link17316 link17317 link17318 link17319 link17320 link17321 link17322 link17323 link17324 link17325 link17326 link17327 link17328 link17329 link17330 link17331 link17332 link17333 link17334 link17335 link17336 link17337 link17338 link17339 link17340 link17341 link17342 link17343 link17344 link17345 link17346 link17347 link17348 link17349 link17350 link17351 link17352 link17353 link17354 link17355 link17356 link17357 link17358 link17359 link17360 link17361 link17362 link17363 link17364 link17365 link17366 link17367 link17368 link17369 link17370 link17371 link17372 link17373 link17374 link17375 link17376 link17377 link17378 link17379 link17380 link17381 link17382 link17383 link17384 link17385 link17386 link17387 link17388 link17389 link17390 link17391 link17392 link17393 link17394 link17395 link17396 link17397 link17398 link17399 link17400 link17401 link17402 link17403 link17404 link17405 link17406 link17407 link17408 link17409 link17410 link17411 link17412 link17413 link17414 link17415 link17416 link17417 link17418 link17419 link17420 link17421 link17422 link17423 link17424 link17425 link17426 link17427 link17428 link17429 link17430 link17431 link17432 link17433 link17434 link17435 link17436 link17437 link17438 link17439 link17440 link17441 link17442 link17443 link17444 link17445 link17446 link17447 link17448 link17449 link17450 link17451 link17452 link17453 link17454 link17455 link17456 link17457 link17458 link17459 link17460 link17461 link17462 link17463
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Настоящий король не боится наготы

Директор «360° Digital Influence» Джон Белл, которого называют пионером «цифровой революции», уверен: пользы от откровенного разговора с потребителем больше, чем риска.

На счету Джона Белла первая интерактивная реклама для Sony Electronics, American Express, развитие интерактивного телевидения и т.д.

На The Baltic PR Weekend вас представили как охотника за инновациями, которые помогают бизнесу налаживать отношения с потребителем. Какими вам видятся эти отношения сегодня?

— Я бы сказал, что ощущаю себя не столько охотником, сколько поисковиком, человеком, который ищет практическое применение этим инновациям. Могу сказать, что сегодня очень большие возможности для качественного развития бизнесу и брендам дают социальные онлайн-сети. Они позволяют построить гораздо более крепкие отношения с потребителем, чем все то, что до сих пор использовали компании.

Выигрывают те бренды, которые умеют слушать и слышать потребителя. Отношения, основанные на диалоге, побуждают простых людей делиться мнением о компании, распространяя информацию, что называется, из уст в уста.

В России сегодня очень много говорят о доверительных отношениях между компаниями и потребителями. Что конкретно вы подразумеваете под этим понятием?

— Я думаю, в данном случае правильно будет использовать слова «открытость» и «прозрачность». На мой взгляд, очень важно, чтобы у компаний было желание говорить с потребителем. Многие ныне здравствующие бренды выросли на культуре односторонней связи. Они привыкли к тому, что сами формулируют сообщения о себе и доставляют их потребителю. Им трудно меняться. Но это нужно делать. Главное, что компании потом понимают выгоду такого диалога.

Один из наших клиентов производит ноутбуки. Первым его шагом к диалогу с потребителем стали блоги, которые ведут сотрудники. Такой блог, например, есть у дизайнера, работающего над внешним видом ноутбука. Он создал вокруг своего блога сообщество тех, кого волнует дизайн продукта. Это помогает в работе и ему, и компании.

Подчас для потребителя важнее разговор с обычным сотрудником, чем с генеральным директором, до которого трудно добраться. Если компания действительно открыта для общения, то все, о чем говорят и просят потребители, дойдет и до директора.

Насколько жестко нужно контролировать блогеров? Я считаю, что у них должна быть возможность выражать свою точку зрения, но при этом нужно некое руководство, что можно делать и что не нужно делать блогеру.

Многие компании уже освоили и блоги, и социальные онлайн-сети как площадки для продвижения. Но у потребителей очень быстро возникло недоверие к тем положительным отзывам, которые встречаются в блогах. В этом ошибки компаний или это ситуация, когда на смену ажиотажу приходит недоверие?

— Конечно, и рынок от рынка отличается, и культура от культуры тоже. Но несмотря на это, социальные онлайн-сети сегодня популярны среди пользователей именно потому, что они дают возможность честного и открытого обмена мнениями.

Если бренд не следует принципу открытости и честности в сетях, если он навязывает себя, то это плохо в первую очередь для бренда.

Какие тенденции вы бы отметили как основополагающие в маркетинговых коммуникациях?

— Сегодня на стыке рекламы и PR появляется новая самостоятельная дисциплина — маркетинг «из уст в уста». Его функция состоит в том, чтобы создавать диалог между компанией и потребителем. И одним из инструментов этой дисциплины становятся социальные медиа.

