link2664 link2665 link2666 link2667 link2668 link2669 link2670 link2671 link2672 link2673 link2674 link2675 link2676 link2677 link2678 link2679 link2680 link2681 link2682 link2683 link2684 link2685 link2686 link2687 link2688 link2689 link2690 link2691 link2692 link2693 link2694 link2695 link2696 link2697 link2698 link2699 link2700 link2701 link2702 link2703 link2704 link2705 link2706 link2707 link2708 link2709 link2710 link2711 link2712 link2713 link2714 link2715 link2716 link2717 link2718 link2719 link2720 link2721 link2722 link2723 link2724 link2725 link2726 link2727 link2728 link2729 link2730 link2731 link2732 link2733 link2734 link2735 link2736 link2737 link2738 link2739 link2740 link2741 link2742 link2743 link2744 link2745 link2746 link2747 link2748 link2749 link2750 link2751 link2752 link2753 link2754 link2755 link2756 link2757 link2758 link2759 link2760 link2761 link2762 link2763 link2764 link2765 link2766 link2767 link2768 link2769 link2770 link2771 link2772 link2773 link2774 link2775 link2776 link2777 link2778 link2779 link2780 link2781 link2782 link2783 link2784 link2785 link2786 link2787 link2788 link2789 link2790 link2791 link2792 link2793 link2794 link2795 link2796 link2797 link2798 link2799 link2800 link2801 link2802 link2803 link2804 link2805 link2806 link2807 link2808 link2809 link2810 link2811
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Война брендов

Исход войны между Россией и Грузией решался не только на полях сражений, но и в медиапространстве. В результате Россия, потерпевшая поражение на «информационном фронте» и понесшая серьезные имиджевые потери, оказалась перед перспективой «холодной войны».

18 сентября, выступая в Вашингтоне на собрании German Marshall Fund of the United States, американский госсекретарь Кондолиза Райс заявила: «Россия предстает как всё более авторитарное государство внутри страны и агрессивное — за ее пределами… Нападение на Грузию со всей ясностью продемонстрировало курс, которым следует российское руководство, и поставило нас и весь мир перед критическим для России моментом… Наша стратегическая цель сейчас состоит в том, чтобы дать ясно понять российским лидерам, что их решения ведут Россию по пути к международной изоляции и к произвольной утрате ее статуса на мировой арене».

KGB, katorga и полоний-210

Впрочем, имидж нашей страны в глазах мирового сообщества во все времена оставлял желать лучшего. Во времена Российской империи европейцев пугали kazaky и katorga. В эпоху СССР — GULAG и KGB. На заре новейшей российской истории — russkaya mafiya и oligarhy. «Лихие девяностые», когда, если верить голливудским фильмам, можно было запросто выменять на vodku атомную бомбу, закончились с приходом к власти Путина. Но ребрендинг России, похоже, мало кому в мире понравился. Война в Чечне, фарс вместо выборов, дело Ходорковского, отсутствие независимых СМИ, общение со «странами-изгоями» и полониевый скандал не способствовали улучшению имиджа страны. А нежданно-негаданно обрушившееся на Россию богатство лишь усугубляло ситуацию: на Западе увидели в 1/7 части суши «энергетическую империю зла».

Разумеется, в имиджевом коктейле России есть и такие составляющие, которые не под силу испортить никакой политической конъюнктуре: российские природа, история, культура и наука. Однако не стоит преувеличивать осведомленность среднестатистического европейца или американца. Ответить, где находится Baykal и что именно написали Dostoevskiy и Tolstoy, способны разве что высоколобые интеллектуалы. В сознании жителей Запада прочно укоренились многочисленные стереотипы, говорится в докладе Совета по внешней и оборонной политике. Среди них — преступный и коррумпированный характер нынешнего российского государства, склонность россиян к рабству, неспособность России к самостоятельным реформам и продолжение ею «имперской» политики СССР.

Разморозка

Между тем имидж страны — вовсе не такая абстрактная тема. Западные инвесторы сто раз подумают, прежде чем отважиться вложить деньги в российские проекты. Множество споров вызывала и вызывает до сих пор идея проведения зимней Олимпиады-2014 в России. До сих пор лишь мечтой остается упрощение визового режима между Россией и странами Евросоюза. При этом «побочные эффекты» российского имиджа сказываются на каждом шагу: это отсутствие дешевых кредитов (ведь западные банки не спешат работать с нами), проблемы с получением виз и косые взгляды за границей.

«Когда на обложке журнала The Economist появляется Путин, похожий на Аль Капоне, с газовой горелкой, странно напоминающей пулемет, понимаешь, что кремлевским пиарщикам предстоит много работы… Образ России в Америке нуждается в размораживании»,— пишет на страницах The New York Sun Стивен Сестанович, эксперт американского Совета по внешней политике, в прошлом координатор Госдепа США по странам СНГ.

Проблему признают и сами российские власти. Осенью 2006 года, выступая на втором всероссийском медиафоруме «Единой России», заместитель главы администрации президента РФ Владислав Сурков заявил, что России нужно «больше уделять внимания своему присутствию в международном информационном поле». По его словам, если «стране есть что сказать другим странам и ее образ жизни привлекателен для других», то такая информация обязательно будет востребована: «будут слушать, даже если будем вещать через маленький передатчик».

