Первый шоу-журнал о брендах The Brands (for brand`s friends) назвал газету "Деловой Петербург" самым качественным деловым изданием в Северо-Западном регионе. "Редкое сочетание успешной бизнес-модели и качественного медиапродукта", — отмечает издатель журнала The Brands Андрей Бренд.

Редактор спецпроектов The Brands Виктория Панченко получила задание взять интервью у главного редактора газеты "Деловой Петербург" Олега Третьякова.

The Brands: Олег, откройте секрет. Почему весь Петербург читает "Деловой Петербург"?

О. Т.: Прежде всего, мы локальны. Газета появилась тогда, когда в Питере начал создаваться крупный бизнес. Его становление в городе происходило фактически на наших глазах. Например, "Ведомости" или "Коммерсант" всегда были ориентированы на очень крупные сделки, масштабный бизнес. А мы писали о маленьких компаниях, они, эти компании, росли и росли, становились большими-большими. У многих изданий нет корпоративной памяти. У нас есть.

The Brands: На работу к вам трудно попасть?

О. Т.: Раньше мы старались брать на работу студентов. Теперь у нас политика иная — будем брать опытных журналистов. Хотя, например, чтобы перезапустить рубрику "Деньги", придется устраивать мастер-класс для студентов вузов вроде "ФинЭка", потому что в городе страшный дефицит таких журналистов.

The Brands: Что изменилось в журналистике за эти 15 лет?

О. Т.: Можно назвать два основных тренда. Первый — процветает PR-журналистика. Зачем напрягаться, проводить расследование, если можно опубликовать чей-нибудь пресс-релиз да еще за это и денег получить от ньюсмейкера. Второе — это интернет. Средний уровень журналистики снижается, и высококачественная журналистика, в настоящем понимании этого слова, остается только в серьезных издательских домах. То, что раньше нужно было исследовать, теперь делает поисковая система машины. Поэтому с моей стороны каждый день идет жесткое рецензирование материалов. Меня за это на разных форумах критикуют.

– Права на ошибку нет?

– Нет. Понимаете, издание ведь развивается циклично. Был период, когда газета только начиналась, мы очень быстро росли, по 30% в год. Сейчас остановились в росте. Сейчас у нас такой этап, когда мы очень сильно работаем над качеством. И нужно потихонечку отбирать аудиторию у московских изданий, которые работают здесь. У «Делового Петербурга» самая высокая стоимость контакта. За эти деньги мы делаем ту газету, которая отвечает запросам нашей питерской аудитории. С отличным дизайном, качественными фотографиями и материалами. Вот вам доказательство — в Питере практически нет ни одного успешного московского проекта, который бы здесь прижился.

– То есть вы лучшие! А в каком направлении развивается «ДП» сегодня?

 – Давайте сравним автомобилестроение и газетный бизнес. Когда мы начинали в 1993 году, было много сильных медиабрендов. Кто-то устоял, а кто-то, как «Автоваз», превратился в умирающее предприятие, в советскую легенду. И в это же время на рынок начали выходить корейские автопроизводители. Прошло 15 лет, они добились того, что качество у них не хуже, чем у японцев. Теперь они работают над имиджем.

– Тогда с какой маркой машины можно сравнить «ДП»?

– Если взять ограниченность выпуска и стоимость нашей газеты, цены на рекламу и подписку, то мы где-то на уровне BMW.

– Деловой Петербург от деловой Москвы сильно отличается?

– Знаете, почему иностранцы предпочитают работать с петербуржцами? Потому что Москва большая, ты их «кинул», перебежал в другой округ, под другую префектуру и работаешь спокойно. А здесь город маленький, все друг друга знают. Если ты кого-то «кинешь», это сразу станет известно всем, и с тобой уже особенно не будут иметь дело. Вот и все. Москвичи считают нас сонными. А на самом деле мы просто меньше пиаримся и больше делаем. Кроме того, скоро петербуржцы начнут покупать бизнес в соседней Финляндии. Например, если ты строишь какую-нибудь большую сеть, типа «Вконтакте», тебе нужен очень хороший хостинг. У нас нет хостинга, который гарантирует тебе высокоскоростной Интернет и миллион серверов, которые будут хранить и дублировать твою информацию. В Финляндии это есть. Получается, что выгоднее в Финляндии купить такую компанию, чем здесь ее основывать. Да и хранить все данные в Финляндии. Многие так и предпочитают хранить информацию о своей компании за рубежом. Мало ли здесь придут какие-нибудь люди в масках, арестуют все серверы — и что дальше?

– «ДП» — это национальный бренд?

– Собственно, с этой целью мы и изменили логотип. Визуально изменили дизайн, поиграли со шрифтами. Мы стараемся быть национальным популярным брендом. Для нас очень важно попасть в ежедневное расписание человека. Пиво пьют днем, крепкие напитки — вечером. А если газету не читают вообще, то нужно сначала научить человека читать газету, затем приучить его читать газету постоянно, а потом убедить читать только твою газету. И потом, не забывайте, что сейчас все это стоит довольно дорого. Поэтому важнейший ресурс и главная ценность — это время.

