Исторически сложилось так, что PR добрался до нашей страны раньше, чем event-маркетинг. И принято считать, что именно связи с общественностью сейчас — главное оружие в борьбе против бизнес-кризисов. Но event-специалисты уверены: не PR-ом единым жив антикризисный маркетинг!
В клинической психологии кризисом называют тяжелое переходное состояние, вызванное болезнью, стрессом, травмой и т.п. В сущности, в бизнесе кризис — то же самое. В зависимости от внешних или внутренних негативных обстоятельств, компания попадает в такой переходный период, когда прежний уклад не работает. Словарь терминов общественных наук прямо указывает на эту особенность бизнес-кризиса: «Кризис — состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы». А значит, нужны новые средства. И на помощь вполне может придти event — будь то кризис внутренний или внешний.

О возможностях ивент-индустрии в ситуации кризиса рассуждают на онлайновом круглом столе приглашенные эксперты:

Светлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной Группы компаний «МедиаПартнер», г. Екатеринбург;

Антон Пимнев, генеральный директор агентства коммуникаций «PROфессионалы», г. Тюмень.

Алина Зебелян, бренд-менеджер event-agency «Red Day», г. Екатеринбург; Татьяна Спурнова, генеральный директор MaxMedium Agency, г. Москва; Евгений Концевич, корпоративный тренер компании UPECO.

— Каковы признаки кризиса? Какие варианты решения кризисных ситуаций — и почему специальные мероприятия могут помочь даже лучше традиционных каналов?

Светлана Владимирова: Кризис — это конфликт двух или более аудиторий, зашедший в тупик. Тупик возникает от непонимания сторон, нарушения коммуникаций между различными участниками деловых отношений — поставщиками и партнерами, компанией и потребителями, предпринимателями и СМИ, бизнесом и властью. Самое главное условие мирного разрешения коммуникационного кризиса — открытость компании, выход на прямой контакт с «недовольными». Тут сверхзадача — содействовать в создании управляемой коммуникации, сделать все возможное для восстановления взаимопонимания конфликтующих сторон.
Какое решение этой задачи наиболее эффективно? Говоря о решении, лучше иметь в виду не набор известных технологий продвижения, а целостную систему — программу мероприятий нужно предусмотреть в докризисный период в рамках общего плана маркетинга: заблаговременно сформировать стратегию и тактику выхода из кризиса, изначально продумать публичную точку зрения руководства компании и все возможные способы реализации программы. К сожалению, принято считать, что в «джентльменский набор» способов разрешения кризисной ситуации входят работа со СМИ и взаимодействие с государственными органами. Все так. Но часто упускается из вида другая эффективная технология — событийный маркетинг.
Почему именно события — результативный метод управления коммуникациями в кризисной ситуации? Антикризисные программы всегда требуют точечных коммуникаций с «недовольными». Преимущества специальных событий в том, что ивенты дают уникальную возможность адресного обращения к целевой аудитории, позволяют добиться столь желаемого всеми маркетологами личного и глубокого контакта с потребителем. Устроив событие «по случаю», компания может выйти на прямой контакт с аудиторией, «глаза в глаза» объяснить свою позицию и заразить позитивными эмоциями.

Антон Пимнев: Признаки кризиса могут проявляться самым разнообразным образом, но главное, конечно, что все они не предвещают ничего хорошего. В этом случае важно чтобы в компании была четко выстроена система сбора информации и мониторинга — чтобы было время минимизировать или обратить негатив себе на пользу. По моему глубокому убеждению, ивенты не могут и не должны являться единственным каналом реакции на ситуацию — здесь должен работать принцип синергии, то есть разумного сочетания с другими средствами.

Евгений Концевич: Однозначно сложно говорить об эффективности решения кризисов в современных компаниях лишь с помощью ивентов. Ивент — инструмент с высоким коэффициентом неопределенности. Может выстрелить, а может, и нет. И, тем не менее, существует положительный опыт преодоления комплекса системных кризисов российскими компаниями при помощи ивентов. Например, несколько лет в одной из российских компаний ощущалась острая потребность в популяризации бренда на территории страны, создании эффективно работающей команды, привлечении внимания СМИ и донесения основной идеи бренда до потребителей и сотрудников компании. В результате было принято решение организовать автомобильный заезд через всю страну. Среди многочисленных команд, которые преимущественно формировались из первых лиц компаний партнеров, участвовали группы, в которых были потенциальные партнеры компании и журналисты. Заезд проходил по этапам в крупных городах страны стратегически интересных для развития бизнеса компании. Организаторам удалось связать мероприятие с концепцией бренда, который в тот момент выводился на рынок. Собственно мероприятие и стало первым броском в экспансии бренда на российском рынке, а так же концептуальной основой в его продвижении. В результате, российский покупатель узнал о новых товарах компании, поскольку заезд освещали федеральные и региональные СМИ. Более того, в процессе подготовки ивента, компания сформировала сплоченную команду и привлекла большое количество приверженцев идеи бренда.

