Lenizdat.ru начинает серию публикаций интервью руководителей Отделов по связям с общественностью и пресс-служб крупных предприятий и организаций Санкт-Петербурга, в которых будет затронута специфика их профессии. Первым специалистом такого высокого уровня, решившим ответить на вопросы корреспондента Lenizdat.ru, стала начальник отдела по связям с общественностью ГТК «Россия» Марина Пешехонова.

Lenizdat.ru: Насколько для руководителя пресс-службы необходимо некое минимальное образование, связанное с отраслью в которой он работает?

 — Пожалуй, это зависит от самой отрасли. Чем сложнее специфика производства, тем больше времени требуется коммуникатору для вхождения в профессиональную среду. Это касается, прежде всего, понимания процессов и формирования понятийного аппарата. Образование, о котором вы говорите, в пресс-службе получается естественным образом. Совмещение профессии PR с изначальным знанием отрасли — редкость. Думаю, в этом нет необходимости.

Lenizdat.ru: У вас был опыт работы в журналистике?

— Небольшой. По профессии я не журналист, а специалист по связям с общественностью.

Lenizdat.ru: Работали вы в «Пулково» до прихода в «Россию»?

— Да, полтора года. До реорганизации «Пулково» было единым предприятием, включающим аэропорт и авиакомпанию.

Lenizdat.ru: Что принципиально пришлось менять с приходом нового менеджмента?

— Новый менеджмент привнес более современный подход к PR и одновременно более строгие требования в области административного управления. Как результат — появление целого ряда документов, регламентирующих PR-деятельность, а также усиление аналитической работы.

Lenizdat.ru: Приходилось работать в экстренном режиме при авиакатастрофах? Как удаётся держать себя в руках, не сорваться? Насколько важна роль руководителя пресс-службы?

— Опыт 2006 года я считаю одним из самых тяжелых испытаний. Важным в кризисной ситуации является умение собраться, построить свою работу и работу окружающих в соответствии с планом, подразумевающим конструктивное решение проблемы. Расслабиться или сорваться не дает осознание ответственности и постоянное действие. Согласитесь, нельзя давать волю эмоциям, когда идет непрерывная коммуникация.

Lenizdat.ru: Как часто приходиться по работе общаться с общественными организациями и обычными гражданами?

— Достаточно часто, и это нормальная практика для PR. Я возглавляю не пресс-службу, а отдел по связям с общественностью. Мы изначально ставим перед собой более широкие задачи, чем общение со СМИ. К примеру, отдел по связям с общественностью ежедневно обрабатывает большие потоки обратной связи, поступающие с сайта компании.

Lenizdat.ru: Каким образом должны строиться взаимоотношения между пресс-службой и СМИ?

— Как в академическом определении PR: посредством «создания и поддержания гармоничных отношений и взаимопонимания между предприятием и его общественностью». А если говорить серьезно, то они строятся на балансе интересов. В первую очередь, это, конечно, изначально дружеские отношения, основанные на открытости. Понимание интересов СМИ и готовность их удовлетворять.

Lenizdat.ru: У вашей компании есть корпоративное СМИ?

— Сейчас эту функцию выполняют информационные стенды и официальный бортовой журнал Inflight Review, в котором наш отдел формирует информационный блок ГТК «Россия». Журнал распространяется на бортах самолетов авиакомпании, его читают не только пассажиры, но и экипажи, различные наземные службы ГТК «Россия». Мы готовим разнообразные материалы и стараемся, чтобы они были интересны и профессионалам и простым пассажирам. Корпоративная газета «только для своих» в настоящий момент разрабатывается.

Lenizdat.ru: На что делаете основной упор (в корпоративном СМИ)?

— Сейчас это значимые для компании события, познавательные и развлекательные материалы, нормативная документация, касающаяся персонала. В корпоративной газете акценты будут иными. Наряду с информированием будут решаться задачи «сплочения и вовлечения».

Lenizdat.ru: Существует ли свод внутренних правил по работе руководителя пресс-службы?

— Правила существуют для всего. Даже для такой гуманитарной специальности как PR. В процессе формирования отдела я стала автором целого свода регламентирующих документов: от собственной должностной инструкции и положения об отделе до корпоративных правил в области PR. Это внутренние документы. Можно вспомнить еще международные и российские кодексы профессионального поведения в PR. Они также могут быть названы своего рода правилами по работе специалистов нашей профессии.

Lenizdat.ru: Существенна ли роль в принятии решений информативного характера (заявления в СМИ) у руководителя пресс-службы? С вами советуется руководство компании?

— Каждый специалист по связям с общественностью, так или иначе, выступает в качестве консультанта, дает методические рекомендации. Это не обязательно должно происходить по какому-либо конкретному случаю. Скорее, это постоянное и постепенное воздействие на формирование коммуникации «руководитель — СМИ».

Lenizdat.ru: Вы согласны с утверждением, что руководитель пресс-службы лицо компании?

— Не совсем. И если лицо, то с нейтральным выражением. В России журналистское сообщество и бизнес-круги в качестве ньюсмейкера и лица компании привыкли видеть, прежде всего, руководителя. Причем это не обязательно должен быть генеральный директор. Скажем, цитата о каком-либо значимом соглашении приобретает информационный вес только тогда, когда принадлежит коммерческому директору. Даже если она написана пресс-службой. Пресс-секретарь в нашей стране остается человеком за кадром. Чаще всего он появляется в СМИ для нейтрализации негативных моментов или в качестве эксперта отрасли по вопросам с нейтральной окраской.

Lenizdat.ru: Что есть успех в вашей работе?

— Успех в PR — это когда о твоей компании говорят. Много и хорошо.

Lenizdat.ru: Есть ли рецепт, каким должен быть пресс-релиз или что в нем должно быть, чтобы СМИ его опубликовали либо сделали новость по нему?

— Если отталкиваться от слова «рецепт», то думаю, что в пресс-релизе должна быть изюминка. И немного специй. А основа пресс-релиза должна быть качественной как хорошие продукты для хорошего блюда. Проще говоря, без должного информационного повода, будь он реальный или специально созданный, новости не получится.

Lenizdat.ru: Пресс-служба «Пулково» — всегда была достаточно закрытой структурой (получить комментарий было проблемой). Какую информационную политику намерены вести вы? насколько собираетесь быть открытыми?

— Открытость не может зависеть от одних менеджеров по PR. Но если говорить о нашем подразделении, то это первичный принцип работы. Сегодня только монополисты и секретные предприятия могут позволить себе политику закрытости. Естественно, что правила PR меняются вместе с рынком. Сейчас нас едва ли можно упрекнуть в молчании.

Lenizdat.ru: Журналисты часто задают «неудобные» вопросы. Как вы к этому относитесь? готовы ли к тому, что и вам будут их задавать? последуют ли на них ответы?

— Почему будут? Задают. Главное, чтобы журналистами был услышан ответ. И это опять-таки будни PR. Даже из «неудобного» вопроса можно извлечь позитив.

Источник: www.lenizdat.ru