В Германии очень много небольших городов с населением 40-80 тысяч, с развитой бизнес-структурой, включающей локальные компании и фирмы, в том числе, и рекламные агентства. Таким агентствам «среднего уровня», как их называет автор, и посвящена эта статья. Автор Магрит Эпплтон (Magrit Appleton) является руководителем PR-агентства «Direct Action» (Дюссельдорф), специализирующимся на позиционировании небольших рекламных агентств, как в Германии, так и за границей.

Во все времена реклама была важным фактором успеха в бизнесе. В наши дни в условиях жесткой конкуренции, грамотные PR и реклама приобрели решающее значение для деятельности любой фирмы. Чтобы добиться успеха, надо быть известным, имя компании должно быть всегда «на слуху», общественность — всегда информирована об акциях и планах. Однако, среди материалов, публикуемых в СМИ редко можно встретить статьи о рекламных агентствах «среднего уровня». Все немецкие рекламные агентства можно разделить на три категории: агентства национального, или даже, интернационального масштаба; Network Agencies — агентства, работающие в глобальной сети и агентства локальные — «среднего уровня». Эти три разные категории и рекламируют себя совершенно по-разному.

Крупные агентства и Network Agencies

Как правило, крупные агентства работают под руководством сильных и выдающихся персон, лица которых часто появляются на TV и обложках цветных журналов. В общественном сознании такие агентства четко ассоциируются с «большими, успешными фирмами, во главе которых стоят талантливые руководители, а в подчинении — креативный персонал». Самореклама в Интернете у таких агентств практически всегда талантливо продумана и детально отработана. Примером могут служить агентства «Springer&Jacoby» и «Jung von Matt». В последнее время большое распространение получила практика рассылки постоянным и потенциальным клиентам различных печатных материалов, выпускаемых агентствами (брошюры, буклеты).

По-иному дело обстоит с Network Agencies. Эти агентства по уровню оборота и количеству сотрудников можно сравнить с большими индустриальными предприятиями, которые, как правило, практически не известны широкой общественности. Network Agencies не склонны предпринимать какие-либо действия для собственной популяризации. Они занимают на рынке рекламы свою специфическую нишу и, как правило, достаточно известны в своей профессиональной среде. Участие в различных конгрессах и постоянные публикации в профессиональной прессе позволяют поддерживать приемлемый уровень популярности без привлечения каких-либо специальных средств PR.

Агентства «среднего уровня»

Прямо противоположная ситуация сложилась на рынке рекламных агентств «среднего уровня». В большинстве таких агентств PR-работа проводится на крайне низком уровне, если проводится вообще. Лишь в редких случаях можно встретить детально разработанный PR-план. Агентства, проявляющие высокую PR-активность остаются пока исключениями из общего правила.

Как, например, контактирует с прессой «нормальное» агентство «среднего уровня», как представляет себя общественности через СМИ? Ответ на этот вопрос: никак! Руководство большинства агентств испытывает какой-то первобытный ужас перед контактами с прессой — недоверие к журналистам, боязнь того, что они напишут не «то» и не «так», как хотелось бы агентству. А после выхода репортажа случится крах всего.… Вот самая распространенная причина нежелания работать со СМИ.

И только лишь одно способно заставить рекламщиков «среднего уровня» обратиться к услугам газет. Это — объявление тендера, конкурса на лучший рекламный проект, лучшее проведение кампании. И тут агентства впадают в другую крайность! В редакции начинает поступать неудержимый поток заявок и предложений. И содержание присылаемых материалов, как правило, построено по единой схеме, будто это пишет один и тот же человек: «агентство Х предлагает клиенту Y свои услуги в реализации проекта Z. Планируются следующие акции:…. Предполагаемый бюджет:…». Редакции получают до трехсот подобных материалов в неделю, и, конечно, опубликовать их все, просто не позволяет газетная площадь. Тогда как агентства хотят видеть свои обращения на передовице. Хотя, с точки зрения PR, даже самое приоритетное размещение подобных материалов вряд ли может принести агентству большую пользу и дать ему преимущество перед конкурентами. Как правило, ни широкой общественности, ни потенциальным клиентам ничего не говорят имена агентств и их предложения — их много, все они похожи и однотипны. И факторы привлекательности и саморекламы в этом случае сведены к нулю. Также невысок и интерес редакции к этим материалам, и за дополнительной информацией журналисты обращаются лишь в единичных случаях.

