Директор «360° Digital Influence» Джон Белл, которого называют пионером «цифровой революции», уверен: пользы от откровенного разговора с потребителем больше, чем риска.

На счету Джона Белла первая интерактивная реклама для Sony Electronics, American Express, развитие интерактивного телевидения и т.д.

На The Baltic PR Weekend вас представили как охотника за инновациями, которые помогают бизнесу налаживать отношения с потребителем. Какими вам видятся эти отношения сегодня?

— Я бы сказал, что ощущаю себя не столько охотником, сколько поисковиком, человеком, который ищет практическое применение этим инновациям. Могу сказать, что сегодня очень большие возможности для качественного развития бизнесу и брендам дают социальные онлайн-сети. Они позволяют построить гораздо более крепкие отношения с потребителем, чем все то, что до сих пор использовали компании.

Выигрывают те бренды, которые умеют слушать и слышать потребителя. Отношения, основанные на диалоге, побуждают простых людей делиться мнением о компании, распространяя информацию, что называется, из уст в уста.

В России сегодня очень много говорят о доверительных отношениях между компаниями и потребителями. Что конкретно вы подразумеваете под этим понятием?

— Я думаю, в данном случае правильно будет использовать слова «открытость» и «прозрачность». На мой взгляд, очень важно, чтобы у компаний было желание говорить с потребителем. Многие ныне здравствующие бренды выросли на культуре односторонней связи. Они привыкли к тому, что сами формулируют сообщения о себе и доставляют их потребителю. Им трудно меняться. Но это нужно делать. Главное, что компании потом понимают выгоду такого диалога.

Один из наших клиентов производит ноутбуки. Первым его шагом к диалогу с потребителем стали блоги, которые ведут сотрудники. Такой блог, например, есть у дизайнера, работающего над внешним видом ноутбука. Он создал вокруг своего блога сообщество тех, кого волнует дизайн продукта. Это помогает в работе и ему, и компании.

Подчас для потребителя важнее разговор с обычным сотрудником, чем с генеральным директором, до которого трудно добраться. Если компания действительно открыта для общения, то все, о чем говорят и просят потребители, дойдет и до директора.

Насколько жестко нужно контролировать блогеров? Я считаю, что у них должна быть возможность выражать свою точку зрения, но при этом нужно некое руководство, что можно делать и что не нужно делать блогеру.

Многие компании уже освоили и блоги, и социальные онлайн-сети как площадки для продвижения. Но у потребителей очень быстро возникло недоверие к тем положительным отзывам, которые встречаются в блогах. В этом ошибки компаний или это ситуация, когда на смену ажиотажу приходит недоверие?

— Конечно, и рынок от рынка отличается, и культура от культуры тоже. Но несмотря на это, социальные онлайн-сети сегодня популярны среди пользователей именно потому, что они дают возможность честного и открытого обмена мнениями.

Если бренд не следует принципу открытости и честности в сетях, если он навязывает себя, то это плохо в первую очередь для бренда.

Какие тенденции вы бы отметили как основополагающие в маркетинговых коммуникациях?

— Сегодня на стыке рекламы и PR появляется новая самостоятельная дисциплина — маркетинг «из уст в уста». Его функция состоит в том, чтобы создавать диалог между компанией и потребителем. И одним из инструментов этой дисциплины становятся социальные медиа.

Сегодня все, кто занимается маркетингом, рекламой или PR, должны учится технологии веб 2.0 для того, чтобы применять ее в своей работе.

Слабое место метода «из уст в уста», которое отмечают компании, — невозможность предугадать результаты. Что вы думаете по этому поводу?

— Да, я очень часто об этом слышу. Поэтому предлагаю, во-первых, конкретные показатели, которыми можно измерить результат. Во-вторых, технологию планирования кампании, которая включает в себя работу с лидерами мнений в социальных сетях.

Конечно, гарантировать полный контроль над тем, как будут развиваться диалоги, нельзя. Но польза от того, что мы позволяем людям говорить своими словами о компании, о ее товаре, гораздо больше, чем риски, которые могут быть при этом.