Алина Зебелян: «Кризис назрел» — эти слова ассоциируются не только с «дедушкой Лениным», но и со многими руководителями, маркетологами и PR-менеджерами современных предприятий. Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Но сегодня в связи всевозрастающей конкуренцией и погоней за прибылью проблемы возникают все чаще. Достаточно посмотреть новости или почитать газеты — вокруг сплошные кризисы. В связи с этим event-рынок, являясь направлением B2B и ориентируясь на потребности клиентов, стал активно продавать такой вид ивентов как «антикризисный».
Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют event-технологии? Потому что информация, «упакованная» в развлекательную форму, запоминается и воспринимается гораздо лучше, нежели обычное «навязывание», применяемое рекламой. Во-вторых, ивенты помогают воздействовать комплексно, сосредотачивая разные слои аудитории и применяя разные методы от обычного информационного выступления до игр на подсознании.
Лучше всего если в вашей организации присутствует антикризисная маркетинговая программа, которая включает ивенты, и трактующая кризис стратегически — то есть нацеленная не только на его преодоление, но и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, антикризисная программа — это программа действий компании до, во время и после кризиса. При ее разработке задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может.

Татьяна Спурнова: Не стоит забывать и о внутренних кризисах компаний. Кризисы внутри компаний случаются куда более часто. От небольших до значительных, которые парализуют здоровую деятельность компании. Причин для кризиса может быть множество: изменение ситуации на рынке, сезонность, смена ключевых руководителей, расширение или сокращение штата и множество других. Основная задача руководителя вовремя диагностировать эту «болезнь». Симптомы заметны: конфликты между сотрудниками, пониженная мотивация персонала, падение эффективности, упадок энтузиазма и т.п. Все это сказывается на результативности работы компании.

— Какие акценты должны быть сделаны с учетом аудитории конфликта (власть и бизнес, потребители, СМИ). Какие технические нюансы необходимо учесть в организации?

Светлана Владимирова: Для каждой группы потребителей — свои ивенты: аудитория кризиса, безусловно, определит задачи, атмосферу и формат мероприятия. Надо просто знать, что может понравиться той или аудитории, что может ее «зацепить» и привлечь.
Приведу пример взаимодействия со СМИ и с конечными потребителями. Во время кризиса на алкогольном рынке алкоголь совсем исчез из торговых точек. Несмотря на то, что кризис спровоцировали госорганы, в одном из регионов потребители обвинили в отсутствии продукции крупное спиртоводочное предприятие. Негативные публикации в СМИ усилили этот конфликт. В задачи нашей компании входило выстраивание коммуникаций со всеми аудиториями кризиса. Мы устроили пресс-конференцию, в состав ньюсмейкеров вошли не только руководители «потерпевшей» компании, но и «главные виновники» — представители государственных структур: журналистам всегда важно получить ответы из первых уст, поэтому мы дали СМИ именно то, что необходимо этой аудитории — возможность прямого общения с городскими чиновниками.
Чтобы привлечь на свою сторону недовольных жителей региона, была проведена также промо-кампания: посетителям торговых сетей промоутеры раздавали пустые брендированные стаканчики с памяткой внутри о том, для чего нужна система ЕГАИс, что происходит сейчас, и когда кризис закончится. Комплексная антикризисная программа, четко «заточенная» под разные аудитории конфликта, дала хорошие результаты: в СМИ вышла серия разъясняющих публикаций, и нам удалось снять негативные эмоции жителей региона. Отмечу, что промо-акция позволила повысить узнаваемость бренда и позиционировать компанию как социально-отвественную: так спиртоводочный завод получил новую возможность на рынке, вышел из кризиса не просто «в ноль», а «в плюс».

Антон Пимнев: Чем шире аудитория, которая вовлечена в конфликт, тем сложнее будет остановить распространение негативной информации (как и организовать распространение позитива). Зачастую погасить негатив в бизнес-сообществе проще и быстрее, хотя если его оставить без внимания, то он может принести не меньше неприятностей, чем конфликт на уровне пользователей. СМИ являются посредниками в донесении информации, и поэтому особенно важно, чтобы ваша информация была понята ими чётко и однозначно.

Алина Зебелян: Выбор стратегии поведения в кризисной ситуации также зависит от того, насколько велика степень вины компании в случившемся, а также от его вида: внутреннего или внешнего.
Так как большинство event?ов направленно именно на поддержание лояльности у покупателей, повышению узнаваемости бренда и созданию мощного информационного поля, то главная составляющая вашей аудитории, на которую рассчитано мероприятие — это СМИ. В ситуации кризиса это приобретает особое значение.
Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни — это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации — поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации. Поэтому первый ивент, который стоит применить в ситуации кризиса — это пресс-конференция. Она не только поможет «прорваться» в эфир, но разъяснить всю ситуацию именно с вашей позиции.
После СМИ, вторая главная составляющая вашей аудитории — потребители. Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в event?ах по восстановлению или укреплению репутации. Сюда входят массовые праздники, на которых есть возможность собрать большое количество народа и время от времени воздействовать на них. Второе — это благотворительные мероприятия — праздники для детей-сирот, соревнования для инвалидов — все это поможет восстановить подмоченную репутацию.
Также очень действенным способом улучшить имидж компании в проблемной ситуации — это организовать пресс-тур или экскурсию. Здесь важно продемонстрировать максимальную открытость. Ваше предприятие обвинили в антисанитарных условиях производства или использовании труда несовершеннолетних? Проведите всех неверующих в ваши искренние опровержения по заводу, покажите новейшие установки отходоперерабатывания, покажите, что средний возраст сотрудников не ниже 18 лет. Этот вариант подходит и для преодоления политического кризиса: провезите аудиторию по городу, показав новые постройки или улучшение уровня экологии, если вас, например, обвинили в растрате государственных средств.

Источник: www.eventmarket.ru