Вероника Моисеева, генеральный директор агентства «Имиджленд Edelman PR»: «PR-специалисту должна быть дорога своя репутация»

К сожалению, значительная часть клиентов (в основном, российских) до сих пор, несмотря на высокие темпы развития PR в нашей стране, по-прежнему уверена: кто платит деньги — тот и заказывает музыку. Нанимая PR-специалиста, многие российские клиенты воспринимают его не более, как инструмент для воплощения собственных идей, абсолютно забывая, что пиарщик тем и хорош, что является профессионалом в области PR. И, значит, лучше клиента знает каким образом нужно «делать PR».
Ведь консультант в области связей с общественностью не советует клиенту как ему лучше торговать или производить продукцию, какие станки использовать, работников какой квалификации нанимать.
Зачастую клиент считает, что если он поднял свой бизнес — он потянет и все остальное. Он все знает и все умеет. По крайней мере, он сам так думает. Кроме того, ему по-своему хочется «выразиться» в более творческой сфере.
Есть два пути решения такой проблемы — либо надо убедить клиента, что он не прав и работу должны делать специалисты, а не любители (при этом «гениальные идеи» клиента тоже могут рассматриваться наравне с другими, просто у них не должно быть «форы». Если идеи хороши — они имеют право на реализацию. Если нет — должны быть забракованы), либо — следует отказаться от такого клиента. Настоящему PR-профессионалу слишком дорога своя репутация, чтобы даже за хорошие деньги воплощать заведомо проигрышные концепции.
Есть и другой тип «сложного» клиента. Заказчик уверен — раз он платит деньги, то больше ничего PR-специалист от него требовать не в праве. Между тем, PR-консультантам для работы нужна оперативная информация, они должны иметь свободный доступ к руководству, возможность получать его комментарии по тому или иному вопросу, быть в курсе основных решений компании-клиента. Работать с прессой, получая информацию только из прессы, очень тяжело и совсем не эффективно.
Если говорить о крупных западных клиентах, то основная трудность — это разветвленность структур и определенная «забюрократизированность» принятия решений. Бывает, что PR-специалист, получив возможность опубликовать очень нужный для клиента комментарий в очень нужном СМИ, физически не может этого сделать, поскольку собственным работникам PR-департамента клиента не предоставляется возможность пробиться к руководству, чтобы этот комментарий согласовать и утвердить.
Выход в такой ситуации только один — договорится с представителями компании-клиента о максимально свободном доступе к первым лицам, особенно в кризисных ситуациях. Недаром же многие специалисты по PR в крупных компаниях на Западе занимают посты не ниже вице-президента.
Клиент предоставит PR-специалисту свободный или приближенный к свободному «доступ» только в одном случае — если пиарщик сможет ему объяснить всю важность того, что он делает для компании, а также обрисует все те проблемы, которые можно будет избежать в случае оперативного взаимодействия. Следует, однако, отметить, что уже сейчас заметен определенный прогресс во взаимоотношениях PR-консультантов и клиентов, и связан он с жесткой позицией в этом вопросе основных игроков рынка. «Неисправимый клиент», помыкавшись по рынку, в конце концов приходит к пониманию, что он должен как-то менять свою позицию, иначе так и останется без услуг квалифицированных специалистов.

Андрей Мамонтов, генеральный директор имиджево-коммуникационной компании PRSG: «Какой клиент нам нужен?»

