link10804 link10805 link10806 link10807 link10808 link10809 link10810 link10811 link10812 link10813 link10814 link10815 link10816 link10817 link10818 link10819 link10820 link10821 link10822 link10823 link10824 link10825 link10826 link10827 link10828 link10829 link10830 link10831 link10832 link10833 link10834 link10835 link10836 link10837 link10838 link10839 link10840 link10841 link10842 link10843 link10844 link10845 link10846 link10847 link10848 link10849 link10850 link10851 link10852 link10853 link10854 link10855 link10856 link10857 link10858 link10859 link10860 link10861 link10862 link10863 link10864 link10865 link10866 link10867 link10868 link10869 link10870 link10871 link10872 link10873 link10874 link10875 link10876 link10877 link10878 link10879 link10880 link10881 link10882 link10883 link10884 link10885 link10886 link10887 link10888 link10889 link10890 link10891 link10892 link10893 link10894 link10895 link10896 link10897 link10898 link10899 link10900 link10901 link10902 link10903 link10904 link10905 link10906 link10907 link10908 link10909 link10910 link10911 link10912 link10913 link10914 link10915 link10916 link10917 link10918 link10919 link10920 link10921 link10922 link10923 link10924 link10925 link10926 link10927 link10928 link10929 link10930 link10931 link10932 link10933 link10934 link10935 link10936 link10937 link10938 link10939 link10940 link10941 link10942 link10943 link10944 link10945 link10946 link10947 link10948 link10949 link10950 link10951
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

PR и культура, или как продвигать вашу компанию изящно

Знаменитый маркетолог Джек Траут во время своего мастер-класса в Киеве прошлой осенью заметил, что часто люди не видят очевидного и это не позволяет им находить лучшие решения.

И это на 100 % верно относительно украинского PR.

В последнее время новостные колонки пестреют сообщениями о самых разных социальных PR-кампаниях: образовательных, здравоохранительных, иногда культурных. Кажется, всем понятно, какие хорошие результаты такие инициативы могут дать для продвижения бренда или построения и поддержки позитивной репутации. И в то же время последняя из них — культура — все еще остается крайне недо-эксплуатированной. А потенциал ее огромен.

Это касается как поддержки больших международных культурных событий (например, презентация украинского кино на Каннском фестивале или украинского современного искусства на Венецианской биеннале), так и локальних, «домашних» инициатив.

Собственно, «домашние» инициативы могут быть даже более привлекательными, например, с точки зрения завоевания клиентской лояльности. В «западном мире» существует множество корпоративных музеев и коллекций, которые воплощают ценности определенной компании и доходчиво доносят их потребителям.

Отличный пример — Migrosmuseum в Цюрихе. Это музей современного искусства, основанный, финансированный и названый именем популярной сети супермаркетов Migros. Один из интереснейших музеев Цюриха, не обделенного такими институциями, воплощает идеи современности, открытости и готовности учиться. Фактически, сеть супермаркетов «перехватывает» типичные черты современного музея и «привязывает» их к себе. И это оказывается эффективным способом выстроить позитивные черты в сознании клиентов и частично избежать недоверия, с которым воспринимается прямая реклама. Я сама не раз покупала продукты в Migros только под впечатлением от Migrosmuseum.

А Украина с ее нынешним не самым высоким уровнем развития современной культуры — настоящий Клондайк PR-возможностей.

Интерес, который вызывает у нас каждая значительная театральная постановка, выставка современного искусства или книжная ярмарка со стороны медиа, часто бывает гораздо выше, чем подобные события в Европе или Северной Америке. Журналисты чутко реагируют на само обещание качества. И при этом за последние 10 лет заметно вырос уровень осведомленности медиа о явлениях современной культуры.

Например, масштабная выставка легенды мирового искусства ХХ в. Энди Уорхола семь лет назад — в 2000 г. — в единственном в то время в Украине Центре Современного Искусства при НаУКМА собрала всего 35 публикаций в прессе, включая медиа-спонсорские публикации.

