Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» завершает публикацию результатов исследования «PR на рынке недвижимости глазами журналистов», в ходе которого были опрошены 20 постоянных авторов ряда ведущих деловых, общественно-политических и специализированных СМИ.

Предыдущие материалы по этой теме:
PR на рынке недвижимости глазами журналистов — Эпизод I 
К чему приводит PR-активность?
PR на рынке недвижимости глазами журналистов — Эпизод II 
Лидеры профессиональных предпочтений журналистов.

 Помимо уже представленных данных — о том, каких игроков рынка недвижимости журналисты считают наиболее «раскрученными» и активными в работе со СМИ, нам было важно узнать, в какие из компаний журналисты предпочитают обращаться в ситуации выбора, а в какие, наоборот — избегают.

Рейтинг значимости факторов

Для начала мы выяснили, от каких факторов зависит выбор компании-спикера, попросив журналистов оценить важность предложенных факторов по 5-балльной системе.
На основании ответов был составлен рейтинг факторов. На первом месте по важности для журналистов оказалась готовность специалистов помочь, заинтересованность в сотрудничестве (4,7 балла).

 
Далее в порядке убывания важности следуют:
компетентность спикера/ спикеров компании (4,6 балла), оперативность обработки запросов (4,5 балла) доступность нужных специалистов компании — легко найти и связаться (4,4 балла), организация процесса коммуникации — точность, четкость, своевременные уведомления и подтверждения звонками и письмами и т.п. (4,3 балла), положение и статус компании на рынке (3,4 балла), наличие неформальных отношений с нужным специалистом, личная симпатия (3,1 балла).

Результаты свидетельствуют о том, что все указанные факторы имеют достаточно высокую или очень высокую важность для журналистов (даже наименее значимые факторы получили свыше 3 баллов). Личные симпатии, как оказалось, несмотря на факультативность данного фактора, нельзя сбрасывать со счетов. Тем не менее, персональная составляющая — готовность помочь, компетентность и доступность специалистов — заметно перевешивает такой фактор, как положение компании на рынке.

Помимо предложенных для оценки факторов некоторые журналисты назвали несколько дополнительных, значимых лично для них:

 - наличие собственной аналитики и готовность предоставить ее
 - готовность предоставить иллюстрации к материалам
 - готовность предоставить информацию в письменном виде

Предпочтения среди компаний

На вопрос о том, в какие компании в ситуации выбора журналисты предпочитают обращаться, трое журналистов затруднились ответить, мотивируя это тем, что либо у них не бывает такого выбора — обращаются только в те компании, которые являются ньюсмейкерами, либо нет устойчивых предпочтений.

Из 17 ответивших 14 человек упомянули Миэль, равное число «голосов» (по 6) получили Knight Frank, Инком и Mirax. На третьем месте по упоминаемости находится МИАН (5 упоминаний).

Также мы выяснили, в какой мере компаниям-лидерам присущи качества, которым журналисты, по их собственным утверждениям, придают такое большое значение (см. предыдущий раздел). Журналисты, упомянувшие компании, оценили, насколько эти качества присущи каждой из них.

Факторы Миэль, Knight, Frank, Инком, Mirax, Миан

Оперативность обработки запросов
Положение и статус компании на рынке
Заинтересованность специалистов в сотрудничестве
Компетентность спикеров компании
Доступность нужных специалистов компании (легко найти и связаться)
Наличие неформальных отношений с нужным специалистом
Организация процесса коммуникации
Общий индекс компаний

Из анкеты участника: «Knight Frank, Инком, Миэль — это компании, которые постоянно держат в информационном поле, личных (неформальных) связей у меня там нет, но есть хорошая дистанционная работа; оперативность оцениваю на 3 — они могут долго „ковыряться“, но готовность помочь — на 5».

«Неправильные» компании

Нам было важно узнать, какие игроки рынка недвижимости по мнению журналистов ведут неправильную информационную политику: не используют в полной мере свой информационный потенциал, слишком закрыты, другое.

