link3404 link3405 link3406 link3407 link3408 link3409 link3410 link3411 link3412 link3413 link3414 link3415 link3416 link3417 link3418 link3419 link3420 link3421 link3422 link3423 link3424 link3425 link3426 link3427 link3428 link3429 link3430 link3431 link3432 link3433 link3434 link3435 link3436 link3437 link3438 link3439 link3440 link3441 link3442 link3443 link3444 link3445 link3446 link3447 link3448 link3449 link3450 link3451 link3452 link3453 link3454 link3455 link3456 link3457 link3458 link3459 link3460 link3461 link3462 link3463 link3464 link3465 link3466 link3467 link3468 link3469 link3470 link3471 link3472 link3473 link3474 link3475 link3476 link3477 link3478 link3479 link3480 link3481 link3482 link3483 link3484 link3485 link3486 link3487 link3488 link3489 link3490 link3491 link3492 link3493 link3494 link3495 link3496 link3497 link3498 link3499 link3500 link3501 link3502 link3503 link3504 link3505 link3506 link3507 link3508 link3509 link3510 link3511 link3512 link3513 link3514 link3515 link3516 link3517 link3518 link3519 link3520 link3521 link3522 link3523 link3524 link3525 link3526 link3527 link3528 link3529 link3530 link3531 link3532 link3533 link3534 link3535 link3536 link3537 link3538 link3539 link3540 link3541 link3542 link3543 link3544 link3545 link3546 link3547 link3548 link3549 link3550 link3551
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Семь раз отмерь, один раз скомбинируй

Каждый организатор специального мероприятия хочет, чтобы его проект вышел неповторимым, эмоциональным и работающим на благо его компании и его бренда, если речь идет о branding events. Если же мы говорим о других видах мероприятий (к примеру, учебных или развлекательных), то и здесь нам очень часто необходимо выходить за привычные рамки, которые предлагает ивент-практика. Рано или поздно мы приходим к ситуации, когда для успеха проекта, для привлечения внимания большей части аудитории, для достижения более высоких результатов приходится отступать от привычных схем и комбинировать форматы.

В чем цель подобных экспериментов?

Во-первых, создать и показать что-то по-настоящему необычное.
Во-вторых, сложные задачи требуют комплексных решений, но об этом чуть ниже, в рамках разбора реальных решений.
В-третьих, как отмечает значительное число индустриальных экспертов, современная аудитория специальных мероприятий сама ожидает от проектов чего-то нового и экспериментального.
Разумеется, ивенты, сработанные по жестким форматным правилам на данный момент на рынке превалируют, но в то же время на рынке (как западном, так и отечественном) отмечается следующий тренд: появляется все большее количество проектов, в рамках которых организаторы экспериментируют с форматами, причем не только чисто ивентовыми.

Алан Гудиев, АКР «Экстраваганза»:
«Комбинированные мероприятия жизнеспособны, и я бы сказал даже актуальны и востребованы, учитывая требовательность аудитории, „видавшей десятки, а то и сотни“ различного вида и содержания мероприятий. Важно удивить, предложить особый микс ивента, который удержит интерес и внимание. Я бы даже провел параллель со стилем одежды либо образом жизни нашей аудитории. Комбинируя ивент-форматы, можно составить оптимальное событие, которое будет по вкусу каждому, кто решил уделить несколько часов своего рабочего графика или личного времени мероприятию».

Упомянутый тренд обусловлен, в первую очередь, усталостью аудитории мероприятий от стандартизированного подхода: то, что еще десять-пятнадцать лет назад могло впечатлить рядового посетителя до глубины души, сегодня вызывает у него острый приступ скуки. Иными словами, инновации прошлого века сегодня стали мейнстримом в лучшем случае, а в худшем — банально устарели, и это заставляет организаторов искать другие варианты. Но каким образом это делается? Понятно, что организатор не может взять несколько ивентовых форматов, пришедших в голову первыми, замешать это все в один проект и получить положительный feedback от аудитории. Любой успешный эксперимент в ивент-индустрии четко просчитан профессионалами и если имеет место комбинирование форматов, каждая составляющая обязательно решает какую-то определенную задачу. Необходимо расширить аудиторию проекта до десятков или даже сотен тысяч? Подключается Интернет. Необходимо произвести впечатление на VIP-аудиторию на бизнес-мероприятии? В конце серьезного бизнес-ивента устраивается концерт крупной звезды шоу-бизнеса. И все в таком духе.