А в этом году выставка современного искусства украинских художников Bloomsday в молодой коммерческой киевской галерее «Колекція» собрала уже 58 публикаций. Уровень интереса медиа к культурным инициативам явно вырос.

Это при том, что сегодня журналисты гораздо более ориентированы на современную культуру. То же можно сказать и о потребителях современной культуры — теперь их больше.

Заметный индикатор — кинофестиваль «Молодость», который в 2006 г. посетило более 120 000 зрителей, что соизмеримо с количеством посетителей всемирно известной Венецианской биеннале.

Я выделила бы несколько уровней ассоциации бренда с культурными инициативами.

Во-первых, это собственно основание некоммерческой культурной институции или инициативы, с которой ассоциируется имя основателя: Migrosmuseum в Цюрихе, Музей Гуггенгайма в Нью-Йорке, галерея Саатчи в Лондоне, в Украине — PinchukArtCenter. Такой уровень самый эффективный для развития и поддержки репутации.

Во-вторых, инициирование культурного проекта: в Украине такими проектами известен холдинг «Атлант-М». Речь идет о нескольких выставках белорусского актуального искусства в Украине. Например, в 2005 г. «Атлант-М» инициировал и финансировал выставку «Балота Empire» в Центре Современного Искусства при НаУКМА. Проект собрат 6000 посетителей, 25 публикаций — во многих прямо цитировали инициатора акции.

Еще один пример — это концерты классической музыки Friendship Tours, которые на протяжение нескольких лет проводил бренд Davidoff. Благодаря им Davidoff и ныне ассоциируется с интеллектуальной культурой и изысканным обществом.

Эти две формы работы с культурными инициативами дают самую большую отдачу, поскольку непосредственно ассоциируют имя основателя с ценностями, которые несут такие инициативы. Не говоря уже о стимулировании публикаций в медиа.

Меньший уровень ассоциации обеспечивается специальными спонсорскими акциями в рамках культурных событий. Например, компания Hewlett-Packard является официальным спонсором Каннского кинофестиваля и партнером в части «Цифровых развлечений и оформления». HP считает Канны прекрасной возможностью продемонстрировать собственные технические возможности. В этом случае саму компанию вряд ли будут упоминать в медиа, но ее продукт попадает в поле зрения потенциального потребителя, притянув к себе при этом позитивную ауру фестиваля. Кроме того, компания получает возможность использовать факт своего сотрудничества с культурной инициативой в собственных промотирующих материалах: каталогах, буклетах, корпоративных изданиях или веб-сайте.

Еще один, сравнительно дешевый, прием ассоциирования с культурной инициативой — размещение логотипа спонсора на рекламных и информационных материалах, интернет-страничке события и т.п. Техническая простота и сравнительно низкая затратность является причиной самого широкого использования именно этого способа. Понятно, что он практически не дает цитированности в медиа и в целом его эффект достаточно краткосрочен. Существует опасность попасть в «могилу логотипов», где разные спонсоры не всегда соизмеримы между собой по статусу и возникает некий эффект «гашения». Позитивный эффект от ассоциации с прогрессивным событием может «гасить» ассоциация с нежелательным коллегой по спонсорству.

Этот способ эффективен и дает хорошие долгосрочные результаты только при условии системного подхода со стороны компании. Одноразовое спонсорство часто проходит довольно незамеченным, но многолетняя поддержка дает крепкую привязку к ценностям, манифестируемых культурным событием, и работает на репутацию компании иногда даже после прекращения спонсорской поддержки.

К примеру, Национальный музей в Варшаве имеет среди своих меценатов и спонсоров оператора мобильной связи Plus, банк РКО, сеть книжных магазинов EMPIK, компании LOT и ORLEN.