Задаваясь вопросом, «какой клиент нужен PR-агентству?», вспоминается мультфильм «Птичий рынок» еще советского периода, в котором отец и сын пошли на рынок покупать чижа, а в результате вернулись домой с целым выводком всякой живности, включая жирафа, и мама просто не впустила их в дом. Мораль сей истории в том, что на каждого клиента, который готов раскошелиться, всегда найдется продавец, готовый всучить ему что угодно, совершенно не задумываясь о необходимости данной покупки, особенно если клиент сам точно не знает, что ему нужно.
Заказчик, порой, не совсем правильно формулирует перед агентством задачу, не всегда хорошо понимает специфику PR, путая его с рекламой, или просто не знает, что ему нужно от PR-агентства, и что оно может сделать для его бизнеса. Именно поэтомуPR смело можно назвать сферой деятельности, где правило «Клиент всегда прав» не всегда верно.
Многие клиенты имеют свое представление, в чем суть связей с общественностью. И, как следствие, заказчик чаще всего сходится с тем агентством, с которым он имеет общий взгляд на профессию, а не с тем, которое грамотнее и лучше сможет решить его задачу. В результате такого выбора может появиться разочарование в силе инструментов PR и сомнение в необходимости обращения к услугам PR-агентств. Выбор агентства требует определенного времени и серьезного отношения со стороны компании-заказчика. Даже если клиент просит о выполнении конкретной PR-задачи (написать пресс-релиз, провести пресс-конференцию), PR- специалист должен всегда оценивать целесообразность предстоящих усилий. Необходимо стремиться к пониманию заказчика, пытаясь встать на его место, не покидая своего. Ведь дать оценку со стороны — это то, что от нас ждут клиенты, даже если они не осознают этого. Ипервое, что PR-специалист ожидает от заказчика — это доверие к его профессионализму.
Комплекс потребностей каждой отдельной компании уникален и требует индивидуального подхода. В сфере PR не существует стандартных расценок или так называемых прайс-листов. Стоимость услуг у большинства агентств определяется, исходя из затрат времени и сложности предстоящего проекта. Поэтому клиенту бессмысленно требовать от PR-агентства прайс-лист, так как его просто не существует.
Для того чтобы PR-агентство смогло подготовить клиенту предложение, PR-специалистам потребуется краткое описание будущего проекта (бриф). Составляя первоначальный запрос, будущему клиенту не следует требовать от потенциального партнера предложения по стратегии PR-усилий или творческие решения для достижения бизнес целей. Хотя с точки зрения заказчика это, безусловно, выглядит заманчиво. Но такая работа требует серьезных усилий и затрат времени со стороны агентства. Поэтому заказчик, желающий получить уже на первом этапе взаимодействия глубоко и всесторонне проработанное предложение, включающее в себя подробный стратегический план и развернутое творческое решение, должен быть готов к тому, что за его разработку придется заплатить. Существует стереотип, что заказчик и исполнитель — это две противоборствующие стороны, действующие исключительно в собственных интересах. Но PR-специалисту приходится оперировать информацией клиента, действовать от его лица, и ему необходимо черпать эту информацию внутри компании заказчика. Поэтому не стоит клиенту сопротивляться стремлению PR-специалиста войти в цепочку его рабочей команды тем недостающим звеном, в котором он нуждается. Иными словами, взаимодействие PR-специалиста и клиента должно строится на основе равноправного партнерства, что продиктовано необходимостью максимальной эффективности совместной работы.
Немаловажный момент в любой работе — это уверенность в правильности выбранного направления, в понимании того, что вы с клиентом видите мир одинаково, говорите на одном языке и решаете одни задачи. PR-агентство — не теща, поэтому принцип: «чем реже и меньше видишься, тем лучше» — здесь не подходит. Периодические встречи лиц, занятых в работе над тем или иным проектом, помогают наладить продуктивное взаимодействие. Целесообразно предложить клиентам многоступенчатую схему рабочих встреч. Во-первых, это позволяет упростить контроль действий PR-агентства со стороны клиента. А во-вторых, дает возможность агентству делать постоянный мониторинг ситуации и удовлетворенности клиента на все стадиях общения. Следовательно, стороны будут встречаться не реже чем раз в неделю. Это самый оптимальный режим, позволяющий отслеживать текущие дела, реагировать на возникающие изменения в планах и появление новостей, а также обмениваться спонтанно возникающими идеями, из которых, как известно, чаще всего и рождается интересное маркетинговое решение. И если еженедельные встречи проводятся в узком составе менеджеров, занятых непосредственно в работе над проектом то, как показывает практика, раз в квартал необходима промежуточная обзорная встреча в расширенном составе, включающем руководителей высшего звена. В PRSG она так и называется «3-х Месячный Обзор». Каждые три месяца наши консультанты встречаются с менеджерами клиента для того, чтобы оценить правильность избранной стратегии, выяснить положительные и отрицательные аспекты совместной работы. Поэтому, клиент должен быть с нами откровенен и готов к тому, что мы будем так же, как и он, честно оценивать его. Безусловно, важность личного общения сложно переоценить, но, к сожалению, люди не всегда способны услышать все, что им говорят. И дело здесь не в остроте слуха, а в особенностях человеческой психики, способной вытеснять или по-своему интерпретировать неприятную информацию. Поэтому во избежание недопонимания некоторые моменты взаимодействия с клиентом должны быть предельно формализованы. Любую встречу, независимо от ее статуса, хорошо сопроводить, так называемым отчетом, составленным по результатам встречи и призванным исключить неверные толкования обсуждаемых пунктов. Это помогает сэкономить время на разбирательствах и сохранить в рабочей группе позитивный деловой настрой.
Клиенту всегда полезно знать, как идет работа, и что в его интересах предприняло агентство за прошедшую неделю. Для удовлетворения этого вполне законного интереса в PRSG существует еженедельный отчет, отправляемый клиенту в пятницу вечером. Он включает в себя перечень проделанной работы и план работы на следующую неделю. С недавнего времени эту систему отчетности стал дополнять так называемый виртуальный офис. Он представляет собой закрытую web-страницу, доступ к которой имеют только менеджеры клиента и консультанты PRSG, здесь размещаются все документы (бюджеты, предложения, планы и т. п.), находящиеся в работе.
С начала этого года мы внедрили Feed Back — инструмент обратной связи, который уже успел зарекомендовать себя как прекрасное средство мониторинга удовлетворенности клиента на всех стадиях нашего с ним взаимодействия. Содержащиеся в анкете обратной связи вопросы позволяют оценить практически все стороны PR-мероприятия: от его отдельных элементов до уровня подготовки и проведения в целом.

