В последнее время в арсенале пиарщиков появился новый, интересный инструмент — виртуальные информационные поводы (те, которых не существует в действительности). «Утки!» — скажете вы, но будете правы лишь отчасти. Ведь сделать качественную «утку» по силам далеко не всякой пресс-службе.

Поэтому предлагаю поговорить именно о качественных «утках» и в дальнейшем предлагаю называть их аббревиатурой ВИП (виртуальный информационный повод). На примере некоторых ВИПов из реальной жизни предлагаю рассмотреть и проанализировать, зачем они нужны, нужны ли вообще, как работают и что дают в конечном итоге.

Зачем нужен ВИП и чего он позволяет достичь?

Ответ очень прост: с отсутствием информационных поводов рано или поздно сталкивается большинство пресс-служб. Для того чтобы избежать информационного вакуума и не дать журналисту о вас забыть, эти поводы нужно создать. Каждому пиарщику известно, как непросто «высасывать из пальца» дополнительные информационные поводы.

В зависимости от специфики объекта пиара можно перечислить следующие инструменты: интеграция комментариев спикера в обзоры и аналитику; проведение мероприятий для ключевых СМИ с целью повышения лояльности; рассылка продукции в редакции на т.н. «тестирование»; выпуск информационных бюллетеней; а также различного рода конкурсы, розыгрыши и проч. Но, как показывает практика, подобные вещи, хоть и являются абсолютно грамотными, подчас не позволяют добиться моментального и оглушительного эффекта или могут быть сопряжены с дополнительными трудностями. Так, например, при проведении любого мероприятия с целью «отгулять» ключевых журналистов, встанет вопрос значительного увеличения бюджета. В случае с интеграцией комментариев спикера, будет охвачен лишь узкий круг СМИ, а конкурсы и розыгрыши давно утеряли свою новизну. (Сразу отмечу, что в данной статье мы не будем даже затрагивать advertorials или какие-либо другие виды коммерческого размещения).

Итак, в ситуации отсутствия иных возможностей, грамотно созданный и отработанный ВИП позволит:

1. Создать достаточно сильное информационное поле вокруг объекта пиара;

2. Увеличить узнаваемость и цитируемость;

3. Обеспечить рост числа публикаций.

Иными словами, как говорилось в любимом всеми пиарщиками фильме Барри Левинсона «Хвост виляет собакой»: «...если войны нет, то ее нужно создать».

Немного теории о том, как специалисты создают грамотные ВИПы

ВИП должен быть напрямую или косвенно связан с объектом пиара. Как правило, грамотный ВИП-текст содержит упоминания известных публичных персон, ссылки на злободневные и актуальные события и исходит от лица «официальной» организации — все должно быть крайне реалистично. Первоначально информация вбрасывается в СМИ, а затем обеспечивается обратная связь. Журналист всегда должен иметь возможность либо позвонить и проверить информацию, либо хотя бы прочитать об этом в каком-то серьезном источнике. Follow-up также приветствуется; поэтому у «официальной» организации должен непременно появиться пресс-секретарь.

А теперь обратимся к практике и рассмотрим на конкретном примере, как это может работать.

Водочный ВИП

В октябре 2006 года в СМИ был вброшен официальный пресс-релиз на бланке Российско-венесуэльского общества дружбы и сотрудничества (Sociedad De Amistad y Cooperacion Ruso-Venezolano). В нем говорилось о том, что в рамках развития торгово-экономических отношений между Венесуэлой и Россией, активизации которых поспособствовал недавний визит в РФ президента Уго Чавеса, заключен первый коммерческий контракт. Это будет пробная закупка партии русской водки крупнейшим венесуэльским дистрибьютором алкоголя — компанией Bodegas Campos Reales. По словам представителей Общества, Венесуэла закупит партию водки Medoff Royal на сумму 2 500 000 долларов США. Как говорилось в пресс-релизе, выбор марки обусловлен тем, что в ходе прошедшего визита, Чавес впервые попробовал русский национальный напиток, и это была именно водка Medoff, вкус которой понравился ему чрезвычайно.

