link15096 link15097 link15098 link15099 link15100 link15101 link15102 link15103 link15104 link15105 link15106 link15107 link15108 link15109 link15110 link15111 link15112 link15113 link15114 link15115 link15116 link15117 link15118 link15119 link15120 link15121 link15122 link15123 link15124 link15125 link15126 link15127 link15128 link15129 link15130 link15131 link15132 link15133 link15134 link15135 link15136 link15137 link15138 link15139 link15140 link15141 link15142 link15143 link15144 link15145 link15146 link15147 link15148 link15149 link15150 link15151 link15152 link15153 link15154 link15155 link15156 link15157 link15158 link15159 link15160 link15161 link15162 link15163 link15164 link15165 link15166 link15167 link15168 link15169 link15170 link15171 link15172 link15173 link15174 link15175 link15176 link15177 link15178 link15179 link15180 link15181 link15182 link15183 link15184 link15185 link15186 link15187 link15188 link15189 link15190 link15191 link15192 link15193 link15194 link15195 link15196 link15197 link15198 link15199 link15200 link15201 link15202 link15203 link15204 link15205 link15206 link15207 link15208 link15209 link15210 link15211 link15212 link15213 link15214 link15215 link15216 link15217 link15218 link15219 link15220 link15221 link15222 link15223 link15224 link15225 link15226 link15227 link15228 link15229 link15230 link15231 link15232 link15233 link15234 link15235 link15236 link15237 link15238 link15239 link15240 link15241 link15242 link15243
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Будь готов

Информационные войны и «чёрный пиар» — не повседневные, но всё же достаточно частые спутники бизнеса. Чтобы защищаться от нападений, нужно быть к ним готовым.

«К вам в офис вдруг заходит группа женщин неприличного вида. Охрана их выставляет, но они приходят на следующий день. И вместо того чтобы уйти, начинают гулять рядом с вашим офисом. И тут, выходя из офиса, вы обнаруживаете, что толпу неприличных женщин сменила группа бабушек, пикетирующих ваш офис. Они уверены, что у вас тут бордель или что-то в этом роде. Вы явно мешаете им жить. Приезжает телевидение и делает репортаж о борделе, который вы организовали под видом приличного предприятия, и о бабушках, которые возмущены этим. Вы пытаетесь разобраться в этом недоразумении. Но тут вам в волосы вцепляется полуобнаженная женщина и утверждает, что вы ее кинули и не заплатили за ее услуги. Вас на всякий случай забирают в милицию. Потом вы обнаруживаете, что ваш офис опечатан, а там работает какая-нибудь проверка. В результате цепочки подобных действий можно полностью потерять имидж и всех клиентов. При этом все будет похоже на какую-то фантасмагорию. Все как бы случайно. Какое-то недоразумение». Вот такой пример мастерски спланированной информационной атаки посредством черной PR-кампании описал российский эксперт по коммуникациям Антон Вуйма в своей книге «О черном PR».

Компания IDS, официальный дистрибьютор «Боржоми» в Украине, надолго запомнила информационную атаку, устроенную Госпотребстандартом Украины. Конечно, выглядела она не столь эффекно, но из-за нее «Боржоми» несла немало убытков, прямых и косвенных. Началось с того, что глава Госпотребстандарта Украины Николай Негрич заявил, что вся минеральная вода «Боржоми» — поддельная. Мол, ее не везут из Грузии (как указано на этикетке), а разливают в Украине, в Миргороде. Далее последовала череда проверок и объяснения, что на самом деле утверждение Негрича нужно трактовать как «распространяется из» вместо «разливается в Миргороде». Вся эта полемика была подхвачена и растиражирована СМИ. С помощью PR- и GR-инструментария IDS смогла разрешить данную ситуацию с минимально возможными для себя потерями.

Главной причиной корпоративных информационных войн является низкий уровень менеджмента, считает Ирина Харченко, председатель совета директоров коммуникационной группы «Новая концепция». «Неспособность к разумным компромиссам, а самое главное — пикантная история первоначального накопления капитала, делают крупные украинские компании легкой жертвой информационных атак, — говорит она. — Наш корпоративный сектор пока еще не считает, что он обязан отвечать перед обществом за то, какими методами он ведет свой бизнес, и это делает его репутацию весьма уязвимой для информационных агрессоров». Поводом для начала «боевых действий» между компаниями, как правило, является передел собственности и рынков. Как писал Макиавелли, «люди скорее простят смерть отца, чем потерю имущества». И здесь информационная кампания выступает в качестве вспомогательного инструмента ведения бизнес-конфликта.

Обороняясь, атакуй

Стратегии противостояния «агрессору» эксперты коммуникативной группы «Новая концепция» подразделяют на три типа: проактивные (наступательные), реактивные (оборонительные) и, наконец, пассивные (игнорирующие). Причем пассивные стратегии, по наблюдениям Ирины Харченко, в информационных войнах практически не применяются. Инструментарий информационного противостояния достаточно стандартный: системная работа со СМИ, специальные события (пресс-конференции, пикеты, пресс-туры) с последующим появлением новостей, публикаций и телесюжетов, интервью первых лиц и комментарии экспертов, публикации писем и обращений, проекты парламентских постановлений. Существенно расширило этот инструментарий появление интернет-медиа — от проведения баннерной кампании до распространения информации в блогосфере. «В корпоративной информационной войне нет фиксированных тактик и стратегий. Есть дьявольская интуиция и есть мини-стратегии, из которых конфигурируется практика отражения атаки», — констатирует Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью. Однако ни одна атака не может быть отражена исключительно методами PR. Роль первой скрипки здесь всецело принадлежит GR (government relations, то есть связь с органами власти). Как ни крути, в нашей стране определяющее значение имеют отношения собственников с лицами, принимающими решения в органах государственной власти.

