link9620 link9621 link9622 link9623 link9624 link9625 link9626 link9627 link9628 link9629 link9630 link9631 link9632 link9633 link9634 link9635 link9636 link9637 link9638 link9639 link9640 link9641 link9642 link9643 link9644 link9645 link9646 link9647 link9648 link9649 link9650 link9651 link9652 link9653 link9654 link9655 link9656 link9657 link9658 link9659 link9660 link9661 link9662 link9663 link9664 link9665 link9666 link9667 link9668 link9669 link9670 link9671 link9672 link9673 link9674 link9675 link9676 link9677 link9678 link9679 link9680 link9681 link9682 link9683 link9684 link9685 link9686 link9687 link9688 link9689 link9690 link9691 link9692 link9693 link9694 link9695 link9696 link9697 link9698 link9699 link9700 link9701 link9702 link9703 link9704 link9705 link9706 link9707 link9708 link9709 link9710 link9711 link9712 link9713 link9714 link9715 link9716 link9717 link9718 link9719 link9720 link9721 link9722 link9723 link9724 link9725 link9726 link9727 link9728 link9729 link9730 link9731 link9732 link9733 link9734 link9735 link9736 link9737 link9738 link9739 link9740 link9741 link9742 link9743 link9744 link9745 link9746 link9747 link9748 link9749 link9750 link9751 link9752 link9753 link9754 link9755 link9756 link9757 link9758 link9759 link9760 link9761 link9762 link9763 link9764 link9765 link9766 link9767
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

В переводе на язык мероприятий

Мода на event-маркетинг в российском бизнесе набирает обороты. Устраивать публичные события для клиентов, представителей власти и СМИ начинают даже те компании, которые еще несколько лет назад предпочитали вообще скрывать факт своего существования. Один из ведущих российских специалистов по организации корпоративных событий Александр Шумович объяснил «Деловому Кварталу», почему живому и динамичному событию должна предшествовать методичная, занудная подготовка.

В феврале 2008 г. Microsoft проводил CRM-форум. Eventumуму поручили часть мероприятия для потенциальных заказчиков. «По большому счету, это был проект для IT-специалистов, стороннему человеку понять, о чем там идет речь, было довольно сложно. Поэтому нам поручили провести часть мероприятия, чтобы привлечь настоящих заказчиков, т.е. руководителей», — рассказывает Александр Шумович. Показать необходимость клиентоориентированности необходимо было максимально доступно и зрелищно.

— Перебрав несколько вариантов, мы решили сделать центральной частью мероприятия бизнес-поединок, пригласив гуру маркетинга Игоря Манна и одного из самых известных дизайнеров страны Артемия Лебедева. Манн отстаивал клиентоориентированный подход, а Лебедев, пришедший в майке с непристойной надписью, отстаивал свою позицию: «Если вы обращаетесь к нам как к профессионалам, примите наши условия работы». По словам г-на Шумовича, руководители приходили на форум, как на шоу, чтобы выслушать позиции сторон и принять для себя решение о необходимости CRM.

Существуют ли конкретное определение, что такое деловые мероприятия? Какие вообще они бывают?
— Для бизнеса это инструмент коммуникаций. Компании разговаривают мероприятиями с сотрудниками, инвесторами, клиентами, административными органами. Мероприятия — своеобразный язык компаний.
Сложно дать определение мероприятиям, перечисляя форматы — мол, мероприятиями называют тренинги, семинары и конференции — это и личные праздники, например, свадьбы и дни рождения, и так называемые «корпоративы», и выездные мероприятия, представляющие собой разновидность бизнес-туризма. Разновидностей очень много. В event-бизнесе разные операторы, как правило, специализируются на разных видах мероприятий.
В нашей группе компаний есть три основных направления: Premo занимается пресс-конференциями, пресс-мероприятиями и PR-услугами, компания Partyzanka — эмоциональными, развлекательными мероприятиями. И, наконец, Eventum, которым руковожу я, специализируется на «серьезных» бизнес-мероприятиях для сотрудников или клиентов наших заказчиков — конференциях, семинарах и тренингах. В 2006 году Eventum выиграл тендер на проведение встречи министров финансов Большой восьмерки. Наблюдая за ней по телевизору, читая репортажи, ни у кого, кроме организаторов, не возникло мысли, что стояло за этими красивыми картинками, радостными фотографиями. Об этом не задумываются, если все прошло хорошо. За кадром осталась огромная организационная работа. Главное, что мероприятия — это момент вашей жизни, отличающийся от рутины. Это момент, который меняет будущее компании.

