link18500 link18501 link18502 link18503 link18504 link18505 link18506 link18507 link18508 link18509 link18510 link18511 link18512 link18513 link18514 link18515 link18516 link18517 link18518 link18519 link18520 link18521 link18522 link18523 link18524 link18525 link18526 link18527 link18528 link18529 link18530 link18531 link18532 link18533 link18534 link18535 link18536 link18537 link18538 link18539 link18540 link18541 link18542 link18543 link18544 link18545 link18546 link18547 link18548 link18549 link18550 link18551 link18552 link18553 link18554 link18555 link18556 link18557 link18558 link18559 link18560 link18561 link18562 link18563 link18564 link18565 link18566 link18567 link18568 link18569 link18570 link18571 link18572 link18573 link18574 link18575 link18576 link18577 link18578 link18579 link18580 link18581 link18582 link18583 link18584 link18585 link18586 link18587 link18588 link18589 link18590 link18591 link18592 link18593 link18594 link18595 link18596 link18597 link18598 link18599 link18600 link18601 link18602 link18603 link18604 link18605 link18606 link18607 link18608 link18609 link18610 link18611 link18612 link18613 link18614 link18615 link18616 link18617 link18618 link18619 link18620 link18621 link18622 link18623 link18624 link18625 link18626 link18627 link18628 link18629 link18630 link18631 link18632 link18633 link18634 link18635 link18636 link18637 link18638 link18639 link18640 link18641 link18642 link18643 link18644 link18645 link18646 link18647
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Журналисты выбирают экспертов, а не пиарщиков

Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» продолжает публиковать результаты исследования «PR на рынке недвижимости глазами журналистов». Напомним, что в его ходе были опрошены 20 постоянных авторов ряда ведущих деловых, общественно-политических и специализированных СМИ.

Эксперты, пресс-службы, PR-агентства — кто журналистам более ценен?

Мы попросили журналистов сказать, к кому они предпочитают обращаться за комментариями в ситуации выбора — к экспертам, собственным PR-службам компаний или менеджерам PR-агентств, а также обосновать свои предпочтения. (под экспертами подразумеваются все представители компаний рынка недвижимости, предоставляющие информацию от своего лица, в отличие от сотрудников PR-служб, которые чаще всего являются связующим звеном в коммуникации и обеспечивают журналистам выход на нужных экспертов либо их комментарии; соответственно, PR-агентства — это внешние структуры, оказывающие PR-услуги участникам рынка на аутсорсинговой основе.)

В ситуации выбора 8 участников анкетирования, по их утверждению, предпочитают обращаться с запросами непосредственно к экспертам рынка.

Наиболее популярной причиной обращения к экспертам большая часть журналистов считает тот факт, что «личные интервью с экспертами информативнее письменных ответов, подготовленных PR-службами, так как в разговоре всегда можно сделать необходимые уточнения».

Второе место по популярности занимает утверждение «так у меня есть уверенность, что ответ действительно исходит от компетентного лица, а не скомпилирован „пиарщиками“. Соображения престижа волнуют журналистов в последнюю очередь: с утверждением „это более весомо и престижно в журналистском сообществе“ согласились двое опрошенных.

Получение информации через PR-службы компаний предпочитают 4 человека, все они согласились с утверждением „пиарщики“ экономят мое время, так как берут на себя предварительные переговоры или предоставляют письменные ответы».

На втором месте рейтинга находится причина «пиарщики» могут «достать» и уговорить спикера в тех случаях, когда мне этого заведомо не удастся«- ее назвали 3 автора.

Наконец, 2 журналиста отметили манеру общения «пиарщиков»: «сотрудники PR-служб зачастую контактнее и доброжелательнее экспертов, с ними приятнее общаться».

Ни один из опрошенных не назвал в числе своих предпочтений PR-агентства, но при этом 8 журналистов утверждают, что для них не имеет значения, к кому обращаться (то есть они лояльны всем трем группам «информаторов»).

Основные недостатки «информаторов»

Мы попросили журналистов назвать недостатки, типичные для представителей каждой категории. В своей оценке опрошенные оказались достаточно единодушны.

Эксперты

В качестве основных недостатков экспертов названы их недоступность в силу высокой занятости (эту особенность отметили 13 журналистов) и неконтактность (отметили 5 журналистов) — «Сложно дозвониться даже на мобильный, приходится брать комментарии поздним вечером или ранним утром, могут отказаться разговаривать, сославшись на занятость, разговор ограничен по времени, если нет личного знакомства с экспертом, может просто послать куда подальше» (из анкеты участника).

Остальные недостатки перечислены по одному разу, из чего следует, что они либо не характерны для всей категории, либо не настолько критичны для опрошенных: эксперты не любят комментировать информацию о своих конкурентах; не все умеют внятно изъясняться, иногда боятся «сказать лишнее» и т.п.

PR-службы компаний

«Пиарщиков» компаний журналисты в большинстве своем критикуют за качество комментариев — ответы PR-служб зачастую «ни о том» или не по теме (так считают 12 опрошенных) или откровенно рекламны (отметили 5 журналистов) — «Не всегда „врубаются“ в вопросы, дают ответы не по теме и зачастую вписывают в свои ответы заведомо рекламную информацию — в основном, с описанием объекта, который надо продать» (из анкеты участника).

Также распространенным недостатком, судя по ответам опрошенных, является плохая организация работы (отметили 5 журналистов): «пообещают и не сделают, нарушают дедлайны, не предупреждают, что комментария по каким-либо причинам не будет» (из анкеты участника).