Боевая готовность

Если проявились сразу несколько предвестников информационной войны (см. блок «Враг у ворот»), то стоит немедленно определиться, необходим ли для отражения атаки дополнительный интеллектуальный и организационный ресурс, и принять решение о привлечении внешних консультантов. В агентстве PR-Service рекомендуют поручить службе безопасности (внутренней или внешним консультантам) проверить потенциального партнера на предмет добропорядочности. Но при этом предупреждают, что часто бывает так: к одному и тому же агентству приходят сразу обе стороны. «И далеко не всегда тапки достаются тому, кто встал первым, — иногда их просто продают подороже, а иногда пытаются распаровать пару, чтобы обуть (в прямом и переносном смысле) обоих покупателей», — говорит Елена Деревянко.

Далее стоит выбрать из заранее заготовленного плана антикризисного реагирования вариант действий. Одновременно определить круг уполномоченных спикеров, обязать юристов, силовиков, финансистов-экономистов оперативно информировать об изменениях ситуации, поставить на поток подготовку PR-материалов и перейти на ежечасовой медиамониторинг. «Если же необходимая профилактическая подготовительная работа не была проведена, то выйти из конфликта можно по меньшей мере тремя путями, — рекомендует Елена Деревянко. — Срочно найти специалиста, который имеет опыт информационных сражений. Удвоить гонорары своим юристам и силовикам. Взять отступные и сдаваться, потому что выживает сильнейший, а в данной ситуации сильнейший — не вы».

«Враг у ворот»

Признаки готовящейся информационной войны:

компрометирующая информация в СМИ;

судебные иски, инициируемые нападающей стороной под надуманными предлогами;

враждебные действия на рынке: агрессивный демпинг, переманивание ключевых сотрудников, запугивание партнеров;

необъяснимая пропажа документов или сбой в компьютерной системе;

странный разговор с близким знакомым, часто другом детства или родственником, в ходе которого собеседника зондируют на предмет готовности расстаться с активами и о цене вопроса.

Источник: PR-Service

Какие информационные войны в Украине вам запомнились больше всего? Какие действия вы предпринимали в случае таких атак?

Евгения Панкратьева генеральный директор Noblet Media CIS

Один из самых интересных для меня случаев был связан с судебным иском от Налоговой инспекции к компании «Немирофф» по поводу неуплаты налогов. Компания отреагировала совершенно верно: как результат материалы в СМИ содержали информацию об иске, но полностью передавали аргументацию компании и плавно подводили читателя к мысли о том, что, возможно, иск безоснователен. Второй случай связан с судебным иском «Галактона» к «Билосвиту» о том, что снятый «Билосвитом» рекламный ролик подрывает продажи «Галактона». Как результат контратаки — была проведена пресс-конфренция, на которой журналистам объяснили, что такое рыночная конкуренция. В результате: положительные отзывы о «Билосвите» в СМИ, освещение последующего судебного решения в пользу «Билосвита». Что самое интересное, «Галактон» отреагировал на информационную атаку «Билосвита» только через две недели — и, естественно, на их голос никто не обратил внимания. Третий пример связан со мной лично. Мои оппоненты-конкуренты прислали журналистам пресс-релиз о том, что они подали иск против меня, что я якобы воспользовалась конфиденциальной информацией при организации своего нового бизнеса. Так как иск конкурентов был составлен абсолютно неграмотно, моему юристу — представителю компании «Дубинский и Ошарова» — было достаточно просто представить журналистам материалы дела и объяснить прогнозы. После этого ни один журналист не отнесся к словам оппонентов серьезно и ничего не написал. Соответственно, когда в трех инстанциях было подтверждено решение снять с меня все исковые требования оппонентов, мы разослали об этом пресс-релиз — СМИ его опубликовали и закрыли тему.

Владимир Дегтярев директор по работе с клиентами Nords PR Ukraine

Классический кейс — конфликт табачной компании Brown & Williamson с программой CBS 60 minutes в 1995 году. Тогда юристы Brown & Williamson пытались предотвратить выход программы о вреде курения с интервью бывшего вице-президента Джефри Виганда. CBS, в свою очередь, стала на защиту экс-табачника, наняла для него телохранителей и согласилась оплатить расходы на адвокатов. Конфликт разросся до такой степени, что еще до выхода программы в эфир вышли статьи в The Wall Street Journal. Через десять лет эта история легла в основу фильма «Инсайдер» с Расселом Кроу в главной роли. В конце концов табачная компания сдалась, и программа вышла в эфир.
Пример информационного конфликта в Украине — трехсторонний обмен информационными выпадами между игроками рекламного рынка, оператором связи (People.net. — «ДЕЛО») и бывшим руководством этой компании. Конфликт в публичном информационном поле начался с открытого письма альянса рекламных агентств, в котором сообщалось о больших задержках оплаты мобильным оператором за рекламно-коммуникационные услуги. Компания ответила массированной информационной кампанией в деловых СМИ, в которой обвиняла предыдущего топ-менеджера в несанкционированном распределении рекламных бюджетов. В свою очередь бывший руководитель компании на следующий же день после выхода первых обвинений в прессе встретился с журналистами деловых и специализированных изданий и изложил свою точку зрения, отрицая обвинения в превышении полномочий.

Источник: www.delo.ua

(18.09.2008)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»