link12284 link12285 link12286 link12287 link12288 link12289 link12290 link12291 link12292 link12293 link12294 link12295 link12296 link12297 link12298 link12299 link12300 link12301 link12302 link12303 link12304 link12305 link12306 link12307 link12308 link12309 link12310 link12311 link12312 link12313 link12314 link12315 link12316 link12317 link12318 link12319 link12320 link12321 link12322 link12323 link12324 link12325 link12326 link12327 link12328 link12329 link12330 link12331 link12332 link12333 link12334 link12335 link12336 link12337 link12338 link12339 link12340 link12341 link12342 link12343 link12344 link12345 link12346 link12347 link12348 link12349 link12350 link12351 link12352 link12353 link12354 link12355 link12356 link12357 link12358 link12359 link12360 link12361 link12362 link12363 link12364 link12365 link12366 link12367 link12368 link12369 link12370 link12371 link12372 link12373 link12374 link12375 link12376 link12377 link12378 link12379 link12380 link12381 link12382 link12383 link12384 link12385 link12386 link12387 link12388 link12389 link12390 link12391 link12392 link12393 link12394 link12395 link12396 link12397 link12398 link12399 link12400 link12401 link12402 link12403 link12404 link12405 link12406 link12407 link12408 link12409 link12410 link12411 link12412 link12413 link12414 link12415 link12416 link12417 link12418 link12419 link12420 link12421 link12422 link12423 link12424 link12425 link12426 link12427 link12428 link12429 link12430 link12431
PR-рынок России PR-рынок России
PR-рынок России

ПУБЛИКАЦИИ

Будьте здоровы по пиаровски!

В декабре прошлого года холдинг «Группа компаний Imageland» объявила о расширении своего присутствия на рынке услуг по связям с общественностью и представила новое бизнес-подразделение Imageland PhaRma, которое специализируется на комплексном обслуживании Клиентов, работающих в области фармацевтики, здравоохранения и медицины. Сегодня секретами мастерства продвижения фармацевтических препаратов с нами делится Полина Денисенко, руководитель нового подразделения Агентства Imageland PR — Imageland PhaRma. Будем здоровы по пиаровски!

Фармацевтический рынок — один из самых насыщенных потребительских рынков. Его отличают высокий уровень развития брендов и высокий уровень, соответственно, конкуренции между ними. Здесь идет острая борьба за потребителя с использованием самых различных методов и средств, в зависимости от вида продукции (OTC-препараты, рецептурные препараты, БАДы и др.) На мой взгляд, наиболее сложными и интересными с точки зрения продвижения являются рецептурные фармацевтические препараты, и поэтому сегодня речь пойдет именно о них.

Говоря о продвижении рецептурных фармацевтических препаратов, сразу хочу отметить некоторые особенности этих товаров:
рецептурные препараты назначаются и выписываются врачом, отпускаются в аптеке, как правило, по рецепту врача;
рецептурные препараты предназначены для лечения действительно серьезных и длительных заболеваний;
существует ряд законодательных документов, запрещающих прямую рекламу рецептурных препаратов.

Таким образом, очевидно, что утверждение «реклама — двигатель торговли» вряд ли подходит к продвижению рецептурных лекарственных средств. Практика показывает, что при продвижении рецептурных лекарственных препаратов на первый план, как основной инструмент, выходит PR со всем разнообразием его методов и средств, нацеленностью на построение долговременных коммуникационных связей.

Можно выделить целую область задач, решаемых на фармацевтическом рынке с использованием PR-инструментов:

1. Установление прямых позитивных коммуникационных связей между производителем и его основными целевыми группами: дистрибьютор, аптека, врач, потребитель.
2. Формирование общественного мнения в пользу препарата путем донесения информации о препарате косвенно, через актуализацию проблемы заболевания и повышение уровня осведомленности потребителей о методах его лечения.
3. Формирование лояльного отношения со стороны потребителей к компании-производителю, как источнику достоверной и полной информации о заболевании и препарате.

Как уже упоминалось выше, производитель фармацевтических препаратов, ставя перед Агентством задачу по их продвижению, как правило, имеет в виду работу со следующими целевыми группами:

1. дистрибьюторы;
2. врачи;
3. аптеки (провизоры/фармацевты 1-го стола);
4. потребители.

Цель программы продвижения — максимально быстрое и эффективное донесение ключевых посланий бренда. Перед Агентством встает задача выбора оптимального сочетания рекламных, PR и промо-инструментов для каждой из целевых групп в рамках единой программы продвижения. Какие же это инструменты?

Информационные кампании в СМИ

Хорошо подготовленная медиа-кампания — центральный инструмент, используемый в фармацевтическом PR. При продвижении лекарственных средств внимание общественности целесообразно привлекать не к продвигаемому препарату, а к проблеме заболевания, для лечения которого он предназначен. Для того чтобы сделать информационную кампанию более актуальной и авторитетной по содержанию, к участию в ней необходимо привлекать известных врачей, фармацевтов, медицинских чиновников и других opinion-лидеров, интервью с которыми дают, как правило, сильный отклик и повышают интерес к продвигаемому препарату. Большая ошибка — проводить информационную кампанию без интеграции с другими средствами продвижения, с единственной целью «засветиться». Гораздо эффективнее сочетать ее с интернет-проектами, горячей линией и другими инструментами воздействия на целевую аудиторию.