С чего вы начинаете подготовку мероприятия?
— С задачи, которую нужно решить. С посыла. Это только кажется элементарным и очевидным, но поверьте на слово, это не так просто. Мероприятия — это инструмент изменений, люди должны стать другими после мероприятия — что-то понять, что-то сделать. Например, заказ на внутрикорпоративное мероприятие для сотрудников. Нередко цель формулируется весьма расплывчато, например, «мотивировать людей, сплотить коллектив, развлечь».
Если цель не конкретизирована, то и результат будет расплывчатым. Организатор может сказать: мы провели отличное мероприятие, теперь, по нашему мнению, коллектив сплочен и мотивирован. Как вы это оцените? Если нет цели, нет смысла, то время и деньги окажутся потраченными впустую.
Что мотивированные сотрудники должны сделать после корпоратива? Чтобы это можно было оценить, нужно заранее описать ожидаемый результат. Может быть, нам нужно выявить лидеров среди сотрудников, настоящих патриотов компании и поддержать их порыв после мероприятия уже в ходе профессиональной деятельности? Или цель — сплотить коллектив. Так каким должен стать коллектив после мероприятия? Как должны измениться люди? Что это означает — «сплотить коллектив»? Нужно построить мероприятие так, чтобы люди почувствовали себя частью единой команды, одного большого организма под названием «компания». Чтобы они помогали друг другу после мероприятия. Чтобы не увольнялись и не уходили к конкурентам. Вот цель, вот действие. Но не стоит ставить нереалистичные цели. Организатор не может гарантировать результат, когда перед ним ставится задача «нам нужно такое мероприятие, которое бы повысило наши продажи в течение следующего месяца в три раза». Мы же не влияем на бизнес-процессы заказчика, на его ценовую политику и свойства продукта — например, заказчик может вдруг существенно повысить цены, и привлекательность товара, на продвижение которого было направлено мероприятие, существенно снизится. После того, как задача сформулирована, нужно решить, как будет готовиться мероприятие — что должен сделать сам заказчик, а что — с помощью привлеченных специалистов. Мероприятие — это сотрудничество в самом прямом смысле, т.е. совместный труд: работа над мероприятием всегда двусторонняя.

Где заканчивается ответственность заказчика и начинается работа привлеченного специалиста?
– Функции заказчика — это функции «босса»: ставить цели, мотивировать исполнителя и оценивать его работу. Функции организатора — достигать поставленных «боссом» целей, исходя из имеющихся возможностей, ресурсов, в том числе и оговоренного бюджета. Можно, конечно, просто слушаться «босса» и делать все, что он скажет. Однако такая позиция ставит организаторов в положение дешевых исполнителей — кассу, через которую заказывают декорации, залы, артистов, фуршет. Организатор должен быть немного больше, чем просто исполнитель, он одновременно должен быть и консультантом, советником своего «босса» по вопросам, как лучше решить поставленную задачу. Возможно, консультант посоветует сменить формат мероприятия, воздействовать на другую аудиторию. Например, может оказаться, что для сплочения коллектива лучше не вывозить сотрудников на несколько дней за город, а провести встречу для их жен и близких.
Говоря о стоимости проекта, важно помнить, что мероприятия — это инструмент бизнеса, это не развлечение, на которое бюджет выделяется от широты души, или, наоборот, экономится каждая копейка. Гнаться за дешевизной бессмысленно — если расценивать мероприятие как способ коммуникации, то надо отдавать себе отчет в том, что, излишне сэкономив, цели не добьешься. Если есть задача и понимание как ее реализовать, то идею нужно реализовать на 100%.
Если сэкономить все-таки нужно, заказчики могут сами взять на себя основную организационную функцию, поручив привлеченной компании лишь часть мероприятия — как в случае с CRM-форумом Microsoft, где мы делали только часть мероприятия, направленную на привлечение заказчиков.