Так что же необходимо делать рекламным фирмам, чтобы иметь собственное, узнаваемое общественностью и потенциальными клиентами «лицо»?

Полезные советы…

Необходимо сотрудничать с различными СМИ и контактировать с разными слоями общественности. Агентствам «среднего уровня» следует искать клиентов не только через специализированные издания. По аналогии с большинством некрупных компаний и предприятий, агентствам необходимо постоянное присутствие на страницах местных СМИ. Поводами для публикаций могут стать любые достаточно популярные акции. Например, акция «Teddy-Action», принесшая популярность кельнскому агентству «Counterpart»: в детские клиники Кельна приходили смешные люди, наряженные плюшевыми медведями, и дарили детям подарки. Эту акцию освещали все СМИ города.

Рекламная фирма может предложить свои профессиональные услуги культурным и социальным учреждениям. Позитивно отразиться на имидже также может участие во всевозможных городских праздниках, которых в Германии великое множество, и освещение в прессе собственных корпоративных торжеств. Повод для появления в СМИ найти не так уж сложно, стоит только захотеть. Чем больше известным и популярным будет агентство в своем городе или регионе, тем больший вес оно приобретет в глазах потенциальных клиентов.

То, чего делать не следует…

Совершенно бессмысленно оставаться неизвестным широкой общественности. Многие рекламщики считают, что известность в своем регионе может сослужить плохую службу. Бояться этого не следует, даже негативные новости надо воспринимать как лишний повод для появления на страницах газет материалов, отражающих ваше мнение относительно тех или иных событий. На любые негативные новости надо реагировать незамедлительно, начать тактичный, конструктивный диалог с редакцией, предложить высказать ваше видение проблемы. Это гарантирует публикацию, как минимум, одного подробного репортажа о вашем агентстве. И начавшиеся отношения с этой газетой надо развивать и укреплять. Многие небольшие агентства готовы приложить массу усилий, чтобы о них написали в крупных бизнес-изданиях, но это не приносит им никакой пользы. Во-первых, внимание этих изданий сосредоточено на известных компаниях, на «акулах бизнеса», и их вряд ли серьезно заинтересуют новости и предложения от небольшого агентства. И, во-вторых, аудитория таких СМИ сильно отличается от той, которая действительно необходима агентствам «среднего уровня».

Контакты со специализированными изданиями

Прежде всего, контакты должны быть регулярными. Необходим постоянный диалог с прессой, и можно порекомендовать наладить особенно тесное сотрудничество с каким-нибудь определенным изданием. Следует установить личные отношения с редактором и наряду с рассылкой релизов в другие газеты, поставлять «своему» редактору свежую, подробную и эксклюзивную информацию. Надо проявлять больше активности в работе с прессой. Вопреки общественному мнению, редакции изданий далеко не всегда завалены актуальными и интересными материалами, и там часто возникает проблема с заполнением газетной площади. Этим просто надо умело пользоваться. Однако, многие руководители агентств отказываются идти на какие-либо контакты с прессой, считая журналистов коварными и недобросовестными людьми, преследующие единственную цель — извратить факты.

Прессу надо использовать как форум или сцену. А самореклама должна подчеркнуть индивидуальность, уникальность и креативность Вашей фирмы. Чтобы быть по-настоящему конкурентоспособными, рекламным агентствам «среднего уровня» необходимо освоить все методы современного PR и привлечь грамотных специалистов для решения проблем самопозиционирования.

Источник: www.pr-news.spb.ru