Знаменитый маркетолог Джек Траут во время своего мастер-класса в Киеве прошлой осенью заметил, что часто люди не видят очевидного и это не позволяет им находить лучшие решения.

И это на 100 % верно относительно украинского PR.

В последнее время новостные колонки пестреют сообщениями о самых разных социальных PR-кампаниях: образовательных, здравоохранительных, иногда культурных. Кажется, всем понятно, какие хорошие результаты такие инициативы могут дать для продвижения бренда или построения и поддержки позитивной репутации. И в то же время последняя из них — культура — все еще остается крайне недо-эксплуатированной. А потенциал ее огромен.

Это касается как поддержки больших международных культурных событий (например, презентация украинского кино на Каннском фестивале или украинского современного искусства на Венецианской биеннале), так и локальних, «домашних» инициатив.

Собственно, «домашние» инициативы могут быть даже более привлекательными, например, с точки зрения завоевания клиентской лояльности. В «западном мире» существует множество корпоративных музеев и коллекций, которые воплощают ценности определенной компании и доходчиво доносят их потребителям.

Отличный пример — Migrosmuseum в Цюрихе. Это музей современного искусства, основанный, финансированный и названый именем популярной сети супермаркетов Migros. Один из интереснейших музеев Цюриха, не обделенного такими институциями, воплощает идеи современности, открытости и готовности учиться. Фактически, сеть супермаркетов «перехватывает» типичные черты современного музея и «привязывает» их к себе. И это оказывается эффективным способом выстроить позитивные черты в сознании клиентов и частично избежать недоверия, с которым воспринимается прямая реклама. Я сама не раз покупала продукты в Migros только под впечатлением от Migrosmuseum.

А Украина с ее нынешним не самым высоким уровнем развития современной культуры — настоящий Клондайк PR-возможностей.

Интерес, который вызывает у нас каждая значительная театральная постановка, выставка современного искусства или книжная ярмарка со стороны медиа, часто бывает гораздо выше, чем подобные события в Европе или Северной Америке. Журналисты чутко реагируют на само обещание качества. И при этом за последние 10 лет заметно вырос уровень осведомленности медиа о явлениях современной культуры.

Например, масштабная выставка легенды мирового искусства ХХ в. Энди Уорхола семь лет назад — в 2000 г. — в единственном в то время в Украине Центре Современного Искусства при НаУКМА собрала всего 35 публикаций в прессе, включая медиа-спонсорские публикации.

А в этом году выставка современного искусства украинских художников Bloomsday в молодой коммерческой киевской галерее «Колекція» собрала уже 58 публикаций. Уровень интереса медиа к культурным инициативам явно вырос.

Это при том, что сегодня журналисты гораздо более ориентированы на современную культуру. То же можно сказать и о потребителях современной культуры — теперь их больше.

Заметный индикатор — кинофестиваль «Молодость», который в 2006 г. посетило более 120 000 зрителей, что соизмеримо с количеством посетителей всемирно известной Венецианской биеннале.

Я выделила бы несколько уровней ассоциации бренда с культурными инициативами.

Во-первых, это собственно основание некоммерческой культурной институции или инициативы, с которой ассоциируется имя основателя: Migrosmuseum в Цюрихе, Музей Гуггенгайма в Нью-Йорке, галерея Саатчи в Лондоне, в Украине — PinchukArtCenter. Такой уровень самый эффективный для развития и поддержки репутации.

Во-вторых, инициирование культурного проекта: в Украине такими проектами известен холдинг «Атлант-М». Речь идет о нескольких выставках белорусского актуального искусства в Украине. Например, в 2005 г. «Атлант-М» инициировал и финансировал выставку «Балота Empire» в Центре Современного Искусства при НаУКМА. Проект собрат 6000 посетителей, 25 публикаций — во многих прямо цитировали инициатора акции.

Еще один пример — это концерты классической музыки Friendship Tours, которые на протяжение нескольких лет проводил бренд Davidoff. Благодаря им Davidoff и ныне ассоциируется с интеллектуальной культурой и изысканным обществом.

Эти две формы работы с культурными инициативами дают самую большую отдачу, поскольку непосредственно ассоциируют имя основателя с ценностями, которые несут такие инициативы. Не говоря уже о стимулировании публикаций в медиа.

Меньший уровень ассоциации обеспечивается специальными спонсорскими акциями в рамках культурных событий. Например, компания Hewlett-Packard является официальным спонсором Каннского кинофестиваля и партнером в части «Цифровых развлечений и оформления». HP считает Канны прекрасной возможностью продемонстрировать собственные технические возможности. В этом случае саму компанию вряд ли будут упоминать в медиа, но ее продукт попадает в поле зрения потенциального потребителя, притянув к себе при этом позитивную ауру фестиваля. Кроме того, компания получает возможность использовать факт своего сотрудничества с культурной инициативой в собственных промотирующих материалах: каталогах, буклетах, корпоративных изданиях или веб-сайте.