Сегодня все, кто занимается маркетингом, рекламой или PR, должны учится технологии веб 2.0 для того, чтобы применять ее в своей работе.

Слабое место метода «из уст в уста», которое отмечают компании, — невозможность предугадать результаты. Что вы думаете по этому поводу?

— Да, я очень часто об этом слышу. Поэтому предлагаю, во-первых, конкретные показатели, которыми можно измерить результат. Во-вторых, технологию планирования кампании, которая включает в себя работу с лидерами мнений в социальных сетях.

Конечно, гарантировать полный контроль над тем, как будут развиваться диалоги, нельзя. Но польза от того, что мы позволяем людям говорить своими словами о компании, о ее товаре, гораздо больше, чем риски, которые могут быть при этом.

Сегодня у компаний разная степень готовности применять этот инструмент. Мы даже создали специальный интернет-ресурс, где можно определить, готовы ли вы к диалогу с потребителем. Это анкета из 12 вопросов. По итогам онлайн-анкетирования компания понимает, созрела ли она для того, чтобы слушать потребителя и разговаривать с ним, и что ей нужно сделать, прежде чем начать этот диалог.

Многие клиенты приходят к пониманию, что для их товаров рекомендации «из уст в уста» гораздо более ценны, чем информация, которую они получают из рекламного месседжа, от продавца и т.п.

Какой из последних своих проектов вы считаете удачным и каковы его результаты?

— Один наш клиент делает кровати, дорогие и технологичные. Мы почитали все, что пишут в Сети люди об этих кроватях, и обнаружили: там много тех, кому нравится товар, и они готовы делиться своим положительным опытом. Обнаружили и тех, у кого был негативный опыт.

Мы решили увеличить позитивистов и снизить негативистов. Самое главное, что клиент был готов вести прямой и откровенный разговор с потребителем. Проблема, которую нам пришлось решать, состояла в малой влиятельности людей, которые писали положительные отзывы. Их блоги имели небольшую аудиторию.

И тогда мы сделали единый ресурс, который притягивал из Сети все, что было на тему кроватей нашего клиента. Здесь были и хорошие отзывы, и плохие. По возможности мы напрямую выходили на людей, которым что-то не нравилось, выясняли, в чем причина их негативного отношения к товару. А компания бралась исправить свои ошибки, если они были. У потребителей появлялся новый, положительный опыт общения с компанией. Из-за того, что положительные отзывы росли, ресурс стал появляться в первых строчках поисковиков, когда люди интересовались кроватями.

В этом проекте перед нами стояло несколько задач. Во-первых, изменить соотношение позитивных и негативных отзывов так, чтобы до конца года позитивных было не меньше 85%. Это при том, что первоначально их было всего около половины. Во-вторых, на 50% увеличить эффективность интернет-поиска, чтобы на первых двух страницах появлялось более 60% положительных отзывов о товаре. Кампания удалась. Клиент был доволен в первую очередь результатами. А также тем, что получил измеримый результат кампании.

В России от таких кампаний требуют сразу увеличения продаж.

— Это было бы очень здорово (смеется. — Ред.). Но это очень сложная задача для одной дисциплины. Увы, один инструмент не может полностью отвечать за продажи. Когда маркетинговые программы становятся все сложнее, сказать, что конкретно из этого набора становится залогом успешных продаж, трудно. Свой вклад вносят и маркетинг, и реклама, и PR.

Вообще же коммуникационные программы тем успешнее, чем большим числом маркетинговых инструментов они поддерживаются. Нужно ставить измеримые задачи.

Биография

Джон Белл С 2000 г. возглавляет глобальное подразделение «360° Digital Influence» агентства Ogilvy Public Relations Worldwide. Разрабатывал коммуникационные стратегии для BP, Intel, Johnson&Johnson, Lenovo и др. В начале 1990-х гг. возглавлял студию визуального дизайна в Downtown Digital (совместное предприятие Viacom и AT&T). Занимался развитием интерактивного телевидения. Основал компанию Media Circus Interactive Advertising. На его счету: первая интерактивная реклама и CD-журнал для Sony Electronics, первая интерактивная реклама для American Express, интерактивные приложения для Paramount Studios, Entertainment Tonight, сайт электронной торговли для Gateway Computers и др. Создавал онлайн-проекты для TLC, Animal Planet, Discovery Kids, Discovery Health, Travel Channel и др. Выпускник университета Пенсильвании. Имеет степень бакалавра по специальности «Европейская история». Дополнительное образование в области коммуникаций (Школа коммуникаций Анненберга при университете). Ведет блог johnbell.typepad.com

Источник: www.dpgazeta.ru

(24.09.2008)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»