Никакой заказной материал не пишется так, чтобы можно было определить, что он заказной. Иначе будет смешно (для профессионалов) и глупо (для остальных).

А высший пилотаж — это когда СМИ используются втёмную, то есть когда они сами не знают, что выполняют чей-то заказ. Они делают, на их взгляд, вещь совершенно невинную, а может быть, с их точки зрения, и полезную, но даже не подозревают, что это — лишь часть задуманного кем-то хитроумного плана.

Вот пример: то, что связь «озоновой дыры» с фреоном — это блеф, все уже, кажется, поняли. Но ещё не все знают, что история с «озоновой дырой» — это блестящая спецоперация фирмы Dupont (и, возможно, ещё нескольких, помельче). Дело в том, что Dupont разработал новые типы фреонов, существенно более дорогие, чем обычный фреон. Но как запустить их в производство, кто ж их купит? Тогда чья-то гениальная голова (чья — мы этого никогда не узнаем; такие головы слишком дорого стоят, чтоб о них все знали) придумала идею о том, что якобы фреон разрушает озоновый слой, что грозит уничтожением всему живому на земле. Была запущена кампания — вначале, самое собой, оплаченная. Но нашлось немало учёных, которые эту идею горячо, от души поддержали! Они с пеной у рта доказывали, что это действительно так, и громоздили одну формулу на другую, не заботясь о научности. А журналисты нагнетали страсти в СМИ. Те, кто постарше, эту буйную кампанию должны помнить.

Все ли борцы с фреонами были куплены фирмой Dupont? Наверняка только некоторые. А тех, кто добровольно присоединился к подсунутым кем-то вожакам — что в бизнесе, что в политике, — американцы называют «разными полезными идиотами».

В результате мощной кампании с участием множества «разных полезных идиотов» (включая даже политиков) решение о запрете фреонов было продавлено через международные организации, и Dupont со товарищи заработали на новых, куда более дорогих, хладоагентах миллиарды лишних долларов. Заодно на корню уничтожили холодильную промышленность в СССР (который подписался под конвенцией о запрете фреонов в 1987 году) и отобрали у СССР немалые деньги, которые он получал от продажи фреонов на мировом рынке (не нашёл нужной цифры, но, по-моему, это было что-то около 6%).

Конвенция та действует до сих пор, хотя ложь об «озоновой дыре» давно разоблачена. Вот что такое «чёрный PR».

Масштаб операции в случае с российскими банками поменьше, но принципы работы неизменны.

Однако, вы заметили, как быстро утих шум вокруг этого дела? Это — результат грамотного PR, то есть установления доверия, открытости, уверенности в друг друге. В данном случае — банк уверен, что вкладчики не кинутся вдруг все забирать деньги, а вкладчики знают, что банк их не кинет. В иных условиях финансовая система существовать не может.

Я уже писал в прошлый раз, что в период кризиса рекламные бюджеты неизбежно будут урезаться, а бюджеты PR — если и не расти, то и не уменьшаться (если руководители умные, конечно). И вот пожалуйста: одна маркетинговая компания (которую я не стану называть, а то могут счесть за рекламу — кто хочет и умеет, сам найдёт) объявила о тестировании новой услуги — «Мониторинг блогов и форумов». В компании уверены, что это новая услуга на рынке, и она позволит оперативно получать информацию об отношении потребителей к брендам, товарам, маркам, компаниям, тем или иным событиям на рынке и т.д.

Иными словами — выявлять общественное мнение и работать с ним. Чистой воды PR.

Идея правильная, такая работа будет сейчас востребована.

Неправильно только, что услуга объявлена «новой на рынке»: это уж рекламное преувеличение. Такими вещами многие занимаются, и в Татарстане тоже, только не всегда об этом кричат на всех углах. PR, в отличие от рекламы, штука тонкая, она входит неслышно и шепчет на ухо, в то время как реклама громко кричит на всю улицу.

И ещё: по данным Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA), особое значение сейчас приобретают PR-методы, позволяющие людям не терять надежды и быстро находить работу, если они её потеряли. Отмечается даже, что «такие бизнес-лидеры, как компания Marco Polo и основатель Microsoft Билл Гейтс, по сути взяли на себя функции специалистов по связям с общественностью и взаимодействуют в этом вопросе с другими заинтересованными корпорациями и лицами с учетом экономических, политических, культурных и технологических мировых особенностей».

По словам президента IPRA Роберта Группа, «компании и клиенты требуют сегодня во всём мире совместной дипломатии, которая облегчает связи бесчисленных заинтересованных лиц и партнеров в условиях кризиса. Профессионалы в сфере связей с общественностью обладают многими из навыков, требуемых сегодня в компаниях, поэтому должны быть привлечены к корпоративной дипломатии. К сожалению, — констатирует Групп, — на практике всё обстоит не так».

Татарстанским лидерам бизнеса неплохо было бы взять пример с Билла Гейтса. А вот и печальное: впервые я заметил на одном из телеканалов пустоту в рекламной паузе, принадлежащей Татарстану. Секунд в 30, а то и больше. Есть только координаты компании, размещающей рекламу, а самой рекламы нет. Ничего страшного: это предсказуемое, но временное явление.

Владимир МАРЧЕНКО

Источник: www.business-gazeta.ru