Поддержка «главного» музея страны одним из старейших и солиднейших польских банков — РКО — это идеальная возможность поддержать собственный бренд через бренд музея. Национальный музей ассоциируется с традицией, историей, хранилищами, полными «сокровищ культурного наследия» — то есть именно с теми ценностями, которые составляют бренд банка.
Посетители музея — это, главным образом, представители среднего класса, одновременно являющиеся основой клиентуры банка. Таким образом, банк не только строит репутацию при помощи музея, но и получает доступ к некоторой части своих потенциальных клиентов.

В одном только Киеве существует большое количество «неспонсированых» музеев, а значит — огромное свободное поле PR-инициатив.

Пример того, как репутацию — в этот раз личную — поддерживает ассоциация с культурными проектами и по окончании самой поддержки — это восприятие Джорджа Сороса и его фонда в Украине. Сорос основал первый профессиональный Центр Современного Искусства Сороса в Украине и много лет поддерживал украинские культурные проекты через программу «Культура» Международного Фонда «Відродження». Но прямую поддержку современного искусства в Украине он прекратил еще в 1999 году. Тем не менее, появилась публикация в журнале «Корреспондент», где упоминается Сорос как меценат, вкладывающий миллионы долларов в развитие украинского искусства («Корреспондент», № 23, 16.06.07). «Слава» мецената надолго пережила саму меценатскую поддержку, продемонстрировав таким образом ее эффективность в долгосрочной перспективе.

Один из лучших мировых примеров такой долгосрочной эффективности вложений в культуру — не со стороны компании, а со стороны города — это Венецианская биеннале, гигантская выставка визуального искусства, которую проводят в Венеции каждые 2 года. Ее основали в 1895 году с целью привлечь туристов и модернизировать «миф города».

Для этого был избран самый представительский формат: участие принимают не отдельные художники, а страны, каждая из которых представляет своих художников. Уже первую биеннале посетило 200 000 зрителей, что стало очевидным подтверждением ее успеха. На протяжение последующих ста лет ее популярность только возросла.

В этом году в Венецианской биеннале принимают участие 77 стран. Это рекордное количество, как и количество журналистов — 3 250. При этом 30% от многомиллионного бюджета биеннале покрывают спонсорские вклады.

Какой же результат? Благодаря биеннале Венеция крепко ассоциируется с прогрессивной, интеллектуальной культурой, в отличие от Парижа, вокруг которого не утихает дискуссия о закате мифа культурной столицы мира.

С другой стороны, если рассматривать страну как некий бренд, объединяющий ее граждан, то Венецианская биеннале стала первоклассной возможностью строить бренд-awareness стран-участниц. Искусство, представленное в национальном павильоне, формирует представление о стране. Качественная, интересная выставка, хорошо вписывающаяся в контекст современного искусства, «открывает» интеллектуальный потенциал страны, а значит, и потенциал ее экономики и политики. В равной степени это относится и к спонсорам выставки.

Возвращаясь к Джорджу Соросу в контексте «культурного» спонсорства: очевидно, что такое упоминание свидетельствует и о незагруженности ниши спонсирования культурных инициатив. Присутствие мощных спонсоров и меценатов нейтрализовало бы миф о меценатстве Сороса.

Незаполненность ниши культурних PR-инициатив сигнализирует о ее огромной привлекательности. Свежесть решений, которые могут предложить культурные события, привлекает внимание как и всилу собственной интриги, так и благодаря значительно меньшей коррумпированности культурных полос украинских изданий.

Культура традиционно в Украине не была центром коммерческих интересов, поэтому тут не так часто увидишь «заказные» материалы, а журналисты сберегли неподдельный интерес к качественным событиям. Спонсорство в культурной сфере — исключительно перспективный инструмент продвижения бренда компании. А публичность культурных проектов позволяет ассоциировать компанию с ценностями, манифестированными культурным событием, при этом прямо информируя о компании ее целевую аудиторию.

Автор: Олеся Островська

Источник: www.propr.com.ua

(15.08.2007)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»