По "горячим следам" прошедшего в Санкт-Петербурге «Балтийского PR-уикенда» мы побеседовали с генеральным директором SPN Ogilvy Андреем Баранниковым, который является председателем оргкомитета конференции.
1. Андрей, наступила осень, и состоялся традиционный The Baltic PR Weekend. Каким Вы его считаете: региональным, российским или глобально международным мероприятием?
The Baltic PR Weekend — безусловно, международное мероприятие. Таким он был задуман изначально. Каждый год, начиная с первой конференции, мы приглашаем спикеров и принимаем участников из зарубежных стран. В этом году, например, у нас побывали представители Литвы, Украины, Белоруссии, Америки, Германии, Англии, Польши. У конференции есть представительства в СНГ и странах Балтии. На The Baltic PR Weekend приезжают руководители крупнейших международных отраслевых объединений — Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), Ассоциации компаний-консультантов в области коммуникаций (ICCO) и других, а также известные зарубежные профессионалы паблик рилейшнз. Так, в 2005 году мы имели честь принимать господина Хэрольда Берсона, основателя и председателя совета директоров коммуникационного агентства Burson-Marshteller — это человек-легенда мирового PR.
Думаю, «Балтийский PR-уикенд» по праву считается крупнейшей конференцией по связям с общественностью в Восточной Европе — это мнение коллег, в частности, предыдущего президента Российской Ассоциации по связям с общественностью Владимира Ростиславовича Мединского. С другой стороны, The Baltic PR Weekend — это, безусловно, петербургское мероприятие. Потрясающая атмосфера Северной столицы, неповторимый антураж, в котором проходит конференция — самое сердце города, «Гранд Отель Европа», Русский музей, Невский проспект — все это неотъемлемая часть конференции. Именно поэтому, в числе прочего, The Baltic PR Weekend остается для нашего PR-сообщества настолько любимым и ожидаемым мероприятием.
2. Как Вы оцениваете итоги Конференции? Что особенно удалось? Что было самым интересным на «Уик-энде» в этом году?
Если говорить о статистике, то The Baltic PR Weekend поставил очередной рекорд по количеству участников: 445 профессионалов из 19 городов России и 7 зарубежных стран — среди них представители 166 крупных российских и международных компаний, 43 коммуникационных агентств, 24 государственных и некоммерческих организаций, 16 вузов и 50 СМИ. В рамках конференции прошли 8 круглых столов, охватывающих широчайший спектр вопросов — от политики до образовательных программ MBA. Сложно сказать, что было самым интересным — практически все круглые столы собирали аншлаг, разворачивались живые дискуссии — я надеюсь, что все участники получили возможность услышать то, что интересно лично им. Такова концепция The Baltic PR Weekend — мы сознательно не выносим на повестку дня общую тему, мы хотим, чтобы пространство для диалога было максимально широким. Правда, в этом году одной из самых животрепещущих и обсуждаемых тем стали события в Закавказье. Но, пожалуй, в данных условиях иначе и быть не могло: мы все были свидетелями информационной войны, которая развернулась вокруг конфликта, и не могли остаться к этому равнодушными. Интересно было услышать мнения коллег — телеведущих Сергея Брилева, Максима Шевченко, главного редактора журнала «Политический класс» Виталия Третьякова, помощника Министра Здравоохранения Софии Малявиной.
3.Какие решения (резолюции, проекты) были приняты? Какие выводы сделали организаторы?
Один из круглых столов в рамках The Baltic PR Weekend был посвящен другой наболевшей теме — принципам расчета стоимости PR-услуг. Этот разговор инициировала Ассоциация компаний-консультантов в области развития общественных связей. Российский рынок коммуникационных услуг очень непрозрачен с точки зрения ценообразования, и это серьезная проблема для его дальнейшего развития. На круглом столе мы имели возможность обсудить подходы к расчету стоимости PR-услуг, действующие в российской и международной практике; по итогам дискуссии АКОС подготовит официальное обращение участникам PR-рынка с рекомендациями по методике расчета стоимости услуг. Что касается выводов с точки зрения организации конференции, каждый год мы проводим анкетирование участников, спрашиваем их, что понравилось, что хотелось бы улучшить, на какие темы они хотели бы поговорить в следующем году, каких спикеров было бы интересно услышать. Сейчас мы подводим итоги опроса — в ближайшее время они появятся на сайте в открытом доступе, ну а мы обязательно учтем пожелания участников при подготовке следующего The Baltic PR Weekend.