На выходе мы получили следующие результаты: 4 журналиста затруднились перечислить эти компании, поскольку не знают таких, не могут вспомнить, не акцентировали на этом внимание и т.п.; конкретные компании назвали 16 журналистов, причем 4 перечислили только по 1-2 компании; всего в ответе на этот вопрос упомянуто относительно немного компаний — 97, из них подавляющее большинство — по 1 разу, 10 — по 2-3 раза, и только 2 были названы достаточно часто для того, чтобы считать это тенденцией (5 и 7 упоминаний) — по понятным причинам мы их здесь не называем.

Это вовсе не значит, что дела на рынке недвижимости обстоят радужно и журналистам нравятся все компании, скорее, наоборот: тех игроков, чья информационная политика не устраивает журналистов, слишком много, чтобы их перечислять. Несколько журналистов назвали целые категории компаний, которые ведут неправильную информационную политику и не могут выделить из них отдельных представителей. К таким категориям опрошенные довольно единодушно относят инвестиционные фонды, крупных землевладельцев, а также ведущих застройщиков.

В ответах фигурируют различные недостатки — от информационной закрытости (при заметности, масштабности и лидерстве на рынке) до излишней открытости, граничащей с нарциссизмом — впрочем, это качество считает недостатком всего один автор.

Из комментариев участников:

— Слишком закрыты и не желают общаться все строители и владельцы земли — до того момента, когда им становится что-то надо от прессы. Но и тогда не слишком откровенны и оперативны.

— «Земельщики», как правило, не дают информацию, у многих даже пресс-служб нет (исключение — «Ваш финансовый попечитель» — прекрасная пресс-служба была и есть, до сих пор работает).

— Есть компании, которым не нужно пиарить свой бизнес — у них и так все хорошо (часто это установка главы компании). Деньги любят тишину.

— Иногда сложно с застройщиками — у них сложная цепочка согласований, так что обычно ответ готовится очень долго, а если его предоставляют, то отвечают преимущественно про себя, независимо от того, о чем был вопрос. В общем, ответы носят полурекламный характер. С ними неинтересно работать.

— Специфика данного бизнеса в конкретных условиях города Москвы такова, что приходится удивляться, что еще хоть кто-то готов раскрывать рот. И таковых становится все меньше: список экспертов, готовых с ходу по мобильному телефону давать комментарии, сокращается.

— В тени находятся структуры, которые владеют гигантскими территориями. От них невозможно получить информацию. Считаю, что это неправильно, потому что прозрачность компаний — это наше будущее, она необходима российскому рынку недвижимости.

— Как правило, они (игроки рынка — прим. ИРН) дают нам ненужную информацию. Если бы они говорили о рынке, но они ориентированы на себя и пытаются использовать прессу в своих интересах, забывая о том, что пресса существует для людей и мы пишем для людей. У них профессиональный эгоизм. Мы — журналисты — тоже лентяи, нам нужны уже разработанные темы, не всегда есть время и желание генерировать их на основании представленного материала. Каждый материал может быть отработан, мастерство пиарщика заключается в том, чтобы разбудить у журналиста интерес к теме. А в итоге получается, что мы задействуем компании, только когда они попадают в зону какого-то конфликта.

— У них нет интереса к прессе (из рассказа об одном фонде — прим. ИРН). Мне прямо так и сказали: «Отношения СМИ никак не сказываются на нашей компании, хотите — присылайте запрос». Такова политика большинства российских инвестфондов. У них нет сайтов, обратиться некуда, а когда все-таки с трудом разыщешь и обратишься — они обещают, но из этого, как правило, ничего не получается.

Резюме ИРН

Комментировать причины успеха компаний-лидеров у журналистов представляется излишним: отчасти он определяется масштабом деятельности, статусом ньюсмейкеров, весом на рынке, отчасти — продуманной информационной политикой и адекватными усилиями. Компаниям, которые стремятся к подобным результатам, имеет смысл проанализировать их методы и приемы и применять их в своей практике с поправкой на собственную специфику.

Что касается причин неуспеха тех компаний, которые попали в черный список, то они в основном кроются не в неумении работать, а в осознанной установке на закрытость и непрозрачность. И здесь стоит говорить уже не о профессиональном мастерстве соответствующих специалистов, а о том, насколько оправдана и эффективна избранная политика в меняющихся рыночных условиях.

Источник: www.irn.ru