Любая компания стремится сохранить имеющиеся и завоевать новые позиции на рынке. В арсенале компании имеется множество инструментов для достижения этой цели, не последнее место среди которых в современном обществе занимает ПР. Так любая более или менее серьезная компания имеет в своей структуре ПР-подразделение (или ПР-отдел, или Департамент по связям с общественностью, или Управление общественных связей — название сути не меняет), которое занимается практически полным комплексом ПР. Так, например, «ПР-отдел Инвестиционной группы „Ренессанс Капитал“ занимается и рекламой, и продвижением имиджа компании, и написанием корпоративных материалов, изданием брошюр, и корпоративным стилем, и внутренним ПР, т.е., — поясняет Татьяна Галкова, являвшаяся на момент взятия интервью директором Управления общественных связей Инвестиционной группы „Ренессанс Капитал“, — у нас абсолютный комплекс ПР услуг для компании, мы все это делаем внутри компании. Мы идем по пути, чтобы иметь в компании высококвалифицированную команду, которая бы знала, как все это делать. Но когда нам необходима для каких-то больших проектов помощь, мы используем для этого различные ПР агентства и рекламные агентства».

«Департамент — это „уста“ и „уши“ компании, которые осуществляют все связи компании с внешним миром, — такими функциями обладает ПР-подразделение по мнению Андрея Бадера, менеджера Департамента по связям с общественностью компании „Procter & Gamble“. Для части из этих связей мы используем ПР-агентства».

Часто привлечение ПР-агентств осуществляется в рамках тендера. Традиционно в качестве тендера понимается ситуация, когда после составления так называемого «короткого списка» из трех, четырех, иногда пяти агентств, данным агентствам предлагается написать предложения по проведению той или иной работы на основе, как правило, составленного технического задания. Дальше агентства выполняют определенную работу, после чего представляют клиенту предложения о том, как, по их мнению, можно выполнить данное задание, какой для этого потребуется бюджет и т.п. Потом на основе предложенных материалов потенциальный клиент принимает решение. Однако на практике тендеры могут проходить по совсем иному сценарию, что становится причиной негативного к ним отношения со стороны агентств.

Михаил Маслов, партнер агентства «Маслов, Сокур и партнеры» отмечает, что в тендерах вообще, и особенно в требующих подготовки обширных подробных предложений, их агентство старается не участвовать, потому что они являются серьезной инвестицией с точки зрения времени и иногда средств при не всегда гарантированном результате. «Здесь надо отметить, — поясняет Михаил Маслов, — что, к сожалению, в российских условиях очень часто тендеры, проводимые даже западными компаниями, превращаются в некий фарс, несут в себе некий оттенок нечестности, часто бывают ангажированы. Известны случаи, когда компания организовывала тендер, собирала предложения, а потом эти предложения отдавались собственному ПР-отделу, который их перерабатывал и сам выполнял, при этом всем участникам тендера говорилось, что они по той или иной причине не подходят. Либо бывает такой вариант, когда официально к участию в тендере приглашается, например, 5 компаний, но существует шестая, которая в тендере может и не участвовать, но находится в тех или иных отношениях с потенциальным клиентом, и после сбора предложений от пяти участников тендера, они просто передаются этой шестой компании, которая получает контракт. Таких ситуаций достаточно много».

Сходную с мнением Михаила позицию занимают и другие директора ПР-агентств. «Если компания крупная, — считает Гай Ханов, Президент Холдинга Агентств „Publicity“, она рассчитывает на то, что можно, пользуясь именем, попросить идеи бесплатно».

Обобщая позицию ПР-агентств по отношению к тендерам, можно привести слова Андрея Теребенина, директора консалтинговой группы «Треугольник», который сказал, что встречается со всем махровым набором негативных явлений: выемка идей, демпинг по цене, отсутствие победителя.

Реакцию же компаний, организующих тендер, в полном объеме отражает мнение Андрея Бадера, высказанное по данной проблеме: «Мы не гады, мы не делаем тендеры для того, чтобы потом украсть у бедных агентств их идеи». Таким образом, мы видим, что позиции сторон по данному вопросу противоположны.