4. Нет ли у Вас желания расширить временные рамки «Уик-энда», увеличить масштаб: сделать его хотя бы «PR-неделей»? Или пара дней — оптимальный формат?
Думаю, подавляющее большинство участников были бы счастливы, если бы наш «уикенд» длился неделю — однако все они очень занятые люди и просто не могут себе позволить вырваться с работы на такой долгий срок. Поэтому, думаю, The Baltic PR Weekend останется в двухдневном формате. Зная, насколько редки и ценны такие встречи, мы стараемся максимально наполнить эти два дня полезной информацией и предоставить участникам как можно более широкие возможности общения.
5. SPN Ogilvy, несмотря на свою «сетевую» суть, исторически (также благодаря The Baltic PR Weekend) воспринимается как «самое питерское» из российских PR-агентств. Это помогает в борьбе за региональных клиентов или, наоборот, мешает конкурировать с «московскими» агентствами?
Ну, у питерцев в Москве в последние годы все складывается очень неплохо… А если серьезно, за 18 лет работы на рынке мы делали проекты практически во всех регионах России — и не только в России, но и во многих зарубежных странах. Думаю, для любого относительно крупного агентства работать с клиентом, находящимся в другом городе, не проблема. Конкуренция сейчас идет прежде всего по технологиям и креативу, а не по тому, в каких и в скольких городах расположены офисы агентства. Наша питерская команда активно участвует в московских тендерах, тендерах на проведение проектов в регионах, и северная «дислокация» ничуть не мешает их выигрывать.
6. Когда Вы в этом году получали «Серебряный Лучник» в номинации «Мастер», не было ощущения, что этот «Лучник» весит меньше, чем те, что были получены ранее за конкретные PR-проекты?
Нет, не было — скорее наоборот, потому что этот «Лучник», безусловно, не только мой — я рассматриваю его как награду всех моих коллег из SPN Ogilvy, из Северо-Западного отделения РАСО и «большого» РАСО, каждый из которых вносит свой вклад в то, чем является в настоящий момент наше агентство, наша ассоциация и, в конечном итоге, наша отрасль.
7. Что для Вас значит номинация «Мастер» — нечто вроде ордена «За заслуги» или признание российских пиарщиков?
Организаторы премии сделали все возможное, чтобы «Серебряный Лучник» в данной номинации достался именно тому, кого выберет PR-сообщество. Рейтинг претендентов определяется путем Интернет-голосования на сайте премии, а лауреат выбирается из трех лидеров рейтинга с помощью SMS-голосования во время торжественной церемонии. Это было общее решение коллег, и я очень признателен им за оказанное доверие и честь.
8. Что Вы думаете о ситуации на российском PR-рынке сегодня. Что, на Ваш взгляд, в первую очередь влияет на развитие отрасли?