Это яркий пример того, как добиться упоминания водочного бренда в ведущих деловых СМИ и на радио. Примечательно, что в статье «100 грамм для Чавеса» от 30.10.2006 журнал «Business Week Россия» даже разместил фото с прошедшего визита, где Чавес дегустирует водку.

А вот еще один пример того, как посредством ВИПов пиарить алкогольные бренды, ведь как известно, с ними сложнее всего. (Если ежемесячно не открывать производства или не выпускать новые наименования, то пресса в какой-то момент о вас точно забудет!)

Итак, в январе 2007 года «Ведомости» со ссылкой на «Интерфакс» опубликовали информационную заметку, инициированную «Ассоциацией производителей пищевой промышленности Финляндии» Suomen Elintarviketeollisuusliitto (разве можно поверить, что ее не существует, глядя на такое-то название?), которая обнародовала свой ежегодный доклад. В нем были подведены итоги финско-российских экспортно-импортных операций за истекший год. При этом особое внимание было уделено проблемам соблюдения таможенных правил. Оказалось, что в период с декабря 2006 по февраль 2007 финской таможенной службой было зарегистрировано свыше 700 попыток ввоза в Финляндию водки из России сверх разрешенных таможенных нормативов. Общий объем изъятого алкоголя превысил 8 тыс. декалитров! Председатель Ассоциации Хейкки Йуутинен обращался к российской общественности с призывом соблюдать таможенное законодательство Финляндии. При этом в докладе (что самое главное для нас!) были указаны три марки наиболее популярной водки на вывоз по данным таможенной статистики. В конце доклада г-н Йуутинен поведал о совсем уж неслыханном случае — 29.01.2007 на таможенном переходе «Торфяновка» группа туристов из России в количестве 12 человек, одетых в костюмы Санта-Клаусов, пыталась провести 305 литров водки в «мешках с подарками», якобы предназначенных для жителей финской приграничной деревушки Каунисярви.

Таким образом, данный пример еще раз доказывает то, что полет фантазии креаторов иногда выдает такие уникальные ВИПы, что они вызывают логичный интерес и доверие даже у серьезных изданий.

Издательский ВИП Как раскрутить молодую писательницу?

Как поднять тиражи и ввести в «тусовку» автора «дерзких криминальных мелодрам», если мелодрамы эти как две капли воды похожи на десятки таких же? Но сама писательница (и ее издатели тоже — надо отдать им должное) готова к нестандартным пиар-ходам...

Серия первая: о том, как молодая писательница в своей книге предсказала эпидемию птичьего гриппа.

В начале 2006 года в интернете появляются скандальные отрывки из новой книги писательницы Юлии Шиловой. В ней автор якобы не только плохо отзывается о санитарной обстановке на курортах Турции и пренебрежительном отношении к россиянам, но и предсказывает эпидемию птичьего гриппа (о которой в то время, как вы помните, говорила вся страна). Данный отрывок с упоминанием названия книги «Турецкая любовь» и имени автора моментально перепечатывается парой десятков российских и украинских порталов. «Интернет? Ну и чем здесь гордиться?» — спросите вы. Не спешите!

Через неделю во все российские общественно-политические СМИ и информагентства отправляется официальное обращение от турецких властей в лице Российского представительства «Ассоциации инвесторов туристического бизнеса Турции» (TYD). В нем сообщается, что «...за целенаправленную информационную кампанию по подрыву авторитета туристической отрасли Турции, в МИД Турции было направлено ходатайство об объявлении персонами нон-грата ряда граждан России». Среди них — политик Владимир Жириновский (все мы помним его бурные высказывания о необходимости отстрела птиц и закрытия границ в связи с эпидемией птичьего гриппа) и... писательница Юлия Шилова (за нелестные высказывания в адрес Турции и ее граждан в скандальной книге «Турецкая любовь»).

Пресса активно поддерживает протесты турецкой стороны, публикуя многочисленные материалы с упоминанием книги, которая как раз в этот момент появляется на прилавках. Ну а в ней, разумеется, про птичий грипп ничего нет. «Какие предсказания? Какой грипп? Да вы почитайте книгу — там про любовь, про обманутые надежды!» — спокойно отвечает на многочисленные вопросы журналистов пресс-секретарь писательницы.