Прочие нарекания, как в случае с экспертами, прозвучали по 1-2 раза, в их числе «неинтересные, пресные комментарии», отсутствие индивидуального подхода к СМИ, рассылка одинаковых комментариев разным журналистам, профессиональная некомпетентность — «порой PR-менеджер знает меньше, чем журналист» (из анкеты участника) и т.п.

PR-агентства

Как признались 4 журналиста, что их опыт общения с PR-агентствами слишком мал — исчерпывается одним-двумя контактами, поэтому они не могут делать выводы (что неудивительно, так как в PR-агентствах обслуживается сравнительно небольшой процент игроков рынка недвижимости — прим. ИРН). По словам еще одного участника «к PR-агентствам нет претензий: если есть недостатки, то они зависят не от них».

Остальные 15 опрошенных назвали: низкую компетентность в сфере недвижимости (отметили 4 журналиста); назойливость (отметили 4 журналиста) — «Надоедливые, звонят после каждого пресс-релиза» (из анкеты участника); отсутствие оперативности (отметили 3 журналиста) — «они должны получить кучу согласований, прежде чем прислать ответ журналисту» (из анкеты участника); низкую эффективность (отметили 3 журналиста) — «как правило, не могут помочь, если нужна действительно важная информация по бизнес-процессам от первых лиц компании» (из анкеты участника) и т.п.

В то же время 2 журналиста наряду с недостатками отметили в качестве преимущества PR-агентств хороший уровень организации коммуникаций — «лучше общаются в сравнении с PR-службами компаний, всегда держат себя в рамках, вежливы. Всегда все помнят» (из анкеты участника).

Персоны grata

Мы также попросили опрошенных журналистов перечислить их любимых специалистов в каждой из категорий (под «любимыми» подразумевались сотрудники, к которым журналисты по тем или иным профессиональным причинам предпочитают обращаться).

Эксперты

На основании ответов 19-и опрошенных (один участник сказал, что у него нет таких предпочтений) выявлена тройка лидеров среди экспертов: Олег Репченко, ИРН (8 упоминаний), Константин Апрелев, РГР (6 упоминаний), Андрей Бекетов, АРН (4 упоминания). Как видим, лидируют специалисты, которые известны как аналитики и готовы предоставлять обобщающую информацию о рынке.

Далее следуют получившие по 3 упоминания Григорий Куликов, «МИЭЛЬ»; Геннадий Стерник, независимый аналитик, Михаил Гороховский, «Бест-Недвижимость».

Всего в ответе на данный вопрос были названы 62 персоны.

PR-службы компаний

Любимых «пиарщиков» компаний назвали 18 журналистов. Лидерами в данной категории стали Олеся Кошкина, Mirax (5 упоминаний), Варвара Пухонина, «Пересвет» (4 упоминания), Оксана Басова, «С-Холдинг» (4 упоминания). Далее следуют 12 специалистов, каждый из которых получил по 2 упоминания. Всего отмечены 55 PR-менеджеров. PR-агентства Любимых специалистов PR-агентств перечислили 14 журналистов, остальные ответили «таких нет». В результате у 3-х специалистов 3 и более упоминаний: ровно половина ответивших отметили Анну Голобокову, «Модус» (7 упоминаний), 5 журналистов назвали Марину Скубицкую, «PR-стиль», 3 журналиста упомянули Екатерину Семихатову, People2People. Далее следуют менеджеры, у которых по 1-2 упоминания. Всего в ответе на этот вопрос перечислены 19 PR-менеджеров.

Показательно, что любимые специалисты PR-агентств обнаружились в том числе и у журналистов, которые в целом выказали негативное отношение к PR-агентствам.

Резюме ИРН:

Было ожидаемым, что большинство опрошенных назовут в качестве предпочитаемых спикеров именно экспертов. Перечисленные недостатки также оказались предсказуемы.

Тем не менее, открытые ответы журналистов выявляют несколько типичных внутренних проблем компаний в области управления, которые их высшее руководство зачастую не осознает.

В первую очередь речь идет о делегировании полномочий. Так, топ-менеджемент компаний зачастую не вводит PR-специалистов в курс дела по многим важным вопросам и не всегда наделяет достаточными полномочиями для общения со СМИ. Нередко корпоративные «пиарщики» являются подневольными людьми, от которых требуют результатов, не подпуская при этом к формированию информационной политики компании. Это неизбежно блокирует как самостоятельность, так и профессиональный рост PR-специалистов. В результате они действительно не всегда бывают компетентны, причем не по собственной вине. В таких случаях журналисты вынуждены нагружать своими запросами напрямую экспертов, которые заняты своими прямыми обязанностями и воспринимают общение со СМИ как факультативную нагрузку со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Идеальным решением проблемы представляется постепенное повышение профессионального уровня руководителей PR-подразделений до уровня экспертов и их официального статуса — до уровня заместителей первых лиц компании, когда они могли бы брать на себя ответственность за взаимодействие со СМИ и предоставлять комментарии в том числе от своего имени.

Что касается PR-агентств, для них подобное расширение компетенций в ближайшее время труднодостижимо и вряд ли целесообразно. Тем не менее, представляется необходимым поднять статус агентских менеджеров в глазах журналистов. А этому, на наш взгляд, может способствовать движение агентств по пути тематической специализации.

Кроме того, чтобы агентства не были «еще одним ресепшеном» и дополнительным звеном в коммуникационной цепочке (обычно это происходит при наличии в компании и собственной пресс-службы, и PR-агентства), необходимо такое разделение функций собственных и внешних «пиарщиков», при котором исключаются какие бы то ни было дублирующие действия.

Источник: www.irn.ru

(25.09.2008)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»