Екатерина Новикова, старший менеджер по работе с клиентами PR-агентства «Михайлов и Партнеры»: «Создайте позицию пресс-секретаря»

К сожалению, PR-специалисту приходится сталкиваться с рядом проблем при взаимодействии с Клиентом. В первую очередь, они базируются на недостаточном понимании Клиентом возможностей и особенностей PR. Как правило, не возникает споров о деятельности PR-специалиста в рамках «пресс-службы» (информирование общественности о событиях в жизни компании и оперативные ответы на запросы журналистов). Более серьезные акции, направленные на формирование общественного мнения, очень часто не встречают полного понимания со стороны Клиента. С рекламой все понятно — заплачены деньги, снят ролик, прокручен на ТВ, и результат заметен на росте продаж… Но формирование имиджа компании или отдельной личности… Часто Клиент не видит связи между крепнущей репутацией компании и той деятельностью, которую проводит PR-агентство. «Это исключительно результат нашей успешной работы!» — заявляет Клиент. Для определения того, какая доля в этом успехе принадлежит PR-деятельности, важно провести замеры общественного мнения до начала акции и после ее завершения. Но это довольно накладно, и Клиент чрезвычайно редко соглашается на дополнительные затраты… Нередко возникают сложности в объяснении необходимости публичной деятельности руководства компании-клиента. Не все Клиенты готовы лично встречаться с журналистами, участвовать в пресс-конференциях и пресс-ланчах. Но PR-специалист не может заменить руководителя компании. Основной путь решения этой проблемы — создание позиции пресс-секретаря, который будет нести основной «груз» личного общения с прессой, оставляя руководству только самые важные комментарии. Необходимо отметить, что с каждым годом ситуация меняется к лучшему. Меняется пресса, меняется отношение Клиентов к прессе и к PR-деятельности. PR-агентство все чаще становится не подрядчиком, а полноправным партнером, совместно с Клиентом формируя информационную политику компании. И есть надежда, что упомянутые сложности во взаимодействии Клиента и PR-специалиста канут в лету…

