link13468 link13469 link13470 link13471 link13472 link13473 link13474 link13475 link13476 link13477 link13478 link13479 link13480 link13481 link13482 link13483 link13484 link13485 link13486 link13487 link13488 link13489 link13490 link13491 link13492 link13493 link13494 link13495 link13496 link13497 link13498 link13499 link13500 link13501 link13502 link13503 link13504 link13505 link13506 link13507 link13508 link13509 link13510 link13511 link13512 link13513 link13514 link13515 link13516 link13517 link13518 link13519 link13520 link13521 link13522 link13523 link13524 link13525 link13526 link13527 link13528 link13529 link13530 link13531 link13532 link13533 link13534 link13535 link13536 link13537 link13538 link13539 link13540 link13541 link13542 link13543 link13544 link13545 link13546 link13547 link13548 link13549 link13550 link13551 link13552 link13553 link13554 link13555 link13556 link13557 link13558 link13559 link13560 link13561 link13562 link13563 link13564 link13565 link13566 link13567 link13568 link13569 link13570 link13571 link13572 link13573 link13574 link13575 link13576 link13577 link13578 link13579 link13580 link13581 link13582 link13583 link13584 link13585 link13586 link13587 link13588 link13589 link13590 link13591 link13592 link13593 link13594 link13595 link13596 link13597 link13598 link13599 link13600 link13601 link13602 link13603 link13604 link13605 link13606 link13607 link13608 link13609 link13610 link13611 link13612 link13613 link13614 link13615
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Пресс-релизы в корзине

Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» начал серию исследований, объединенных общей темой: PR на рынке недвижимости.

Подведены итоги первого исследования, в ходе которого опрошены ведущие отраслевые журналисты. Полученные данные позволили выявить наиболее распространенные в журналистской среде суждения об участниках рынка недвижимости, их PR-деятельности и основных коммуникационных проблемах этого рынка.

В данном случае ИРН, не только как самостоятельный игрок рынка недвижимости, но и как PR-консалтер ряда его участников, видит свою задачу в том, чтобы обнаружить ключевые ошибки и недоработки компаний в части информационного сопровождения своей деятельности и в меру своих сил способствовать оптимизации взаимодействия участников рынка со СМИ.

Исследование проводилось методом анкетирования. Были опрошены 20 журналистов из 15 ведущих деловых, общественно-политических и специализированных СМИ, регулярно пишущих на темы недвижимости. Среди опрошенных — авторы газет «Коммерсант», «Ведомости», «Известия», «Московский комсомолец», журналов «Итоги» и Smart Money, Информационного агентства «Интерфакс» и других. Были отобраны СМИ, работающие на разные читательские аудитории. В данном материале мы представляем первую часть результатов и некоторые выводы.

Самые «раскрученные» игроки рынка недвижимости

Как прокомментировала одна из собеседниц ИРН вопрос о самых «раскрученных» игроках рынка недвижимости, «брендов, если не считать Mirax и Миэль, по сути нет — в сравнении с другими рынками». Результаты исследования подтвердили эту мысль. Лидерами по «раскрученности» по мнению журналистов действительно являются Mirax и Миэль (отвечая на этот вопрос, каждую из компаний назвали 18 опрошенных). На втором месте находится Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» (15 упоминаний), на одно упоминание меньше у компании Инком. Еще 5 компаний были названы свыше 10-и раз. В ответах на этот вопрос журналисты перечислили известные компании, присутствующие в медиа-пространстве, но тот факт, что у большинства опрошенных оказался свой «комплект», который пересекается с другими всего по нескольким позициям, свидетельствует об отсутствии на рынке безусловных информационных лидеров.

Компании, наиболее активно рассылающие пресс-релизы

Представляется закономерным, что 3 компании из числа самых «раскрученных» признаны участниками анкетирования наиболее активными в части распространения пресс-релизов: первое место разделили Инком и Миэль (вновь по 18 упоминаний), на втором оказался Mirax (15 упоминаний), на третьем находятся Jones Lang Lasalle и Ассоциация строителей России (по 12 упоминаний).

Наиболее полезные пресс-релизы

На вопрос «Пресс-релизы каких компаний чаще других оказываются полезными в работе?» 8 опрошенных затруднились перечислить конкретные компании. Они объяснили это тем, что пресс-релизов приходит очень много («несколько десятков релизов в день» — из анкеты участника), и, как утверждают несколько опрошенных, они удаляют большинство пресс-релизов, даже не открывая («как правило, пресс-релизы сразу стираем, вообще ими не пользуемся» — из анкеты участника). Другая часть утверждает, что пресс-релизы хоть и не используют, но читают и принимают к сведенью.