Елена Якубова, Eventual:
«Здесь нужно смотреть, что и с чем мы смешиваем. Например, сочетание командообразования в течение дня и вечернего банкета с тематической (концептуальной) концертной программой впоследствии — отлично себя зарекомендовало. Но если делать банкет в течение дня, куда бы сотрудники возвращались с этапов соревнований — было бы, скорее, странно. Ответ: комбинирование жизнеспособно, но при пристальном внимании профессионалов».

Чтобы максимально наглядного объяснить, чем же являются комбинированные специальные мероприятия, обратимся к мировой ивент-практике. Пара примеров. Одна крупная британская IT-компания в целях продвижения своего нового продукта на территории страны устроила двухнедельную поездку своих специалистов, сопровождаемых профессиональными артистами, по крупным городам, в каждом из которых они устраивали презентацию. Сами презентации больше походили на шоу, где вместо диаграмм посетителям предлагали прослушать песню о продукте, а затем попробовать самим с ним поработать. При этом в Интернете выкладывались видео-отчеты о поездке, за которой к концу серии ивентов следила чуть ли не вся индустрия страны.

Игорь Полонский, MediaPRoject PR Agency:
«Наш постоянный клиент, компания Helios IT-Solutions, имеет традицию устраивать ежегодный форум для своих клиентов, спонсоров, друзей и партнеров. Принципиальная задача — сделать интересное и необычное мероприятие, которое всем запомнится и где можно плодотворно пообщаться и познакомиться. Традиционно это мероприятие имеет две части — braintalk и развлекательную часть. „Брейнток“ — это некое шоу, во время которого известные люди, ученые, писатели, общественные и политические деятели и т.п. обсуждают между собой и с аудиторией какую-либо абстрактную тему. Это очень интересная идея и достаточно красивая. Еще более формат усложняется тем, что спонсорам мероприятия необходимо предоставить возможность выступить на сцене со своей программной речью. В результате, для того чтобы совместить две части и отработать спонсорские возможности, мы ежегодно сталкиваемся со сложнейшей задачей: разработать такую тему для брэйнток, чтобы она была интересной для гостей, чтобы иметь возможность пригласить интересных и узнаваемых участников и чтобы вплести в общую канву достаточно специфические речи спонсоров».

Более глубокий и сложный пример — brand-платформа, разработанная агентством TBA Global (США) для бренда Chivas. В рамках этого проекта компания не просто провела серию специальных мероприятий, а построила на их базе целую платформу, в которой ивенты стали лишь составляющей частью наряду с рекламой, PR-акциями и высокой Интернет-активностью бренда. И внутри этой платформы каждый элемент был тесно переплетен с другими. Но этот пример не совсем из области чистого ивент-маркетинга, тут уместнее говорить об эмпирическом маркетинге.

Маргарита Архипова, АКР «Экстраваганза»:
«В качестве примера вспомню следующий проект. Наша роль в нем, как агентства, была сформулирована так: «Создать формат, который ярко покажет успехи компании за прошедший год, позволит радоваться здесь и сейчас достигнутым рубежам, продемонстрирует высокий уровень, но без лишнего пафоса, позиционирует новые цели и задачи как увлекательное приключение, которое требует полной собранности». Фактура, которая была — 8 очень серьезных презентаций. Добавили сценический свет и обыграли выход докладчиков и завершение докладов в стиле «вручение „Оскар“. Подводкой к докладам служили тематические переозвученные сюжеты известных фильмов — чуть-чуть юмора. С отсутствующим по уважительным причинам докладчиком провели „телемост“ (подготовленный сюжет). И конференция заиграла новыми красками».