Итак, цель достигнута, первый шаг сделан. Вышли статьи в газете «Жизнь», на сайтах «Утро.ру», «Рамблер», отписались «Новые Известия», «Правда», «Труд» — а это как раз та самая читательская аудитория. Но, как говорится, один ВИП — хорошо, а два — лучше!

Серия вторая. «Кино — важнейшее из искусств» (В.И. Ленин)

Что ни говори, а фильмы у нас любят. Про них говорят, про них пишут. А экранизации произведений смотрят подчас даже охотнее, чем читают сами произведения, особенно, если произведения эти — дерзкие криминальные мелодрамы.

Через пару недель после выхода в свет книги «Турецкая любовь» российская кинокомпания «Кино Альянс» выходит с новостью о том, что она планирует(!) приступить к съемкам одного из самых дорогих проектов в истории российского кино — фильма «Турецкая любовь» по одноименной книге писательницы Шиловой. В качестве режиссера приглашен Тигран Кеосаян, на главные роли пробуются Марина Александрова и Елена Корикова. Но главной сенсацией станет то, что роль турка, в которого влюбляется главная героиня, сыграет мега-звезда турецкой музыки, известный во всем мире певец Таркан (чей гонорар составит ни много ни мало — 1 миллион долларов). Съемки фильма пройдут на территории Турции.

И вскоре уже все СМИ, включая даже ведущие журналы, такие как «Профиль» (статья «Торг уместен», от 27.02.2006), публикуют новости о съемках. Разумеется, название книге и имя писательница упоминается в каждой статье. Ведь речь о новом, масштабном кинопроекте. Это интересно всем, тем более что творческий директор компании «Кино Альянс» г-н Гнеушев так охотно общается по телефону с журналистами и отвечает на все вопросы. После этого отпадут даже последние сомнения, вызванные обтекаемым ответом пресс-секретаря писательницы: «Мы ничего не отрицаем, но и подтвердить пока не можем. Поймите, мы как раз в стадии подписания контракта... Вот подпишем, и...», — комментирует мудрый пиарщик.

Серия третья. Куй железо пока горячо!

А оно пока ой как горячо! Казалось бы — чего еще желать? Но не стоит останавливаться на достигнутом. Ведь турецкая общественность не может не отреагировать на новость о съемках фильма по скандально известной книге, которая и без того наделала уже столько шума.

Как и следовало ожидать, Российское представительство «Ассоциации инвесторов туристического бизнеса Турции» (TYD), которое к этому моменту уже прекрасно известно прессе (и хотя не существует в реальности), вновь выпускает официальное заявление. В нем говорится следующее:

«...Мы глубоко уважаем и ценим российское киноискусство, но в сложившейся ситуации вынуждены заявить о необходимости принятия мер по недопущению реализации этого сомнительного проекта.

Кроме того, от лица всей турецкой общественности мы выражаем свое возмущение поведением певца Таркана Тавет-оглы, гражданина Турции, которого во всем мире считают лицом нашей страны. Таркан Тавет-оглы за значительный гонорар согласился сыграть в новом фильме резко отрицательную и провокационную роль — „роль коварного турецкого обольстителя“ — как говорится в многочисленных материалах российских СМИ на эту тему. В связи со всем вышеизложенным, Ассоциация инвесторов туристического бизнеса Турции ходатайствует в МИД Турции с целью принять меры по недопущению проведения съемок российского фильма „Турецкая любовь“ на территории Турции и запрете въезда съемочной группы».

Серия четвертая. Ирония судьбы

Апофеозом истории стала случайная встреча г-жи Шиловой с г-ном Кеосаняном на съемках программы «Жизнь прекрасна». Поняв, кто перед ним, г-н Кеосаян не выдержал: «Так это вы и есть та самая писательница, по книге которой я снимаю фильм?.. Я? Снимаю фильм? Да я не снимаю фильм! Как же так! Все мои друзья меня спрашивают... А я узнаю много нового о себе! И откуда — из газет!»