Однако все дело в том, что мнение ПР-агентств не распространяется на все 100 % тендеров, организуемых компаниями. Есть ряд пунктов, наличие или отсутствие которых позволяет судить о качестве подготовки тендера и, соответственно, о степени доверия к нему. Во-первых, как отмечают некоторые директора агентств, тот факт, что компания-заказчик является известной и солидной, повышает вероятность того, что тендер будет проведен честно.

«Ведь с существующими клиентами, — отмечает Андрей Теребенин, — агентство уже всю раскладку понимает». И, во-вторых, уровень и качество подготовки технического задания говорят очень о многом.

«Очень важно, чтобы задание и перечень вопросов, которые компания хочет, чтобы агентство осветило в своих предложениях, был максимально четко и подробно изложен в задании, — утверждает Михаил Маслов. Потому что если задание составлено правильно, профессионально и достаточно исчерпывающе, тогда, соответственно, возникает меньше возможностей для каких-то разночтений, значительно яснее становятся критерии оценки данного тендера и в случае, если тебя не выбирают, будет гораздо проще понять, каким критериям агентство не соответствует, и почему тебя не выбрали. Поэтому когда такие качественные технические задания присылаются, то они говорят о многом с точки зрения профессиональности людей, которые это организовывают. И, как правило, я сталкивался с тем, что чем профессиональнее заказчик, чем профессиональнее человек, который за все это отвечает у потенциального клиента, тем меньше вероятность того, что что-то будет сделано не совсем честно».

Описанные Михаилом Масловым черты присущи так называемым «формальным» тендерам, общую идеологию которых подробно разъяснил Александр Чумиков, генеральный директор ПР-агентства «Международный пресс-клуб»: «Если проводится формальный тендер, то это как настоящий конкурс. Объявляются условия конкурса, объявляется комиссия конкурса, объявляются сроки предоставления предложений, объявляется характер рассмотрения предложений и бальная оценка предложений. Фактически во всех официальных тендерах (это работает в мировой практике) существует два вида предложений: это техническое предложение и финансовое предложение. Они не смешиваются. Так, техническое предложение оценивается комиссией на предмет лучшего по своей сути, финансовое же предложение оценивается иначе. Наивысшее количество баллов получает тот, кто поставил самую маленькую сумму. А потом вместе сочетают техническое и финансовое предложение».

Таковы формальные тендеры, которые в российской практике встречаются достаточно редко. Гораздо чаще ПР-агентства сталкиваются с так называемыми «неформальными» тендерами, которые предполагают более мягкие условия участия. В данном случае компания просто хочет посмотреть, кто справится с заданием лучше. То же, о чем говорили директора агентств, и что происходит, по их мнению, в большинстве случаев, — это псевдотендеры, то есть когда тендер проводится с целью исследования рынка и сбора идей, либо проводится тендер, победитель которого определен заранее.

Отдельно надо сказать о тендерах, которые устраиваются либо по госзаказу, либо по заказу таких крупных международных донорских организаций, как Всемирный Банк или Европейский Банк Реконструкции и Развития. То есть это крупные международные донорские организации, которые сейчас в меньшей степени, раньше в большей инвестировали деньги в разные проекты на территории РФ, и достаточно большие суммы шли на разные программы, связанные с ПР обеспечением, с какой-то публичной деятельностью, с повышением образовательного уровня тех или иных групп населения и т.д.