Интернет-продвижение

Интернет-пространство — наиболее демократичный полигон для обсуждения самых разных, в том числе, и интимных проблем, связанных со здоровьем человека. Здесь можно все: задать любой вопрос, создать частный сайт, посвященный конкретной медицинской проблеме, провести пресс-конференцию с участием известных врачей, opinion-лидеров. Приведу пример: нами была проведена PR-кампания, целью которой было продвижение в мировой сети дерматологического препарата. На популярных потребительских сайтах инициировалось обсуждение проблемы грибковых заболеваний ногтей и работал специально созданный промо-сайт горячей линии, посвященный этой же проблеме. В результате был сильно увеличен поток звонков на горячую линию, установлена прочная обратная связь с потребителями, регулярно пользующимися Интернетом, собраны и обработаны наиболее часто задаваемые вопросы потребителей. Все это повысило степень доверия потребителей к компании и ее продукции и, как следствие, увеличило продажи продвигаемого препарата.

Горячие линии

Этот инструмент продвижения рецептурных фармацевтических препаратов весьма эффективен, поскольку позволяет удовлетворить потребность конкретного потребителя в консультации врача не выходя из дома, оперативно получить обратную связь, сформировать позитивный образ препарата и его производителя в глазах потребителя («Куплю, то что знаю. Знаю то, о чем получил информацию). Кроме того, обычно на горячую линию звонят люди, являющиеся «активными» в жизни, любящие задавать вопросы и охотно несущие полученную информацию в массы. Однако, следует помнить, что для организации и проведения горячей линии, необходимы высокотехнологичное оборудование и специально обученный персонал. Все это может обеспечить только специализированный call-центр.

Создание некоммерческих организаций (фондов, обществ поддержки больных, ассоциаций и др.)

Еще один очень сложный и очень интересный PR-инструмент продвижения рецептурных брендов. Его сильные стороны в том, что к работе подобных организаций можно привлекать не только самих пациентов, но и врачей, и журналистов. Такие организации направляют свои усилия не только на просветительскую и пропагандистскую деятельность, на их базе проводятся пресс-конференции, семинары, встречи с opinion-лидерами. Еще один большой плюс — малобюджетность подобных проектов и, при этом — максимальная социальная ориентированность. С одной стороны, компания-производитель действительно помогает своим существующим и потенциальным потребителям, с другой — продвигает свой препарат в числе прочих равных как приоритетный.

Промо-акции в аптеках

Несмотря на то, что промо-акции не являются PR-инструментом в полном смысле этого слова, они довольно часто используются для продвижения фармацевтических препаратов. При их проведении требуется большая подготовительная работа с аптеками, проговаривание всех этапов взаимодействия. Именно поэтому, иногда успех акции во многом зависит не от Агентства, а от работы медицинских представителей компании-производителя. Основываясь на собственном опыте, могу выделить следующие требования к проведению подобных акций:
— акции в точках продаж не должны быть слишком длительными (не более 6-ти недель), иначе есть опасность, что аптеки запутаются или забудут, кто, что и зачем проводит;
— необходимо иметь четко прописанные условия проведения акции. Условия акции должны быть доведены до сведения руководителя аптеки и персонала, чье участие предполагается в акции. Обычно это делается силами компании-производителя;
— компенсация аптекам за участие в акции должна быть действительно достойной, т.к. аптеки зачастую уже завалены электрическими чайниками и микроволновыми печами;
— большинство аптек считают неэтичным проведение акции формата «таинственный покупатель» и неохотно идут на участие в них.

Существует ряд других, не менее интересных и эффективных инструментов продвижения рецептурных лекарственных средств, и всех их объединяет то, что они имеют коммуникативный характер и исключают прямую рекламу.
Вот некий свод правил, выведенных нами из собственной практики и посвященных продвижению рецептурных лекарственных препаратов:
1. Для потребителей важнее проблема заболевания, чем препарат. Именно с нее и стоит начинать кампанию по продвижению.
2. В центре продвижения рецептурных фармацевтических препаратов всегда стоит цепочка «Производитель — врач — потребитель». Именно на ее формирование должны быть направлены основные усилия.
3. Одно интервью с известным врачом в известной газете — это еще не PR. И два — тоже. Грамотная программа продвижения предполагает использование комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, где PR — один из инструментов, помогающих донести до потребителя проблему, выйти с ним «на связь».

И, в заключение, хочу подчеркнуть, что профессионально оказывать услуги на фармацевтическом рынке может только агентство, имеющее немалый опыт и соответствующий инструментарий. Есть очень много примеров, когда агентства, занимающиеся продвижением потребительских товаров (продуктов питания, косметики и т.д.), не справляются с продвижением фармацевтических брендов в силу отсутствия достаточной квалификации сотрудников, неосведомленности о конъюнктуре самого рынка, незнания специфических технологий продвижения.

Полина Денисенко, руководитель подразделения Агентства Imageland PR — Imageland PhaRma.

Источник: www.pr-news.spb.ru

(13.08.2007)

ЖУРНАЛ

ИНТЕРВЬЮ

Глава SPN Communications о кризисе в PR и молодых специалистах

Что происходит с PR-отраслью в сложной экономической ситуации, как меняется индустрия и кто выигрывает в период сокращения коммуникационных бюджетов?

На вопросы PR-files отвечает Михаил Умаров, генеральный директор агентства Comunica.

Руководитель направления «PR и Продвижение» Фонда «Форум инноваций» в интервью PR-files об опыте и особенностях коммуникационной кампании Московского международного форума «Открытые инновации»