Что было дальше — история умалчивает. Знаем только, что писательница, мечтавшая попасть на телевидение, стала завсегдатаем многочисленных ток-шоу, ну а фильм, видимо, так и не сняли. Но на это никто уже не обратил внимания. Цель была достигнута: в прессе поднялась шумиха, тираж книги раскупили мгновенно. А слова режиссера о том, что он узнавал обо всем из прессы, — стали лучшим доказательством того, что такой инструмент, как ВИПы действительно работает.

Золотые правила создания ВИП

Как создать грамотный ВИП? Попробуем вывести несколько правил.

1. В отличие от «утки», ВИП должен иметь реальный источник.

Так создатели моего любимого Sociedad De Amistad y Cooperacion Ruso-Venezolano предусмотрели существование не только стартовой страницы своего (находящегося в тот момент по странному стечению обстоятельств на реконструкции) сайта, но и логотипа, и даже собственного пресс-секретаря, г-на Антонио Перез-Виваса с действующим номером телефона в контактах пресс-релиза.

2. ВИП должен быть созидательным, а не разрушительным.

Помимо того, что он работает на интересы бизнеса заказчика, он не должен вредить ни одной из упомянутых сторон, не должен содержать оскорбления, клевету или наносить ущерб репутации. Иначе это черный пиар, а мы знаем, что ВИПы выше этого. Так совершенно безобидными были все приведенные примеры. Разве что г-н Кеосаян был немного расстроен, но в глубине души он, наверняка, гордился масштабами своего грядущего кинопроекта. А может быть, ему просто не было близко творчество г-на Таркана Тавет-оглы?

3. Правильный ВИП в идеале не должен быть разовым.

Как показывает практика, наиболее эффективно работает пролонгированный отыгрыш каждой виртуальной истории, когда ВИП получает развитие и отражается в нескольких последовательно исходящих информационных сообщениях с вовлечением в процесс все новых интересных персонажей. Таким образом, общественность имеет возможность в течение определенного периода времени следить за развитием истории, что заставляет ее все больше верить в реальность происходящего.

4. Грамотный ВИП всегда содержит информацию или ссылки на публично известных персон или общественно-значимые события, иначе про вашу новость никто не напишет.

Например, как только в истории с писательницей Шиловой появилось имя Владимира Жириновского (с его реальными, кстати, высказываниями — нужно просто вовремя вспомнить и сопоставить), она приобрела весомость и стала интересной.

5. Существует мнение, что ВИПы подходят для продвижения далеко не всех объектов PR, поскольку, как правило, работают на грани скандальности и эпатажа и находят отклик преимущественно в «желтой» прессе.

Безусловно, в этом есть доля правды. Но тем и отличается креативный пиарщик от посредственного, что первый трезво оценит репутационные риски, предусмотрит все до мелочей и будет контролировать процесс от начала до конца.

Лично я убеждена в том, что грамотный ВИП можно применить к большинству объектов пиара практически в любой сфере деятельности компании или персоны. Это лишь вопрос детальной проработки, глубокого обдумывания и тщательной подготовки.

Для того чтобы минимизировать репутационные риски, их нужно сначала обозначить. Затем заручиться поддержкой объекта пиара — это обязательно! А затем проговорить его (объекта) роль в процессе, поскольку он должен быть детально проинструктирован на случай общения со СМИ. Что можно подтверждать, а что нет, что надо говорить самому, а в каких случаях отправлять к пиарщику. Желательно также по возможности сузить круг «посвященных». В идеале, пиарщик должен ТАК построить процесс, чтобы на 99% замкнуть коммуникацию с журналистами на себя, освободив объект пиара от какой-либо «головной боли». Также в обязательном порядке должен быть заготовлен план «Б» (если вдруг начнутся отклонения от плана «А»). Профессионалы предупреждают: если пиарщик не уверен, что все пройдет идеально, то лучше не браться вообще.

Ну и, как говорится, the last but not the least! ВИП должен быть интересным и оригинальным.

Таким, чтобы журналисты «Ведомостей» сами(!) позвонили в пресс-службу компании и сказали: «Ребята, мы, конечно, понимаем, что ваш повод — это такой маркетинговый ход компании, но зато какой красивый ход! Присылайте дополнительную информацию, мы хотим об этом написать!»