link13172 link13173 link13174 link13175 link13176 link13177 link13178 link13179 link13180 link13181 link13182 link13183 link13184 link13185 link13186 link13187 link13188 link13189 link13190 link13191 link13192 link13193 link13194 link13195 link13196 link13197 link13198 link13199 link13200 link13201 link13202 link13203 link13204 link13205 link13206 link13207 link13208 link13209 link13210 link13211 link13212 link13213 link13214 link13215 link13216 link13217 link13218 link13219 link13220 link13221 link13222 link13223 link13224 link13225 link13226 link13227 link13228 link13229 link13230 link13231 link13232 link13233 link13234 link13235 link13236 link13237 link13238 link13239 link13240 link13241 link13242 link13243 link13244 link13245 link13246 link13247 link13248 link13249 link13250 link13251 link13252 link13253 link13254 link13255 link13256 link13257 link13258 link13259 link13260 link13261 link13262 link13263 link13264 link13265 link13266 link13267 link13268 link13269 link13270 link13271 link13272 link13273 link13274 link13275 link13276 link13277 link13278 link13279 link13280 link13281 link13282 link13283 link13284 link13285 link13286 link13287 link13288 link13289 link13290 link13291 link13292 link13293 link13294 link13295 link13296 link13297 link13298 link13299 link13300 link13301 link13302 link13303 link13304 link13305 link13306 link13307 link13308 link13309 link13310 link13311 link13312 link13313 link13314 link13315 link13316 link13317 link13318 link13319
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

«Балтика»: там, где обычно

Крайне неудачной считают аналитики последнюю кампанию по продвижению пива «Балтика» в Уральском регионе.

Напомним, летний промоушн «Балтики» был построен вокруг темы качества этого напитка. Пивоваренный холдинг выступил спонсором целого ряда массовых мероприятий, в ходе которых организаторы предлагали «оценить качество» пива «Балтика». Одновременно была развернута поддерживающая рекламная кампания в СМИ и на наружных носителях.

Однако итог масштабной акции, продолжавшейся на протяжении нескольких месяцев по всему Уральскому региону оказался в значительной степени противоположным ожидаемому. Как считают специалисты, проблемы у пивоваров возникли как на стадии разработки концепции, так и на стадии реализации ее конкретных мероприятий.

По мнению экспертов рынка, ошибкой была сама идея кампании «Народный знак качества», акцент в которой был сделан на привлечение широкого внимания общественности к качеству пива, которое традиционно присутствует в нижнем ценовом сегменте и потому высоким качеством и вкусовыми свойствами не может отличаться по определению. Растиражированное предложение «проверить качество «Балтики» вызвало отклик у общественности. Нет ничего удивительного в том, что кампания под таким лозунгом инициировала массовое обсуждение реальных достоинств пива данной марки как среди широких масс потребителей (отзвуки её можно обнаружить на многочисленных форумах любителей пива), так и в профессиональном сообществе. Итог этих обсуждений для «Балтики» оказался крайне неприятным, хотя и закономерным.

Так, пользователи Интернет, включившиеся в обсуждение проблемы, отмечают, что что пиво «Балтика» изначально рассчитано на людей с низким достатком. Также они предполагают, что следить за качеством продукции компания «Балтика» перестала, поскольку считает свое положение на рынке стабильным.

Свое мнение о качестве пива «Балтика» высказали и владельцы екатеринбургских кафе, баров и ресторанов. Как выяснилось, в значительном количестве этих заведений пиво «Балтика» не предлагают именно из-за его низкого качества и изначальной ориентации на самый низкий ценовой сегмент. Аналогичную проблему отмечают и в магазинах Екатеринбурга и Челябинска. Против «Балтики» сыграл и низкий уровень проведения массовых мероприятий, осуществлявшихся в рамках кампании. Из-за ошибок и просчетов организаторов, они скорее негативно отразились на имидже пивоваренной компании, чем укрепили его. Примером может служить пивной фестиваль в Челябинске, прошедший 16-17 августа 2008 года. Мероприятие, позиционируемое как повышающее культуру употребления пива, в итоге обернулось массовыми беспорядками и бесконтрольным употреблением алкоголя не только взрослыми, но и подростками.

Как заявляют участники пивного фестиваля, одной из причин произошедшего могла стать плохая организация праздника. Организаторы фактически самоустранились от контроля над участниками «праздника», сотрудники правопорядка ни в одном из случаев беспорядков не смогли оказать оперативной помощи, а алкоголь был доступен всем желающим, в том числе и многочисленным подросткам.

В результате как минимум два человека были доставлены в городские больницы с различными травмами после завязавшихся драк. Хотя конечно, многое можно свалить на «непрофессиональных и агрессивных» журналистов, занимавшихся освещением скандала.

Данный случай стал прецедентным в российской практике. Впервые по итогам pr-фестиваля представитель администрации города, принимавшего мероприятие, был вынужден публично осудить и подвергнуть жесткой критике его спонсора и организаторов. Именно с таким заявлением выступил первый вице-мэр Челябинска Олег Грачев. «На фестивале „Балтики“ несовершеннолетние не только открыто употребляли пиво, но и даже торговали им. Маленькие дети были привлечены к сбору бутылок. Всему этому есть документальное доказательство — хороший фотоматериал. Кроме того, на фестивале была зафиксирована откровенная поножовщина. Мы провели мониторинг СМИ, делали запросы в правоохранительные органы — всюду негативные отзывы», — заявил Олег Грачев. Схожие оценки рекламной кампании данной марки дают и специалисты.»На первый взгляд у ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» достаточно грамотная и красивая рекламная политика. Но организация таких мероприятий, как недавний фестиваль в Челябинске, не делает им чести. Безусловно, человек вправе сам делать выбор в плане употребления тех или иных напитков, но этот аргумент не играет никакой роли, когда речь идет о подростках. А на таких мероприятиях подростки наравне со взрослыми бесконтрольно употребляют продукцию компании «Балтика», — считает директор ООО»Рекламная группа «Мотор» Анна Качкина.

«Одно дело — реклама по телевидению в вечернее время, направленная на взрослую аудиторию. И совсем другое — рекламные щиты, направленные на подростков, и массовые мероприятия с распитием пива. Я категорически против такой рекламы. У школьников еще не сформировавшееся мышление, и они легко поддаются влиянию. Как следствие, происходят такие вещи, как на вышеупомянутом фестивале», — отмечает эксперт.

Таким образом, специалисты сходятся в одном: проводившаяся летом этого года кампания по продвижению торговой марки «Балтика» оказалась провальной как по форме, так и по содержанию. Искусственное привлечение внимания к теме качества пива «Балтика» спровоцировало массовые обсуждение этой проблемы, крайне деликатной и болезненной для пивоваров. Низкий же уровень организации массовых мероприятий вылилось в беспорядки и так же крайне негативно сказалось на имидже компании.

Источник: www.urbc.ru

(09.09.2008)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»