326 link12327 link12328 link12329 link12330 link12331 link12332 link12333 link12334 link12335 link12336 link12337 link12338 link12339 link12340 link12341 link12342 link12343 link12344 link12345 link12346 link12347 link12348 link12349 link12350 link12351 link12352 link12353 link12354 link12355 link12356 link12357 link12358 link12359 link12360 link12361 link12362 link12363 link12364 link12365 link12366 link12367 link12368 link12369 link12370 link12371 link12372 link12373 link12374 link12375 link12376 link12377 link12378 link12379 link12380 link12381 link12382 link12383 link12384 link12385 link12386 link12387 link12388 link12389 link12390 link12391 link12392 link12393 link12394 link12395 link12396 link12397 link12398 link12399 link12400 link12401 link12402 link12403 link12404 link12405 link12406 link12407 link12408 link12409 link12410 link12411 link12412 link12413 link12414 link12415 link12416 link12417 link12418 link12419 link12420 link12421 link12422 link12423 link12424 link12425 link12426 link12427 link12428 link12429 link12430 link12431
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Эффект "кожаного диванчика"

PR в компании начинается не с кожаного диванчика, купленного на большие деньги после первой удачной сделки. PR в компании начинается с экономики. PR занимает в экономике активную позицию. Этот тезис легко объяснить. Поскольку PR входит в основную составляющую комплекса маркетинга — 4Р, он также в той или иной мере нацелен на получение компанией прибыли, являясь производителем и активным экономическим звеном. На него, как и на субъекта хозяйственной деятельности, распространяются основные законы экономики.

Одним из самых важных (что зачастую сразу не осознают) законов является «закон использования активных элементов основных фондов». Несмотря на грозное и не привычное уху PRщика название суть закона лежит на поверхности. Все просто: экономика говорит нам, что у компании всегда существуют активные элементы основных фондов, которые: а) участвуют в производительном процессе и б) влияют на объем производственной мощности. Другими словами, это те элементы, которые должны постоянно работать. «Фонды» — это «кто» или «что» работает и приносит деньги. Это может быть ТОП-менеджмент, рядовой персонал, продукция, станки, производящие тапочки, и т. д. Еще раз подчеркну, что фокус заключает в том, что это все должно не просто работать, стоять или висеть, а быть полезным, а значит, приносить прибыль. Но самое простое и удивительное, что вкладывать деньги надо именно в активные фонды, в то, что «отрабатывает» расходы на себя и возвращается менеджеру с лихвой. Кто-то скажет: «Это и так понятно». Да, наверное, понятно, но почему в кабинете PR-менеджера, где журналисты бывают редко, потому что встречи проходят вне офиса, стоит дорогущий кожаный диванчик? Или вы считаете, что PR — это сугубо канцелярское искусство и серебрянный сервиз и диванчики произведут впечатление на изголодавшегося по информации журналиста? Не знаю, может быть, где-нибудь кожаный диванчик и участвовал в производственном процессе, но заверяю вас, влиять на объем производственной мощности он уж точно никак не мог!

Вкладывать деньги и людские ресурсы в пассивную часть — это затратный, ошибочный путь развития, который напоминает карточную игру в очко, где все решает случай. Но бизнесу не нравится догадываться. Подкладывать дрова в костер надо туда, где почти сразу вспыхнет огонь и будет хороший жар. Так где же эти активные фонды в PR?

1. Номер один в списке активных элементов основных фондов PR — это персонал. Он а) участвует в производственном процессе и б) влияет на объем производственной мощности.

— Обучение персонала и повышение квалификации. Этот элемент включает большую долю риска, связанную с потерей персонала и непониманием. Но дешевле учить, чем не учить.
— Медицинская страховка или бесплатное медицинское обслуживание.
— Служебный автомобиль. Здесь нужно понять, чем он является для человека -необходимостью или привилегией. Если это существенно влияет на производительность и в день у PR менеджера не менее четырех встреч в разных, порою далеко находящихся друг от друга местах, наличие автомобиля является необходимым условием работы, поскольку от мобильности сотрудника зависит его производительность.
— Внешний вид. По одежке встречают… и это так. Но не все сотрудники способны грамотно подобрать себе деловой костюм и не все знают, куда и в каком галстуке идти. Работа PR-менеджера предусматривает общение с первыми лицами организаций и популярными людьми. Поскольку персонал является носителем корпоративной репутации компании стоит уделить внимание его внешнему виду и не жалеть денег на костюм и абонемент в бассейн.