«Вот эти тендеры организовывались исключительно профессионально, — делится своими впечатлениями Михаил Маслов, — Потому что люди, которые их делали, знают свою работу. Но определенный минус этих тендеров в том, что они, как правило, очень забюрократизированны: там многоступенчатый отбор, очень большое количество требований, которым агентство должно отвечать, для того чтобы иметь какие-то шансы на участие и победу. Там очень серьезные требования к самим предложениям. Бывали случаи, когда присылались технические задания объемом 50, 100 или даже 150 страниц, в них все было очень подробно расписано: что должно быть представлено, в каком виде, буквально на какой бумаге и каким шрифтом. И вполне возможно, что если твои предложения не отвечают по каким-то техническим параметрам, их просто не будут рассматривать. Там фигурируют совершенно другие бюджеты, миллионные контракты. Однако определенный нюанс с подобными тендерами состоит в том, что многие из них, несмотря на высокий уровень профессиональной подготовки, все равно имели определенную степень ангажированности. Однако эта ангажированность имела совершенно иные корни и строилась на другом уровне. Поскольку эти тендеры организовывались зарубежными организациями, то наибольшие шансы на получение этих контрактов имели зарубежные же ПР-агентства. Эти агентства, насколько мне известно, вели достаточно серьезную лоббистскую деятельность в отношении получения этих контрактов, но не в Москве, а в Вашингтоне, Лондоне и других мировых столицах, где и принимались решения о том, кто какой контракт получит. Естественно, что здесь русским агентствам приходилось играть, что называется, на „чужом поле“. И я знаю всего один, два, максимум три случая, когда российские агентства действительно получали доступ к этим грандам, к этим большим суммам денег, во всех остальных случаях это были крохи, остатки от большого заказа, когда агентства выступали субподрядчиками от западных агентств».

Итак, мы видим, что профессионально организованные тендеры предполагают обилие бумаг и документов. Что же включает в себя полный пакет тендерной документации? Для ясности картины представим тендер в виде нескольких этапов, каждому из которых соответствует своя документация:

Приглашение к участию (достаточно большой перечень участников)

Подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации)

Рассылка тендерной документации участникам тендера

Подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения)

Заседание тендерной комиссии и оценка проектов

Составление, согласование и заключение контракта

Исполнение контракта и отчетность по нему.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

На первом этапе компания-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств.

На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать. На данном этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует веб-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.

Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче Предложений (ППП), которое включает сопроводительное письмо или письмо приглашение (cover letter) и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-Приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.

Пояснительное письмо включает в себя следующие документы:

Раздел 1 — Информация для агентств.

Раздел 2 — Техническое предложение — Стандартные формы.

Раздел 3 — Финансовое Предложение — Стандартные формы.

Раздел 4 — Техническое задание.

Раздел 5 — Стандартные формы контрактов.

Рассмотрим каждый раздел более подробно.

Раздел «Информация для агентств» содержит подробное описание процедуры взаимодействия заказчика с агентством на протяжении всех этапов тендера, включая подачу, получение, вскрытие и оценку предложений и составление договора, а также рекомендации и требования заказчика по составлению технического и финансового предложений.

В бланке данных, прилагаемом к данному разделу, содержатся балльные критерии оценки финансового предложения и формула оценки финансового предложения. Кроме того оговариваются следующие вопросы:

язык, на котором должно быть представлено предложение;

примерное число человеко-дней профессиональных сотрудников для выполнения задания;

минимальные требования к опыту предлагаемых ключевых сотрудников;

валюта, в которой могут производиться расчеты в предложении и осуществляться платежи по контрактам;

сроки предоставления предложений, а также дата, время и адрес вскрытия финансовых предложений;

адрес клиента.

Следующий раздел «Техническое предложение — стандартные формы» включает в себя следующие подразделы:

Форма подачи технического предложения.

Рекомендации фирмы.

Замечания и предложения фирмы по поводу Технического Задания, а также по информации и вкладу со стороны Клиента.

Методологический подход и рабочий план для выполнения задания.

Состав рабочей группы и задача каждого члена группы.

Резюме предлагаемых профессиональных штатных сотрудников.

График работ профессионального персонала.

График мероприятий (работ).

Резюме профессиональных штатных сотрудников должно содержать следующие пункты:

предлагаемая должность;

наименование фирмы;

имя сотрудника;

профессия;

дата рождения;

стаж работы в фирме;

гражданство;

членство в профорганизациях;

порученные задания;

основная квалификация;

образование;

опыт работы;

языки;

сертификация (подтверждение достоверности информации, изложенной в резюме).

График мероприятий предполагает предоставление сводной таблицы работ и исследований по месяцам, а также график предоставления отчетов по проделанной работе.

Финансовое предложение агентства должно соответствовать тем требованиям, которые изложены в разделе «Финансовое предложение — стандартные формы».

