Любое мероприятие, будь то открытие нового салона красоты, бизнес-конференция или корпоратив крупной компании, обретает особый статус, если пригласить на него VIP-персону. Вопрос в том, удается ли это сделать только за крупные, пугающие гонорары, или у event-специалистов есть иные приемы по «завоеванию» звезды? Давайте разбираться.

Антонина Горжанкина, креативный директор PR-агентства «Красное Слово» (входит в Коммуникационную группу «Красное Слово»):

– Прежде всего хочется пожелать многим организаторам, а вернее заказчикам мероприятий, трезво оценивать масштабы своего события и не пытаться пригласить Филиппа Киркорова на открытие какой-нибудь привокзальной шашлычной. Переоценка себя и своих возможностей — очень распространенная проблема в event-бизнесе. Конечно же, каждое мероприятие по-своему уникально, но, несмотря на это, существует несколько основных способов собрать знаменитостей. Самый простой способ — банально «купить». Есть категория известных персонажей, которые ежедневно колесят по Москве и другим городам нашей Родины, украшая своим присутствием практически любое мероприятие. Берут они относительно недорого, но и солидными в полном смысле их называть не принято. Про таких говорят «звездульки». Нередко они сами заинтересованы в собственной медийной раскрутке, поэтому бывают готовы и бесплатно приехать на мероприятие, если оно статусное, изобилует действительно солидными гостями и журналистами СМИ. Если мероприятие посвящено открытию какого-нибудь бутика, а такие эвенты сегодня проводятся, наверное, чаще всего, то здесь «продажных» гостей не самой крупной величины прежде всего привлекают подарки от бренда. Проще говоря, если открываете бутик часов, будьте готовы дарить часы. Пусть не самые дорогие, но часы.

Если говорить о деловых мероприятиях, таких как конференции, симпозиумы, международные форумы, выставки и прочее, то здесь все совершенно по-другому. Покупать бизнесменов и официальные лица не принято, все-таки это не звездульки. Правилом хорошего тона является оплата проживания в хорошем отеле и всех сопутствующих расходов. Таких гостей в первую очередь интересует сочетание их собственных профессиональных интересов с тематикой и солидным статусом мероприятия. Другими словами, пригласить влиятельного бизнесмена в области агробизнеса на крупнейшую конференцию по сельскому хозяйству вполне реально.

Юрий Товстый, генеральный директор компании Antares Event:

– Безусловно, привлечь статусных гостей на мероприятие на некоммерческой основе возможно. Для этого нужно понять, чем мы можем заинтересовать этих людей. То, что это могут быть только деньги, — большое заблуждение. Что же им интересно? Если мы говорим про звезд — телеведущих, музыкантов, актеров и других публичных личностей, — важнейшая мотивация присутствия на мероприятии — это наличие СМИ. Тогда как для последних это отличный инфоповод. Есть даже такая поговорка: СМИ «идут» на звезд, звезды «идут» на СМИ. В этом случае наша задача — обеспечить их встречу. Соответственно, звезды, узнав, что на мероприятии будут их коллеги и друзья, еще более активно стремятся туда попасть.

У нас был пример, когда съемочная группа одного из наших дружественных телеканалов получила аккредитацию на съемки и интервью в рамках VIP-мероприятия — презентации альбома восходящей звезды нашей эстрады. А наша задача состояла в том, чтобы выяснить мнения и пожелания звезд по поводу интернет-стартапа одного из наших клиентов. В итоге удалось «совместить приятное с полезным» — взять интервью у Вадима Галыгина, Антона Зацепина, Ираклия, Алеси Висич и многих других звезд по поводу этого проекта. Кстати сказать, далеко не все отзывы были позитивными, так как отношение к интернету у всех разное. Кто-то из гостей желал ребятам удачи, а одна из звезд заявила, что интернет — это... (ерунда), и все онлайн-проекты тоже. Кто-то просто высказался нейтрально. Но клиент остался доволен, поскольку живое настоящее мнение звезды (а это оно и было) воспринимается гораздо лучше и вызывает больше доверия, чем явная реклама из уст кумира, которой так много сейчас на ТВ.

Другая потребность VIP-гостей (и второй способ собрать их на мероприятии) — это новые полезные знакомства (что актуально в первую очередь для бизнес-аудитории). В этом случае задача организатора — собрать как можно большую аудиторию (как спикеров, так и участников) на мероприятии и обеспечить им комфортные условия для непринужденного общения. Как пример можно привести наше мероприятие в одном из ресторанов Москвы, где мы собрали бизнес-аудиторию (владельцев и руководителей бизнеса) на вечеринку в стиле Джеймса Бонда. Они играли в рулетку, блек-джек (на игровые «деньги»), собирали шифровки, выбирали лучшую девушку Бонда, а параллельно — общались и знакомились друг с другом. Ведь какого бы положения человек ни добился в обществе, новые полезные контакты всегда пригодятся.