Средства хороши

«Маленьким передатчиком», разумеется, никто не ограничился. Для распространения российского взгляда на мир были созданы англоязычный информационный спутниковый телеканал Russia Today, арабоязычный «Русия аль-Яум» (предполагается также создать испаноязычный и индийский каналы), а также многочисленные электронные и печатные СМИ, например журнал Russia Profile. Кроме того, «Российская газета», официальный печатный орган правительства РФ, начала выпуск англоязычных приложений для The Washington Post, The Guardian и других западных изданий.

Для более «точечной» работы предназначается проект «Дискуссионный клуб ”Валдай”», в рамках которого избранные иностранные журналисты и эксперты имеют возможность ежегодно встречаться с высшим политическим руководством страны вплоть до президента. Традиционно значимая ставка была сделана и на «культурную составляющую»: 14 сентября 2005 года Владимир Путин лично открыл в нью-йоркском Музее Соломона Гуггенхайма выставку «Russia!», призванную продемонстрировать миру высокие достижения отечественных художников.

Широко использовался и опыт самого Запада. Так, для обеспечения информационной поддержки саммита «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге в 2006 году российскими властями была привлечена крупная американская PR-компания Ketchum Inc. Сумма заключенного с нею контракта составила порядка 15 миллионов долларов.

PR по-русски

Впрочем, большая часть этих достаточно дорогостоящих пиар-проектов, по мнению экспертов, не слишком эффективна. Проблема в том, что их авторы ориентировались на российские реалии, в которых политтехнологии в сочетании с солидным бюджетом решают всё или почти всё.

Генеральный директор Центра политической информации Алексей Мухин пояснил «Акции», что в правительстве РФ нет специального подразделения, занимающегося международным обликом страны. «Теоретически каждый чиновник высшего государственного уровня должен этим заниматься,— поясняет Мухин. — Они должны об этом помнить, когда они комментируют ситуацию внутри страны, когда выезжают за границу, тем более. Каким-то другим искусственным способом это сделать невозможно. Согласованность в действиях американских чиновников — очень высокая. В США нет специального агентства, которое бы занималось имиджем крупнейшей и сильнейшей державы мира. Это делает весь чиновный аппарат. И в любой нормальной стране должно быть так».

По словам Алексея Мухина, сейчас в Москве создается некий институт, в задачи которого будет входить в том числе и улучшение имиджа за рубежом. О масштабе деятельности и конкретных проектах пока ничего не известно. Но государство сейчас действительно озаботилось имиджем. Фактически этим процессом управляет министерство иностранных дел, которое должно четко обосновывать любую позицию высшего руководства.

Между тем события «пятидневной войны» наглядно продемонстрировали слабость российской пропагандистской машины. По словам Алексея Власова, замдиректора Информационно-аналитического центра МГУ им. М.В. Ломоносова по изучению общественно-политических процессов на постсоветском пространстве, «российское общество позитивно восприняло действия власти, но за пределами РФ всё плохо. Мы слишком мало работали над вопросом имиджа России. Точнее говоря, занимались любимым делом: пилили бабки на все эти программы. И теперь пожинаем плоды».

Их Russia

Грузинская сторона заняла наиболее выгодную позицию: «маленькая, свободолюбивая страна под пятой агрессора». Заявления же российских властей о том, что Россия была вынуждена начать миротворческую операцию в Южной Осетии, на Западе восприняли с недоверием.

После сокрушительного удара по имиджу нашей страны, нанесенного событиями в Южной Осетии, стало как никогда очевидно, что ранее предпринимавшиеся властями усилия по созданию образа «белой и пушистой» России — это выброшенные на ветер нефтедоллары.

«Можно извести тонны макулатуры, разместить тысячи статей, заказать десятки роликов на CNN, лучше от этого не станет. Нам не будут верить. Нас не будут понимать»,— считает политолог Павел Данилин. По его мнению, вместо глупых и ненужных «размещалов» в той же The Financial Times лучше озаботиться тем, чтобы формат «Валдая» был неуникальным. В СССР специалистов с Запада целенаправленно возили в туры по России. И в 1940–50-е все интеллектуалы Запада были на стороне СССР. И это стоило недорого. Не дороже, чем «создание имиджа» традиционными средствами. Нужен не один «Валдай», а тысячи и тысячи «валдайчиков».

«В плане имиджа лучше всего работает ”народная дипломатия”»,— отмечает Данилин. Вот только готов ли каждый из нас, находясь за рубежом, общаясь с иностранцем или попросту делая запись в блоге, чувствовать себя представителем России на международной арене и нести соответствующую ответственность?

Впрочем, очевидно, что все попытки кардинально поправить имидж России за рубежом будут проваливаться ровно до той поры, пока внутри самой страны он не лучше. При этом бороться имеет смысл не со следствиями, а с причинами в виде коррупции, роста цен и злоупотреблений властей всех уровней. Только тогда «внутренний», а затем и «внешний» имидж страны начнут меняться.

Сергей Мартов, Акция.Online

Источник: www.raso.ru

(06.10.2008)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»