Компания «Меркатор» уже много лет специализируется на производстве информационной графики, презентаций и видео. Насколько визуальная составляющая важна в таком серьёзной и строгой области коммуникаций, как финансовые? Не являются ли активная визуализация, игра финансистов с аудиторией попытками запутать и обмануть потребителя? На эти вопросы отвечает Андрей Скворцов, генеральный директор компании «Меркатор»:

- В чем специфика использования средств визуальных коммуникаций при продвижении финансовых услуг?

- Не могу сказать, что есть какая-то особая специфика. Тут все, как и везде — есть цель, есть целевая аудитория. Целью может быть объяснение сложной услуги, или же подтверждение профессионализма команды.

Если взять, например, привлечение инвестора — то важной задачей является «портрет» бизнеса, и, еще важнее, людей, от которых он зависит. Если есть задача показать, что команда — «одной крови» с инвесторами, то может помочь хоть бы даже и мультик — уместная и смешная шутка скажет о личности бизнесмена больше, чем пространное выступление с цифрами. Цифры, конечно, тоже забывать нельзя, они должны быть визуально поданы понятно и корректно.

Если ваш вопрос о том, обязательно ли финансовая реклама или презентация должна быть строгой и солидной — то ответ, очевидно, нет, не должна. Она должна быть честной, но не обязательно солидной.

- Бытует мнение, что в рекламе услуг, связанных с деньгами, юмор и сильные эмоции неуместны…

- Без эмоций — просто невозможно, если в процессе участвуют люди. И юмор вполне может быть уместен и полезен. Хорошая шутка (а хорошая шутка, как известно, это шутка над собой) — это как предохранительный клапан, который гарантирует, что человек не считает себя умнее всех, а значит — не теряет самоконтроля. Это очень важно, особенно в презентациях инвестпроектов.

Элементы юмора помогают и в массовой рекламе. Как понять, уместна ли шутка? Ну точно не при помощи фокус-групп. Скорее, это внутреннее чутье профессионала. Чего точно не стоит делать — это заигрывать с аудиторией, или же считать себя умнее ее, шутить свысока. Если шутка не выходит за рамки дружеского профессионального разговора — то все хорошо.

Удачные примеры — новогодние мульт-ролики Внешторгбанка, или футбольная реклама «Мастеркарт» — где два мяча с сосисками. Никому и в голову не придет считать эти организации несолидными, скорее наоборот — юмор подчеркивает близость к клиенту. Последнее время мы часто делаем небольшие забавные мульт-вставки для визуального сопровождения выступлений первых лиц крупнейших компаний — тоже отличный прием, привлекает внимание, формирует имидж открытости, человечности, а иногда и критического к себе отношения — чего так часто не хватает.

- Большинство отчетов, которые российские финансовые компании регулярно рассылают своим клиентам, очень плохо оформлены. "Экселевские" диаграммы низкого качества, мелкий шрифт, отвратительная верстка... Играет ли здесь оформление какое-либо значение?

- Это демонстрация того, как компания относится к деталям. Внимание к деталям — признак профессионализма. Отчеты должны быть аккуратно сверстаны, графики должны быть легко читаемы и без инфографических ошибок. Часто вижу две крайности — годовые отчеты, где креатив бьет ключом, и часто графики приходится разгадывать, как ребусы. На первый взгляд это выглядит интересно, но разобраться в информации сложно.

Другая крайность — эти самые «эксели». Особенно ими грешат ПИФы — отчеты надо готовить часто, а хороших программных средств для подготовки графиков нет. В Интернете, причем, ситуация получше. Мы, кстати, стараемся решать эту проблему — делаем кастом-софт для быстрой подготовки хороших графиков и для печати, и для видеоблогов.

- Какие визуальные средства лучше использовать для продвижения B2B-услуг, а какие для B2C?

- Любой процесс убеждения состоит из трех этапов — привлечение внимания, обеспечение понимания и принятие.

Как правило, b2b-рынок предполагает более подготовленную и профессиональную аудиторию. Поэтому этап понимания может быть сведен к минимуму. То есть можно использовать какие-то приемы для привлечения внимания и профессиональные аргументы для принятия. Внимание можно привлечь чем-то креативным, для понимания достаточно текста, а доказательства для принятия, если таковые нужны — это строгие графики.

На массовом рынке привлечение внимания и обеспечение понимания — необходимые и самые важные этапы. Соответственно появляются и новые визуальные средства — эффектные «объяснялки». Вот на сайте Тинькофф-банка Арина Шарапова рассказывает и показывает, как «устроены» важнейшие банковские продукты. Очень правильно — и внимание привлекает, и объясняет. А этап принятия может ограничиться рекомендацией человека, заслуживающего доверие.

- При визуальном представлении финансовой информации возникает соблазн "улучшить" результаты за счет оформления (к примеру, графические объекты не соответствуют по размерам числовым значениям). Насколько распространены такие методы?

- Статистику не знаю, но манипулятивные техники еще как встречаются. Вот самые распространенные:

«Место нуля» — когда, скажем, сравниваются продажи в 100 рублей и 101 рубль, но столбики начинают расти от уровня в 90 рублей — и визуально один процент превращается в десять.

«Игры с осреднением» — мы все слышим каждый день, что доходность такого-то ПИФа за три года достигла в среднем 25% годовых, однако на деле это может означать рост 100 % в первый год и убытки в два последующих. Это, согласитесь, не то же самое, что стабильные 25% в год. «Игры с масштабами» — когда сравнивается динамика параметров, а вертикальные оси для них имеют разную размерность и цену деления.

Бывают и просто некорректные методы — когда цифры, отличающиеся на проценты, иллюстрируются картинками, по размеру отличающимися в разы. Потребителю просто надо уметь распознавать такие техники и делать выводы — как минимум, задавать дополнительные вопросы.