Вот лишь несколько ответов, отражающих общие настроения: «Пресс-релизы редко пригождаются в качестве новости, но они служат поводом для подготовки редакционных материалов». «Новости обычно узнаем заранее — в процессе неформального общения». «Шлют слишком много, заспамили. Часто новости слишком узкие, „компанейские“, а не значимые для рынка„.

Другими словами, ведущие издания никогда не публикуют пресс-релизы: в лучшем случае они становятся информационным поводом для подготовки редакционной статьи или наводят на какие-то идеи, в худшем — отправляются в корзину.

По мнению половины опрошенных, реальную ценность представляют пресс-релизы, содержащие аналитику рынка — именно она, как сказали несколько журналистов, действительно регулярно используется в статьях (“мало аналитики на рынке, катастрофически!» — из анкеты участника).

Конкретные названия перечислили 12 журналистов, однако даже те компании, что возглавили список, получили крайне мало голосов. Тем не менее, вряд ли можно назвать случайностью тот факт, что и в этом перечне на первых местах оказались компании из числа самых «раскрученных» (см. выше): Инком (7 упоминаний), Миэль (6 упоминаний), ИРН и Mirax (по 4 упоминания). У всех перечисленных журналисты отметили именно пресс-релизы, содержащие аналитику о рынке.

Темы для публикаций

Продолжая тему активности игроков рынка, мы выяснили, предлагают ли сами компании идеи для публикаций. Ровно половина опрошенных (10 человек) заявили, что это происходит раз в месяц и реже, 7 журналистов утверждают, что это случается примерно несколько раз в месяц и 3 журналиста — несколько раз в неделю.

Назвать конкретные компании, которые инициируют какие-то темы, смогли 14 журналистов. Среди названных компаний явных лидеров по упоминаемости только два: МИЭЛЬ (назвали 7 человек) и ИНКОМ (6 упоминаний).

Остальные журналисты утверждают, что таких компаний слишком много («90% компаний рынка недвижимости», «да через одну... правда, в большинстве случаев это жесткий бред» — из анкет участников).

Мы также попросили журналистов оценить, как часто они принимают в работу эти предложения. Судя по ответам, попасть в СМИ со своими темами для компаний не просто, но реально: лишь 4 журналиста утверждают, что никогда их не используют; 12 опрошенных говорят, что хотя бы изредка принимают в работу предложенные компаниями темы и 4 по их словам делают это часто.

Здесь уместно процитировать ответ одного из участников анкетирования: «Если бы они (компании) говорили о рынке... но они ориентированы на себя и пытаются использовать прессу в своих интересах, забывая о том, что она существует для людей и мы пишем для людей. Мы — журналисты — тоже лентяи, нам нужны уже разработанные темы, не всегда есть время и желание генерировать их на основании представленного материала. Каждый материал может быть отработан, мастерство пиарщика заключается в том, чтобы разбудить у журналиста интерес к теме».

Резюме ИРН

Известных компаний на рынке недвижимости Москвы много, а вот брендов — действительно всего несколько, что подтвердило данное исследование. Это компании, которые практически любой потребитель вспоминает и называет автоматически, и журналисты, как наиболее осведомленная часть общества, лишь отражают массовые убеждения.

Очевидно, что существует прямая зависимость между информационной активностью компаний и их известностью/ «раскрученностью». Систематически рассылая пресс-релизы и предлагая свою помощь в подготовке комментариев, игроки рынка тем самым демонстрируют журналистам свою готовность к сотрудничеству и не позволяют о себе забыть. Вместе с тем эта активность должна быть сбалансированной.

Так, какая-то доля релизов, рассылаемых компанией, обязательно должна быть полезной (в идеале — большинство, но это нереалистично), в противном случае журналисты, не разбираясь, всю почту от данной компании будут считать спамом. Компания, которая рассылает пресс-релизы, должна быть готова работать с запросами журналистов и давать комментарии, чаще всего связанные не с ее деятельностью, а с рынком, иначе ее активность в части распространения «компанейских» новостей будет иметь обратный эффект — сформирует негативное отношение к себе со стороны СМИ.

Создается впечатление, что, рассылая пресс-релизы, компании идут по пути наименьшего сопротивления. Вместе с тем, они недостаточно активны в разработке рыночно важных тем. Нужно понимать, что, предлагая адекватные темы для публикаций (и собственную эксклюзивную информацию для них), они помогают журналистам и повышают свои возможности быть упомянутыми, поэтому можно рекомендовать им шире использовать эту схему взаимодействия.

Источник: www.irn.ru

(11.09.2008)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»