Лебедев в эпатажной майке — нетипичный пока персонаж для бизнес-форума. Концепция и «фишки» мероприятий зависят от отраслевой специфики?
— Безусловно. Многие из наших клиентов работают в сфере телекоммуникаций, IT. Мы знаем, как себя ведут эти люди, что им нравится. Специфика работы с IT-компаниями: во-первых, мероприятий в этой области проводится довольно много, люди стали очень взыскательными, и для того, чтобы мероприятие было признано успешным, оно должно не просто быть безупречно организованным — оно должно интриговать и удивлять. Для компании КРОК мы делали конференцию «IT-лидер». Это часть большого ежегодного проекта — помимо конференции, проходят презентации, церемонии награждения. Чтобы соблюсти эффект новизны, конференция проводится каждый раз в новом месте. Мы проводили конференцию в Доме Музыки — это был полукруглый зал, где установили огромные плазменные панели, на которых транслировались ролики с заранее записанными, срежисcированными обращениями докладчиков. По сути, каждое выступление представляло собой небольшой качественно сделанный фильм. Когда после просмотра ролика в зале начиналось обсуждение, каждого выступающего вылавливал в кадр оператор и вопрос транслировался на те же панели. Для IT-специалистов самый страшный кошмар — плохо организованная, длинная и нудная конференция. Все должно быть максимально динамично. Требования к организаторам, к программе, к уровню технических решений очень высокие.

Как оценивается эффективность мероприятия?
— В оценке эффективности часто я вижу какое-то шаманство: «мне понравилось — не понравилось». Универсальных методик, как в рекламе, пока не существует. На наш взгляд, оценка мероприятия складывается из четырех составляющих.
Первая — организационная эффективность: были ли технические накладки и если да, заметили ли их участники, был ли соблюден регламент, как проходил процесс подготовки, не было ли штурмовщины. Это оценка качества работы организатора.
Вторая — маркетинговая эффективность, насколько мероприятие достигло поставленной цели, решило поставленные задачи. Эту часть может оценить заказчик, так как для того, чтобы эффект от мероприятия стал заметен, должно пройти время. Например, у мероприятия была цель повысить продажи на 30% или привлечь 15 (или 150, или 1000) новых клиентов — получилось ли?
Третья — эффективность маркетинга мероприятия, оценивается количество и качество привлеченной аудитории, удалось ли заинтересовать мероприятием правильных людей и привлечь их.
И четвертая составляющая — собственно, успех мероприятия, оценивается участниками мероприятия — насколько мероприятие им понравилось. Именно это пишут участники в оценочных анкетах, в отзывах. Однако оценку успеха мероприятия могут сделать и сами организаторы по косвенным признакам — оставались ли участника до конца мероприятия или разбрелись после фуршета?
Интересно, что оценки разных составляющих могут находиться в полной противофазе друг к другу. Например, мероприятие прошло гладко, участники довольны и готовы покупать презентованную продукцию, но народу оно собрало в четыре раза меньше, чем планировалось. Значит, подвела эффективность маркетинга. Необходимо разобраться: из-за чего произошла недоработка и как в будущем этого избежать? Или в организационной части были некоторые накладки, но участники, были довольны, и поставленные цели мероприятие выполнило — значит, проект в целом успешный. А если мероприятие понравилось гостям, они довольны, накладок не было, но мероприятие не выполнило поставленных целей? Это провал как для заказчика, так и для организатора, который, казалось бы, сделал свою работу на отлично. Все критерии очень взаимосвязаны друг с другом, но именно маркетинговая эффективность — главный критерий.

Эти технологии можно считать панацеей для организаторов мероприятий?
— Конечно, нет. Не существует универсального ответа на все вопросы. Я и мои коллеги делимся опытом: мы делаем это так, возможно, вам эти знания пригодятся. Сейчас и я мой деловой партнер Алексей Берлов закончили писать новую книгу по организации мероприятий, которая выйдет этой осенью. Мы хотим, чтобы в этом бизнесе было меньше «интуитивных» решений, чтобы появились технологии, в том числе управленческие. Оценка мероприятий — только один из «вечных» вопросов. Как должен строиться сценарий эффективного мероприятия — попробуйте найти где-то статьи об этом. Ясности нет, ничего не проработано, хотя о том, как должен строиться сценарий фильмов, сериалов, какой должна быть композиция книги или публичного выступления — об этом есть не только статьи и курсы, есть академические учебные заведения. Есть и множество других вопросов. Как происходит вовлечение участников, как должны меняться мероприятия в зависимости от количества участников, как должен рассчитываться бюджет и есть ли тут какие-то законы и ориентиры. Как должно происходить управление проектной командой, как меняются стили управления на разных этапах мероприятия — это все безумно интересные темы. Отрасль корпоративных мероприятий довольно молода, она формируется и становится все серьезнее и профессиональнее, и как раз сейчас происходит ее формирование.

Источник: www.dkvartal24.ru

 

(27.10.2008)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»