Еще один, сравнительно дешевый, прием ассоциирования с культурной инициативой — размещение логотипа спонсора на рекламных и информационных материалах, интернет-страничке события и т.п. Техническая простота и сравнительно низкая затратность является причиной самого широкого использования именно этого способа. Понятно, что он практически не дает цитированности в медиа и в целом его эффект достаточно краткосрочен. Существует опасность попасть в «могилу логотипов», где разные спонсоры не всегда соизмеримы между собой по статусу и возникает некий эффект «гашения». Позитивный эффект от ассоциации с прогрессивным событием может «гасить» ассоциация с нежелательным коллегой по спонсорству.

Этот способ эффективен и дает хорошие долгосрочные результаты только при условии системного подхода со стороны компании. Одноразовое спонсорство часто проходит довольно незамеченным, но многолетняя поддержка дает крепкую привязку к ценностям, манифестируемых культурным событием, и работает на репутацию компании иногда даже после прекращения спонсорской поддержки.

К примеру, Национальный музей в Варшаве имеет среди своих меценатов и спонсоров оператора мобильной связи Plus, банк РКО, сеть книжных магазинов EMPIK, компании LOT и ORLEN.

Поддержка «главного» музея страны одним из старейших и солиднейших польских банков — РКО — это идеальная возможность поддержать собственный бренд через бренд музея. Национальный музей ассоциируется с традицией, историей, хранилищами, полными «сокровищ культурного наследия» — то есть именно с теми ценностями, которые составляют бренд банка.
Посетители музея — это, главным образом, представители среднего класса, одновременно являющиеся основой клиентуры банка. Таким образом, банк не только строит репутацию при помощи музея, но и получает доступ к некоторой части своих потенциальных клиентов.

В одном только Киеве существует большое количество «неспонсированых» музеев, а значит — огромное свободное поле PR-инициатив.

Пример того, как репутацию — в этот раз личную — поддерживает ассоциация с культурными проектами и по окончании самой поддержки — это восприятие Джорджа Сороса и его фонда в Украине. Сорос основал первый профессиональный Центр Современного Искусства Сороса в Украине и много лет поддерживал украинские культурные проекты через программу «Культура» Международного Фонда «Відродження». Но прямую поддержку современного искусства в Украине он прекратил еще в 1999 году. Тем не менее, появилась публикация в журнале «Корреспондент», где упоминается Сорос как меценат, вкладывающий миллионы долларов в развитие украинского искусства («Корреспондент», № 23, 16.06.07). «Слава» мецената надолго пережила саму меценатскую поддержку, продемонстрировав таким образом ее эффективность в долгосрочной перспективе.

Один из лучших мировых примеров такой долгосрочной эффективности вложений в культуру — не со стороны компании, а со стороны города — это Венецианская биеннале, гигантская выставка визуального искусства, которую проводят в Венеции каждые 2 года. Ее основали в 1895 году с целью привлечь туристов и модернизировать «миф города».

Для этого был избран самый представительский формат: участие принимают не отдельные художники, а страны, каждая из которых представляет своих художников. Уже первую биеннале посетило 200 000 зрителей, что стало очевидным подтверждением ее успеха. На протяжение последующих ста лет ее популярность только возросла.

В этом году в Венецианской биеннале принимают участие 77 стран. Это рекордное количество, как и количество журналистов — 3 250. При этом 30% от многомиллионного бюджета биеннале покрывают спонсорские вклады.

Какой же результат? Благодаря биеннале Венеция крепко ассоциируется с прогрессивной, интеллектуальной культурой, в отличие от Парижа, вокруг которого не утихает дискуссия о закате мифа культурной столицы мира.

С другой стороны, если рассматривать страну как некий бренд, объединяющий ее граждан, то Венецианская биеннале стала первоклассной возможностью строить бренд-awareness стран-участниц. Искусство, представленное в национальном павильоне, формирует представление о стране. Качественная, интересная выставка, хорошо вписывающаяся в контекст современного искусства, «открывает» интеллектуальный потенциал страны, а значит, и потенциал ее экономики и политики. В равной степени это относится и к спонсорам выставки.

Возвращаясь к Джорджу Соросу в контексте «культурного» спонсорства: очевидно, что такое упоминание свидетельствует и о незагруженности ниши спонсирования культурных инициатив. Присутствие мощных спонсоров и меценатов нейтрализовало бы миф о меценатстве Сороса.

Незаполненность ниши культурних PR-инициатив сигнализирует о ее огромной привлекательности. Свежесть решений, которые могут предложить культурные события, привлекает внимание как и всилу собственной интриги, так и благодаря значительно меньшей коррумпированности культурных полос украинских изданий.

Культура традиционно в Украине не была центром коммерческих интересов, поэтому тут не так часто увидишь «заказные» материалы, а журналисты сберегли неподдельный интерес к качественным событиям. Спонсорство в культурной сфере — исключительно перспективный инструмент продвижения бренда компании. А публичность культурных проектов позволяет ассоциировать компанию с ценностями, манифестированными культурным событием, при этом прямо информируя о компании ее целевую аудиторию.

Автор: Олеся Островська

Источник: www.propr.com.ua