Проблемы во взаимоотношениях с клиентами встречаются также и у Рекламистов. И Рекламисты, и Заказчики рекламы часто бывают недовольны друг другом в процессе работы над созданием рекламных идей. Заказчики говорят, что идеи, придуманные Рекламистами, плохи, а Рекламисты жалуются, что Заказчики их не понимают…

Марина Баканова, Президент Агентства PR, консалтинга и рекламы S’TOP (Санкт-Петербург): «Исследуйте ментальные модели и создавайте метафоры»

Для того, чтобы разрешить противоречия, возникающие между Рекламистами и Заказчиками, давайте попытаемся ответить на вопрос, что же такое «рекламная идея». Одним из определений, как мне кажется, может быть следующее:
Рекламная идея — это метафора, формирующая убеждения целевых аудиторий в нужном направлении, близкая по ключевым ценностям целевой аудитории, сформулированная словесно и зрительно на языке, принятом в целевой аудитории, близкая по убеждениям к ценностям, существующим у Заказчика. Исходя из этого определения, мы можем увидеть причины недостаточного понимания Рекламистами и Заказчиками друг друга.
Что хочет сказать Заказчик, когда говорит, что идея ему не нравится? Чаще всего это означает, что Рекламисты при создании идеи либо были недостаточно хорошо информированы о ценностях, существующих в ментальной модели Заказчика, либо игнорировали эти ценности.
Что означает, когда говорят, что целевым аудиториям идея не нравится? Обычно это означает, что либо метафора была придумана без учета особенностей мышления или культуры целевой аудитории, либо эти особенности были недостаточно хорошо Рекламистами изучены. Что означает, когда говорят, что идея хороша, но не работает? Обычно это означает, что переформирование, которое должно было быть заложено в метафоре, не оказывает воздействия на убеждения целевой аудитории в нужном направлении.
Итак, что же нужно делать, чтобы у Рекламистов всегда рождались идеи, которые понравятся Заказчикам, и которые будут эффективны и приняты целевыми аудиториями?
Во-первых, и Рекламистам, и Заказчикам рекламы необходимо полно и профессионально собирать информацию об убеждениях, ценностях, стратегиях и образе мышления как целевых аудиторий, так и самих Заказчиков (замечу — это не маркетинговые исследования, а исследования ментальных моделей).
Во-вторых, необходимо учиться технологиям формирования новых убеждений. И, в третьих, очень важно — учиться технологиям создания метафор (ведь метафоры можно не просто придумывать случайным образом, что чаще всего происходит, и чем бывают недовольны Заказчики, а создавать, зная техники и методы разработки), ведь именно профессионально созданных метафор ждут от нас и Заказчики, и целевые аудитории.
Для того, чтобы созданная метафора как рекламная идея была эффективна (хороша для Заказчика и выполняла свое рекламное воздействие на целевую аудиторию), в первую очередь, необходимо владеть технологиями работы с ментальными моделями (как Заказчиков, так и целевых аудиторий). Сюда включаются и знания о структуре ментальных моделей, и знания о том, как получать и анализировать данные об этих ментальных моделях, и как эти модели обрабатывают информацию, а также знание технологий переформирования. Почему это важно знать? Метафора должна воздействовать на эти ментальные модели, а Рекламисты должны получать ожидаемые рекламные результаты. И только после построения такой системы начинается профессиональная работа с метафорой, разработка метафорического мира и действий, происходящих в нем с целью достижения запланированной обратной связи.

Источник: www.pr-news.spb.ru