Третья составляющая — это лично ваши связи как пиарщика, маркетолога, организатора мероприятий. Связи ведь недаром называют социальным капиталом. Чем этот капитал больше, тем больше у вас возможностей просто позвонить и пригласить кого-то из VIP-персон на мероприятие. И, на мой взгляд, это самый правильный способ, хоть и самый сложный, ведь для начала нужно «всего-то» накопить такие знакомства. А уже имея их, ты звонишь человеку, и он знает, что мероприятие достойно его внимания, т. к. доверяет тебе. И приходит. Разумеется, важно оправдать ожидания и предлагать то, что гостю действительно нужно.

На эту тему завершающий пример. Недавно мы участвовали в тендере на организацию Нового года для известной сети фитнес-клубов. Они хотели выступление звезды, но бюджет не позволял пригласить звезд первой величины. Тогда от их руководства поступила инструкция: предлагать звездам выступать за бартер, то есть за карты и сертификаты этого клуба. Мы пытались объяснить клиенту, что идея не очень хорошая, но он настаивал. Тогда мы по-честному обзвонили три десятка звезд с этим «уникальным» предложением. Как вы понимаете, многие реагировали с юмором и отказывались («нам другие клубы сами деньги платят, чтобы мы у них занимались», «за машины и квартиры не работаем»). Однако «нечеловеческими» усилиями удалось найти одну звезду, которая согласилась на такие условия, а клиент взял и не согласовал этот вариант. В итоге на мероприятии не было никаких звезд.

Многие клиенты сейчас, ссылаясь на кризис, утверждают, что это повод для звезд и организаторов устраивать невероятный демпинг или работать «за еду». Я считаю, что как бы ни была сложна ситуация, важно сохранять адекватность и уважение друг к другу (особенно к VIP-участникам) мероприятия и делать реалистичные предложения (и доносить это до клиентов). Тогда мы в любой ситуации сможем найти выход и решение, удовлетворяющее всех.

Марьяна Лещенко, проект «Фабрика позитива» (г. Иркутск):

– Взаимодействие со статусными гостями — звездами эстрады, чиновниками и просто медийными личностями — особая статья в работе любого event-агентства. Мы, безусловно, вынуждены учитывать так называемый региональный компонент. Думаю, всем понятно: привлечь звезду на какое-то мероприятие в Москве значительно проще. Ей как минимум не нужно тратить несколько часов на перелет. Потому мы чаще всего работаем с иркутскими звездами — известными в городе радиоведущими, актерами, музыкантами и пр. Стараемся с ними дружить, поддерживать личные контакты. В конце концов, многие мероприятия выгодны для обеих сторон: мы «получаем» звезду, а звезда — дополнительный пиар. Кроме этого, зачастую приглашаем медийных персон в качестве представителей того или иного бренда. Тогда и свой гонорар человек получает от компании, которую рекламирует. В этом случае выигрывают уже три стороны: сама персона, компания, которую она продвигает, и наше агентство.

Со столичными VIP-персонами, как я уже сказала, значительно сложнее. По опыту могу сказать: тут либо деньги, за которые можно заполучить любую звезду, либо масштабные благотворительные акции, которые, опять же, широко освещаются в СМИ (и федеральных в том числе). Например, организовывали городской благотворительный Фестиваль по сбору средств на православный собор. Пригласили Александра Маршала — и он приехал, спел свою «Иркутскую историю». Местные звезды тоже с охотой участвуют в благотворительных проектах. Мне кажется, это уже другая история — она касается уже не статуса человека, а его человечности, желания делать что-то хорошее для окружающих, а не только зарабатывать деньги.

Дмитрий Лукьянов, телеведущий, продюсер:

– Меня довольно часто приглашают на мероприятия как раз в статусе медийной персоны. И приходится самому выбирать, «почему я должен прийти на мероприятие». Такими мотивами являются, в первую очередь, повод, во вторую очередь, состав присутствующих гостей. Конечно же, очень важно, кто зовет, какие мероприятия и как он уже сделал. Впоследствии весь опыт собственного посещения событий, конечно же, ложится в основу мотивации звездных гостей, приглашаемых на наши мероприятия. Мы формируем персональный пул звезд на мероприятие. Это важно! И сам я, конечно же, пойду на мероприятие, которое напрямую связано с моими личными или профессиональными интересами. Малоприятно быть свадебным генералом. Я люблю экстремальный спорт, и велика вероятность, что тусовка по поводу спортивных событий меня заинтересует больше. Конечно же, любое благотворительное событие привлечет мое внимание просто потому, что помогать — правильно. Если я понимаю, что на событии можно узнать что-то новое и интересное, научиться чему-то, попробовать что-то, то я пойду. Состав приглашенных персон очень важен. Люди должны быть не менее интересными и значимыми как в публичном, так и личностном плане. Это важно, когда есть VIP-зона, где я нахожусь и понимаю, что тут можно поговорить с очень интересными людьми, и никто не будет задавать мне ненужных вопросов или просить сфотографироваться. Всему свое время и место. Звезды — такие же люди и хотят просто приятно провести время без лишнего внимания. Но при этом обязательно должен быть понятен тайминг события, чтобы понимать — что, когда и зачем. А также должен быть человек, который ответит на любой вопрос или поможет с чем-то. Очень некомфортно чувствовать себя брошенным. Тем более, когда ты пришел по чьему-то приглашению. Конечно же, я всегда прихожу на мероприятия к друзьям или людям, которым доверяю. Не имеет значения кто это — организатор или заказчик. Люди — это очень важно. И грамотная организация важна не меньше.

На свои мероприятия я предпочитаю лично приглашать многих моих друзей — звезд. Потому что я точно знаю, что им может быть интересно. Потому что мое имя — это гарантия качества. И это хороший повод услышать и увидеться. Понятное дело, что мое участие, как и любой медийной персоны, в мероприятии интересно потому, что об этом напишут, будет информационная отбивка. При этом довольно часто приглашение звезды есть рекламный ход. В таком случае звезды просто выполняют свою роль за гонорар. И это честно. Заказчик хочет звезду — он ее получает. Звезда всегда привлекает внимание к продукту или бренду. Есть хороший маркетинговый ход, когда звезда получает внушительный подарок, а заказчик использует фото со звездой и продуктом в своей рекламной кампании. К примеру, дорогие часы или техника. Или на звезду пойдет определенная целевая аудитория.

Елена Лузгина, директор PR&event firm “SPARKS” (Казахстан, г. Астана):

– Изначально при разработке проекта и постановке задач мероприятия нужно четко определять контингент или аудиторию. Звезды шоу-бизнеса, политики, бизнесмены и журналисты — это абсолютно разные ниши, имеющие свои критерии, которым должен отвечать тот или иной эвент. Когда мы говорим о бизнесе и прямых руководителях, мы точно знаем, что это закрытый круг, который привык к определенному уровню. Это касается места, уделяемого внимания, статусности гостей. Важным поводом посетить мероприятие служит наличие контактов, возможности монетизировать свое время и, конечно, возможности выхода на другие рынки, желательно международные. Для привлечения звездных гостей крайне важна медийность эвента — наличие журналистов, блогеров. А журналистам, в свою очередь, нужен качественный инфоповод и лица! Другими словами, событие должно быть неординарным. Подходя комплексно и учитывая интересы каждого сегмента гостей, мы тем сам обеспечиваем успех не только проводимому событию, но и всем его участникам.

Дмитрий Малышев, креативный директор event-агентства Spbpresent.ru:

– На мой взгляд, нет смысла «покупать» на мероприятие статусного гостя, особенно звезду шоу-бизнеса. Аудитория сразу прочувствует, что человек работает за деньги, а значит, доверие к мероприятию (рекламируемому бренду) резко упадет. Другое дело, когда рассчитываешься со статусным гостем товаром или сертификатом. Он приобретет для себя в день открытия магазина костюм или ювелирное украшение — и аудитория легче поверит, и для звезды это будет дополнительным пиаром, так как подобные мероприятия всегда освещаются СМИ.

Наше агентство предпочитает именно такой формат взаимодействия со статусными гостями. Дружеский, так сказать. Еще хочется отметить, что многое зависит от повода/цели мероприятия. С уверенностью могу сказать, что звезда шоу-бизнеса или какой-то известный политический деятель будут готовы принять участие в благотворительном проекте.

Например, наше агентство с 2008 по 2012 год проводило Благотворительный звездный аукцион: известные медийные персоны расписывали фарфоровые фигурки Императорского фарфорового завода, средства от продажи пошли детскому дому № 53 Санкт-Петербурга. Все, кому было предложено принять участие в акции, согласились. Это отечественные звезды от Аллы Пугачевой до Сергея Шнурова и зарубежные — от Мадонны до Стинга. Хорошо было и нам (нашим партнерам), и людям, которые приняли участие в аукционе, ведь о проекте не писал только ленивый.

Подготовила Анжела Микоян, МЕДИАСТАНЦИЯ