Данный раздел включает следующие подразделы:

Форма предоставления финансового предложения.

Общая сумма расходов по заданию.

Оплата труда.

Разбивка возмещаемых командировочных расходов.

Разбивка расходов по мероприятиям.

Прочие расходы.

Следующий раздел — это непосредственно техническое задание. В начале задания следует дать обоснование необходимости участия в данном проекте ПР-агентств и указать цели задания. Далее в задании указываются услуги, которые должны быть предоставлены ПР-агентством в рамках данного задания, а также подробно расписывается вся этапность работ, необходимых для реализации указанных услуг. Кроме того, в задании содержатся желаемые результаты работ, сроки и график их выполнения. И, наконец, в задании четко сформулированы критерии оценки предложений, а также четко описаны процедуры мониторинга и оценки результатов работы.

Итак, как мы видим, и что подтверждает Татьяна Галкова, «профессиональная ПР-служба не приглашает агентство с целью разработать план мероприятий, например, по продвижению того или иного вида продукции. Она этот план разрабатывает сама, но просит их помощи в конкретном осуществлении этого плана, в воплощении его в жизнь».

На этом этапе агентство занимается подготовкой технического и финансового предложений, соответствующих требованиям, изложенным в тендерной документации.

Получив подготовленный агентством пакет документов, клиент приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в ППП.

В данном случае действует формальная система оценки проектов, однако, многие клиенты руководствуются критерием личностной оценки. Так, по мнению Татьяны Галковой, «здесь еще очень важен контакт с ПР менеджером, с которым ты будешь работать. При первой же встрече ты начинаешь чувствовать, это „твое“ или „не твое“. Если ты чувствуешь, что у людей есть опыт, есть понимание, твое понимание, твой стиль работы, то мы продолжаем с ними работать».

А для Ильи Тишкина, директора Центра общественных связей инвестиционной компании «Финанс-проект» таким критерием в первую очередь является «клиентоориентированность, т.е. способность решать в ограниченные сроки организационные моменты по проведению любого мероприятия: поиск помещения, поиск персонала. Всегда бывают какие-то сбои, и важно, чтобы эти люди брали заботу по ликвидации таких нюансов на себя. Потому что если мы возьмем эти проблемы на свою сторону, то эффективной работы у нас не получится. Важно было, чтобы они участвовали вместе с нами в этом проекте. Не должно получиться так, как в ситуации с рабочим, который отстоял на заводе отстоял с 9 до 6 и ушел и больше его не волнует судьба продукции, а важно, чтобы наш проект был их проектом. Важна их личная заинтересованность, их готовность помочь».

Некоторые ПР-службы разрабатывают свою систему критериев, так сказать, «для личного пользования». Вот как описывает процедуру оценки предложений Андрей Бадер: «Агентство пишет нам, и мы рассматриваем письменные предложения по своей системе. У нас есть соответствующая табличка типа протокола, в которой есть критерии оценки, кажется их там 6. Какие точно, говорить не буду, это наше маленькое ноу-хау. Критерии все очень простые: исполнимость, соответствие бюджету, и т.п. Агентства нередко превышают бюджет, как Вы понимаете, и мы действительно можем бюджет несколько увеличить, если идея нравится. С другой стороны, если предлагается банальное исполнение за большие деньги, то очевидно несоответствие бюджету, и по этому критерию агентство получает двойку или кол. Нас интересуют, прежде всего, креативность и наличие у агентства ресурсов на реальное исполнение проекта. Приглашаемые на тендер агентства мы более или менее знаем, поэтому если у нас бюджет на полгода $150.000, а в агентстве три человека, то можно усомниться в их способности освоить эти деньги на высшем уровне. Они конечно куда-то их денут, но хорошо ли отработают — не факт, а когда мы спохватимся, будет уже поздно. С другой стороны, большие раскрученные агентства тоже не всегда бывают так поворотливы и так креативны, как небольшие и средние агентства. По результатам рассмотрения предложений мы извещаем агентства. Пять из шести участвующих получают одновременно вежливое письмо, написанное на бланке, с выражением благодарности за участие и надежды на дальнейшее сотрудничество. А одно получает с письмо с поздравлениями и предложением явиться. Агентство, которое с нами работает, понимает, что нам на этапе письменного предложения нужна идея и не очень детальная программа исполнения, а детали потом уже, если идея нравится, будут вырабатываться вместе с нами. Мы понимаем, что за короткий срок тендера (1-2 недели) невозможно все узнать о нас, о торговой марке, особенно если приглашается новое агентство. Издалека многого не видно, да и у бренда часто бывают очень специфические задачи. В PR brief, т.е. в официальной бумаге, рассылаемой одновременно всем приглашаемым на тендер агентствам, описаны лишь общие задачи, бюджет и т.д. Большинство деталей потом дорабатывается совместно агентством и нами в процессе исполнения проекта».