Российский PR-рынок в настоящий момент достаточно развит и очень динамичен –паблик рилейшнз в России утвердились как индустрия, как профессия; менее чем за двадцать лет мы проделали огромный путь и во многих отношениях нагнали отрасль, которая на Западе развивается уже больше столетия. Тем не менее, у нашего рынка достаточно проблем. Это и неясность схем ценообразования, о чем я упоминал ранее: у разных агентств стоимость одной и той же услуги, при сопоставимом качестве, может различаться в разы. Это и кадровые вопросы: огромное количество российских вузов готовит специалистов по связям с общественностью, но далеко не каждый из выпускников отвечает требованиям практики. И об этических стандартах профессии тоже, к сожалению, порой приходится говорить отнюдь не в позитивном ключе. Решение данных проблем — дело, с одной стороны, отраслевых ассоциаций, а с другой — каждого отдельного участника рынка. Хочется отметить, что позитивная динамика как в развитии PR-индустрии, так и в понимании роли и функций PR клиентами и широкой общественностью налицо — это неоднократно подчеркивали спикеры The Baltic PR Weekend 2008. Есть ряд тем, которые год за годом в том или ином аспекте обсуждаются на конференции. Одна из них — управление репутацией. Модератор круглого стола, посвященного управлению репутационными рисками, Юлиана Слащева, отметила, что за несколько лет в сознании клиентов произошел прорыв в понимании репутации как важной части стоимости бизнеса. Сейчас подавляющее большинство клиентов, которые обращаются к консультантам по вопросам репутационного менеджмента, — это первые лица компаний. Это лишь один из многих позитивных примеров.
9. Как Вы относитесь к использованию новых технологий и каналов коммуникаций, в частности, новых медиа?
Данная тема очень широко обсуждалась на The Baltic PR Weekend в этом году — на пленарном заседании ее касались, как минимум, три спикера: Юрий Ровенский, глава группы компаний РБК, Антон Носик, руководитель службы блогов компании SUP, и наш зарубежный коллега Джон Белл, управляющий директор, старший креативный директор глобальной практики 360° Digital Influence в Ogilvy PR Worldwide. Позднее на конференции состоялся отдельный круглый стол, посвященный «новым медиа». Использование данных технологий в паблик рилейшнз — требование сегодняшнего дня: цифровые медиа стали частью жизни людей, приоритетным средством общения и источником информации, и мы не можем не учитывать этого в своей работе. Как отметил Джон Белл, зачем общаться с потребителями через газету, если вы можете связаться с ними лично. Однако «цифровая революция» повышает требования к компаниям и к нам как профессионалам коммуникаций: компания должна быть абсолютно прозрачной, информация, не соответствующая реальности, недопустима — любое несоответствие моментально проявится, и об этом узнают все, поскольку информация в Интернете распространяется с потрясающей скоростью. Урон для компании будет во много раз сильнее, чем при работе с традиционными СМИ, и восстановить доверие потребителей будет гораздо сложнее. Тем не менее, говорить о «смерти» традиционных медиа пока рано — во всяком случае, для России, где проникновение Интернета пока относительно невелико. «Обычные» СМИ еще довольно долго будут сохранять свою аудиторию и свои функции.
10. Каким Вы видите российский PR-рынок через пять лет?
Прежде всего хотелось бы, чтобы за ближайшие годы рынок PR-услуг стал более прозрачным в финансовом плане — это исключительно важно для его развития и интеграции российских профессионалов в мировое PR-сообщество. Пока и коллеги, и клиенты из-за рубежа относятся к нам, все-таки, с долей опаски. Если говорить о перспективных направлениях PR-коммуникаций, то я уверен, что в ближайшее время у нас стоит ожидать бурного развития Интернет-PR — направления, которое в Ogilvy PR Worldwide называют Digital Influence — «цифровое влияние». Также, на мой взгляд, четко оформится и значительно усилится сектор финансовых коммуникаций — эти услуги становятся все более востребованы отечественными компаниями (в частности, при выходе на IPO), предложение российских консультантов в этой области будет развиваться вскоре достигнет зарубежных стандартов.
11. Какими Вы видите The Baltic PR Weekend, агентство SPN Ogilvy и, соответственно, себя лично через пять лет?
Если пофантазировать, то The Baltic PR Weekend, возможно, превратится в зонтичный бренд и будет представлять собой серию мероприятий, проходящих в разных точках страны: например, Siberian PR Weekend — почему нет… SPN Ogilvy обзаведется парой новых офисов в России и СНГ, в структуре агентства возникнет несколько новых практик — одна из них, конечно же, будет заниматься Интернет-коммуникациями: у нас уже сейчас идут подобные проекты с зарубежными коллегами из Ogilvy PR. Ну а я стану на пять лет старше и, надеюсь, мудрее.