– Как в постоянном цейтноте справляться с огромным потоком информации? Интернет-порталы, блоги, телепрограммы, газеты, журналы…

– Сейчас вышла интересная книжка Пола Андерсена «Длинный хвост». В ней рассказано о теории фильтров. Сейчас вокруг много разной информации — визуальной, аудио, видео, ощущения, запахи. Требуются фильтры, чтобы не тратить время на всякую чепуху, чтобы информация была отфильтрована. Кстати, суть газеты, такой, как наша, в том, чтобы информация была правильно отфильтрована. Мы все используем те фильтры, которые очень качественно отберут информацию.

– В медиабизнесе действуют какие-то особенные правила, отличающие его от обычного бизнеса?

– Да, пожалуй, они те же, что и в обычном бизнесе. Правда, журналисты могут чаще общаться с любой ветвью власти, чем любой предприниматель. Есть у них такое маленькое преимущество. Хотя если этим злоупотреблять, медиабизнесу это пойдет не на пользу. У меня есть правила, которые устанавливают акционеры, потому что они живут по определенным принципам уже 200 лет и хотят, чтобы все их предприятия следовали этим принципам. Например, очень тяжело объяснять журналистам и редакторам, почему мы не ездим в пресс-туры за счет компаний. Все вокруг ездят, а мы нет. И не участвуем в конкурсах, которые устраивают компании, чтобы, по сути, под- купить журналистов.

– «Шведские правила» работают в российских реалиях?

– На мой взгляд, они выполняют все, что декларируют. Хотя, с другой стороны, везде встречаются исключения. У нас есть материнская газета, и один редактор этого издания хранил на серверах кучу фотографий детского порно. Об этом написали все газеты, кроме той, в которой работал редактор. С точки зрения идеальной шведской газеты они должны были сообщить читателям, что да, признаем, наш редактор такой вот педофил. Но не написали.

– Дадите свое определение бренда?

– С точки зрения B2C, бренд — это такая хорошая вещь, предназначенная — наверное, это будет оскорблением для ваших читателей — для слабых личностей. Конечно, все топы просто пользуются брендами, потому что бренды подчеркивают их сущность. А слабый человек, который не может создать свой образ, пытается прикрыться брендом. То есть он болеет за какую-то команду, он носит определенные вещи, чтобы люди понимали, кто он такой. Он не стремится сказать людям: «Я сам по себе личность, я сам по себе бренд, и поэтому не важно, что на мне надето, что я ношу». Всегда есть такие бренды, на которые никто не смотрел с точки зрения брендов. Но, тем не менее, статус «я самый непослушный ребенок в школе» — это бренд, которым он пользуется. Он меньше делает заданий, ему больше спускают с рук. Есть бренд «отличник». Он тоже мало делает, потому что он пользуется своим брендом и ему всегда ставят хорошие оценки.

– То есть люди, которые покупают Vertu, просто подстраиваются под бренд?

– Необязательно. Хотя есть еще одна интересная теория. О том, что люди, которые стре- мятся к роскоши, фактически оплачивают технический прогресс. Ну, например, когда им понадобились мобильные телефоны, мобильные телефоны стоили 10 000 долларов, но через 10 лет они стали массовой услугой. Например, все опции в машинах 10 лет назад были опциями очень дорогих машин, а теперь это стандартные опции для всех. Поэтому богатые люди со своими запросами финансируют технический прогресс, который потом становится доступным всем.

– И тогда про бренд «ДП»…

– Это бренд, который не оставляет равнодушным. Люди делятся на две части: те, которые любят ДП и которые его ненавидят.

– Ненавидят те, о ком вы плохо написали?

– Ну да. Мы требуем от всех журналистов, чтобы они вели переговоры по нашей стационарной системе связи, которая записывает разговоры. И часто, когда звонит ньюсмейкер и спрашивает, откуда у нас эта информация, мы просто присылаем ему запись разговора в электронном виде. Таких ситуаций, когда люди отнекиваются от своих слов, очень много. Это наша национальная особенность. На Западе человек, если что-то сказал, не может отказаться от своих слов. У нас же это сплошь и рядом.

– Что отличает «ДП» от других деловых изданий?

– Первое — это то, что мы эмоциональный бренд. Мы не оставляем людей равнодушными, как я уже сказал. Второе — наша постоянная готовность к изменениям. Мы каждый год что-то пересматриваем, меняем. Перемещаем людей внутри редакции, чтобы подстроиться под интересы читателя. Ну и, кроме того, мы очень хорошие медиа- менеджеры. Мы делаем то, что в городе мало кто умеет делать — зарабатывать деньги приличным способом. Мы существуем для наших читателей. И особенность бренда в том, что иногда я получаю обратную связь и слышу: «Прочитал о себе в газете. Вы как-то показали все мои лучшие стороны. Я стал о себе лучшего мнения». Мы задаем некую планку, к которой люди постепенно стремятся. При этом мы никого не поучаем, просто аккумулируем лучшую в городе бизнес-практику.

– Себя брендом считаете?

– Ну, многие говорят, что нужно идти в этом направлении, строить блоги, книжки выпускать. Для того, чтобы быть «забрендированным», нужно иметь несколько историй успеха. Но сегодня можно говорить о связке «деловая журналистика и Третьяков». Как «КоммерсантЪ» и Васильев — большая деловая журналистика.