2. Техника и инновационные технологии (пункт «б»). Они влияют на объем производственной мощности.

— Оплачиваемый мобильный телефон.
— Ноутбук (и) или компьютер.
— Современное программное обеспечение.
— Постоянный Интернет и, как результат, постоянно работающий сайт компании. Не жалейте деньги на собственный онлайн-ресурс, особенно если ваша компания работает в сфере услуг. Сайт — важный канал обратной связи и одновременно корпоративное СМИ.

3. Журналисты (тоже пункт «б»). Они влияют на объем производственной мощности. Думаю, это и так понятно.

— Ужины с представителями СМИ. Как ни стараемся мы уходить от тезиса, что «важные бизнес-вопросы решаются через печень», правда жизни говорит обратное. Манипуляция через угощения — иногда последняя палочка-выручалочка для PRщика. Обеды или ужины в кафе или ресторане не обходятся без чашки чаю или кофе и салатика. Но не нужно забывать о том, что все хорошо в меру. Как посчитать такие расходы (не чеки же просить приносить после каждой встречи)? Скорее всего, эти показатели нужно учитывать при начислении зарплаты, а их сумма должна формироваться исходя из сферы деятельности компании и обязанностей PR-менеджера.
— Поздравления с праздниками. Знак внимания — открытка или сувенир. В год это как минимум четыре даты: Новый год, 8 марта, 23 февраля и День журналистики.

4. Коммуникация с референтными группами, а конкретно с партнерами компании. Они участвуют в производственном процессе. Почему? Потому что влияют на имидж и репутацию вашей компании: они тоже производят информацию о компании и распространяют ее.

— Совместные встречи, отдых и ужины. В этом процессе участвуют не только PR-менеджер, но и большинство ТОП-менеджеров компании, поэтому проследить, куда направлены денежные потоки, будет легко.
— Заказные PR-статьи в тех СМИ, которые читают представители референтных групп. Поскольку эти группы часто являются носителями корпоративной репутации или (и) генераторами информационных потоков как официальных, так и неофициальных, то они требуют сведений о вашей работе. От этого зависят качество и суть информации о вашей компании, которую они передают своему узусу. Сложность в том, что они часто получают информацию не по общепринятым каналам коммуникации, а по специализированным, соответствующим направлению деятельности человека или его интересам. Превалирующие или значимые информационные поводы для этих СМИ возникают не столь часто, но они подчас бывают единственным каналом активной коммуникации с референтными группами.

Если, устраиваясь на работу, PR-менеджер спрашивает: «Что я должен буду делать, получая такую зарплату?», он не будет приносить компании прибыль. Дело не в том, что он должен делать за те деньги, которые ему платят, а в том, сколько денег он должен приносить или экономить для компании, если он получает столько и вот столько-то. Иначе держать такого работника экономически нецелесообразно.

Результат работы PR-менеджера так или иначе должен отражаться в информационных сообщениях, а они в свою очередь — должны исчисляться в денежном выражении. Чтобы увидеть, сколько денег экономит или приносит компании PR-деятельность, нужно рассчитать фондоотдачу по формуле: Ф = эквивалентная рекламная стоимость упоминания о компании за определенный период в СМИ минус зарплата работника (за определенный период).

Если у вас работает один PR-менеджер, то должна указываться зарплата за определенный период этого одного работника. Если их несколько — то средняя зарплата всех работников за определенный период. Естественно, при таком подсчете должны суммироваться только положительные отзывы о компании.

В конкурентной среде, где отказ от максимизации прибыли чреват сменой руководства компании, необходимо обеспечить эффективность вложений, и менеджеры не должны отдавать предпочтение расходам на личные нужды. Экономика в PR служит важным фундаментом прогнозирования. Благодаря этому можно объяснить причину изменения количества сообщений о компании. Но ни одна теория не обладает абсолютной точностью. И наличие в офисе большого количества кожаных диванчиков для одних сотрудников может быть минусом, а других никоим образом не коснуться. Но вероятность возникновения экономических проблем в зоне, за которую отвечают связи с общественностью, всегда напрямую связано со взвешенным распределением активных элементов основных фондов.

Автор: Шрамко Ирина

Источник: www.propr.com.ua

(15.08.2007)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»