Одного верного беспроигрышного пути для организатора тут нет, и быть не может. Единственное, что советуют специалисты, — это на начальном этапе тщательно взвесить все «за» и «против». Если в процессе предварительного анализа проекта становится ясно, что решить стоящие перед нами задачи можно и с помощью одного из обычных форматов, то лучше все-таки отказаться от экспериментов. Объяснение простое: использование наработанных методик существенно снижает риски.

Игорь Полонский:
«Наверное, нельзя однозначно говорить о жизнеспособности любого формата, в том числе и комбинированного. Если цели, задачи, аудитория, бюджет и концепция мероприятия требуют такого формата — тогда весь вопрос в качестве реализации и продуманности всех деталей. Провалить можно и самое простое мероприятие, не обязательно придумывать сложный концепт. При положительном исходе мероприятия, когда вся мозаика складывается, комбинированный формат обязательно оставит самые приятные впечатления у гостей и заказчика и надолго всем запомнится своей необычностью».

Риски, являются одним из ключевых моментов для организатора, который собирается провести комбинированное мероприятие. Главный из них — неадекватная оценка своих сил и сил подрядчиков. Комбинированные проекты, как правило, требуют значительно больших финансовых затрат, с одной стороны, и в большинстве случаев более тщательной проработки концептуальных моментов. К примеру, если мы в рамках одного ивента комбинируем несколько форматов, то нам необходимо как-то обозначить стыки, при этом сгладив их, а это достигается только с помощью высококачественной и максимально проработанной концепции проекта.


«Часть такого мероприятия, которая может нести большую опасность, — это механизм совмещения нескольких параллельных или последовательных историй. Скажу проще — если часть мероприятия у вас происходит в зрительном зале, а другая часть — на улице, то самым „тонким“ моментом будет переход людей из зала во двор. Сколько времени это займет? Надо ли гостям одеваться? Кто и в какой момент дает команду? И так далее, очень много деталей, которые требуют понимания до начала мероприятия. Или, например, как обосновать и оправдать банкетно-развлекательную часть на серьезной конференции? Или выступление неожиданного артиста на презентации? Кстати, всегда очень тяжело делать осмысленное и оправданное шоу на бизнес презентациях и пресс-мероприятиях, уж слишком „узок“ этот формат».

Другой риск — опасность быть непонятым аудиторией. Комбинированное мероприятие — это всегда работа на грани, мы даем посетителям больше впечатлений и эмоций, чем обычный ивент, и важно, чтобы этот калейдоскоп в хорошем смысле слова не превратился в бессвязный набор картинок. Ивент, который служит целям компании, — это маркетинговый инструмент, а не арт-проект.

Маргарита Архипова:
«Важно выдержать грань. Создать индивидуальный продукт, а не намешать все подряд. Можно объединить формат конференции и формат шоу, важно не заиграться в концерт на конференции. Элементы хорошего юмора и красивой подачи помогают на конференции сделать небольшую паузу, повысить внимание, дать возможность переключиться. При этом делать это нужно очень дозировано, чтобы создать клиповый формат, который не переводит все в балаган, а помогает лучше и эмоциональнее воспринять серьезную информацию».

 В заключение добавим, что комбинирование и создание новых форматов мероприятий сегодня многими event-экспертами признается неизбежным путем развития индустрии. При этом мнения игроков в ней разделились: одни считают, что экспериментировать необходимо по возможности всегда и везде, другие говорят, что пока еще любой комбинированный ивент — большой и зачастую неоправданный риск.

Как показывает практика, в равной степени правы обе группы: каждый эксперимент, предложенный первой стороной, должен разрабатываться и проводиться с рациональностью и расчетом второй.

Источник: www.eventmarket.ru

 

(08.10.2008)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»