Сегодня у компаний разная степень готовности применять этот инструмент. Мы даже создали специальный интернет-ресурс, где можно определить, готовы ли вы к диалогу с потребителем. Это анкета из 12 вопросов. По итогам онлайн-анкетирования компания понимает, созрела ли она для того, чтобы слушать потребителя и разговаривать с ним, и что ей нужно сделать, прежде чем начать этот диалог.

Многие клиенты приходят к пониманию, что для их товаров рекомендации «из уст в уста» гораздо более ценны, чем информация, которую они получают из рекламного месседжа, от продавца и т.п.

Какой из последних своих проектов вы считаете удачным и каковы его результаты?

— Один наш клиент делает кровати, дорогие и технологичные. Мы почитали все, что пишут в Сети люди об этих кроватях, и обнаружили: там много тех, кому нравится товар, и они готовы делиться своим положительным опытом. Обнаружили и тех, у кого был негативный опыт.

Мы решили увеличить позитивистов и снизить негативистов. Самое главное, что клиент был готов вести прямой и откровенный разговор с потребителем. Проблема, которую нам пришлось решать, состояла в малой влиятельности людей, которые писали положительные отзывы. Их блоги имели небольшую аудиторию.

И тогда мы сделали единый ресурс, который притягивал из Сети все, что было на тему кроватей нашего клиента. Здесь были и хорошие отзывы, и плохие. По возможности мы напрямую выходили на людей, которым что-то не нравилось, выясняли, в чем причина их негативного отношения к товару. А компания бралась исправить свои ошибки, если они были. У потребителей появлялся новый, положительный опыт общения с компанией. Из-за того, что положительные отзывы росли, ресурс стал появляться в первых строчках поисковиков, когда люди интересовались кроватями.

В этом проекте перед нами стояло несколько задач. Во-первых, изменить соотношение позитивных и негативных отзывов так, чтобы до конца года позитивных было не меньше 85%. Это при том, что первоначально их было всего около половины. Во-вторых, на 50% увеличить эффективность интернет-поиска, чтобы на первых двух страницах появлялось более 60% положительных отзывов о товаре. Кампания удалась. Клиент был доволен в первую очередь результатами. А также тем, что получил измеримый результат кампании.

В России от таких кампаний требуют сразу увеличения продаж.

— Это было бы очень здорово (смеется. — Ред.). Но это очень сложная задача для одной дисциплины. Увы, один инструмент не может полностью отвечать за продажи. Когда маркетинговые программы становятся все сложнее, сказать, что конкретно из этого набора становится залогом успешных продаж, трудно. Свой вклад вносят и маркетинг, и реклама, и PR.

Вообще же коммуникационные программы тем успешнее, чем большим числом маркетинговых инструментов они поддерживаются. Нужно ставить измеримые задачи.

Биография

Джон Белл С 2000 г. возглавляет глобальное подразделение «360° Digital Influence» агентства Ogilvy Public Relations Worldwide. Разрабатывал коммуникационные стратегии для BP, Intel, Johnson&Johnson, Lenovo и др. В начале 1990-х гг. возглавлял студию визуального дизайна в Downtown Digital (совместное предприятие Viacom и AT&T). Занимался развитием интерактивного телевидения. Основал компанию Media Circus Interactive Advertising. На его счету: первая интерактивная реклама и CD-журнал для Sony Electronics, первая интерактивная реклама для American Express, интерактивные приложения для Paramount Studios, Entertainment Tonight, сайт электронной торговли для Gateway Computers и др. Создавал онлайн-проекты для TLC, Animal Planet, Discovery Kids, Discovery Health, Travel Channel и др. Выпускник университета Пенсильвании. Имеет степень бакалавра по специальности «Европейская история». Дополнительное образование в области коммуникаций (Школа коммуникаций Анненберга при университете). Ведет блог johnbell.typepad.com

Источник: www.dpgazeta.ru