Итак, мы подошли к этапу составления, согласования и заключения контракта. Перед тем как контракт будет подписан, стороны ведут переговоры, которые включают в себя обсуждение технического предложения, рабочего плана, штатного расписания и любых предложений, сделанных агентством с целью усовершенствования технического задания. Согласованный рабочий план и окончательное техническое задание будут затем включены в «Описание услуг» в качестве составной части контракта. Финансовые переговоры будут касаться отражения согласованных технических изменений в стоимости услуг.

Контракт заключается по завершении переговоров с добившейся успеха фирмой. В контракте оговариваются общие положения; начало, завершение, изменение и расторжение контракта; обязанности агентства; персонал агентства; обязанности клиента, выплаты агентству, урегулирование споров; а также специальные условия контракта, если в них возникает необходимость. Кроме того, к контракту прилагается ряд документов, включающих в себя описание услуг, требования к отчетности, основной персонал и субконсультантов, разбивку цены контракта в иностранной валюте, разбивку цены контракта в местной валюте, услуги и оборудование, предоставляемое клиентом.

На последнем этапе происходит исполнение контракта и отчетность по нему. Понимание того, как должны взаимодействовать агентства с клиентами на данном этапе, у обеих сторон совпадает.

«Мы всегда работаем в качестве партнерской сцепки, — делится опытом Михаил Маслов, — потому что наше глубокое убеждение заключается в том, что если агентство работает отдельно от клиента, отдельной структурой, никак не связанной с клиентом, и не устраивает регулярно, совместных обсуждений, совещаний, согласований того, что и как должно быть сделано, то работу качественно сделать нельзя. У нас были ситуации, когда клиент говорил: у меня есть некая сумма денег, я хочу ее Вам сейчас дать, забыть о Вас на месяц, чтобы Вы меня не волновали, не трогали, не отвлекали от работы, а через месяц я спрошу с Вас, что Вы сделали. Как правило, такие ситуации не работают. Поэтому мы всегда работаем единой, сплоченной командой со специалистами компании-клиента».

Сходное мнение имеет и Андрей Бадер: «Я не встречал агентств, которые были бы способны работать полностью без контакта с компанией. Я или мои коллеги не имеют возможности „ходить с хлыстом“ и подстегивать партнеров. Хорошее агентство в течение всего времени исполнения проекта требует от нас информации, деталей о продукте, деталей о других брендах, которые в данный момент активны. Нормальная партнерская работа исключает ситуацию, когда агентство имеет полную свободу и через месяц лишь присылает нам некий отчет. Это филькина грамота, качественная работа делается в каждодневном партнерстве. Пресс-релизы, которые пишет агентство, другие пресс-материалы, информация о компании, информация о бренде, информация о заводе, информация о стратегии компании, о рекламе, о чем угодно, — все утверждается у нас, а обычно и пишется совместно. Ведь мы издаем эту информацию от имени компании, а не от имени агентства».

До сих пор, при разделении тендеров на формальные и неформальные, мы руководствовались таким критерием, как степень структурированности и жесткости условий участия в тендере. Однако тендеры можно подразделять и по другому основанию. Так выделяют открытые тендеры, то есть тендеры объявляющиеся публично, участие в которых может принять любой желающий, а также закрытые тендеры, участие в которых принимают заранее определенные агентства.

Как показывает анализ российской практики, в настоящее время преобладают закрытые тендеры. Вот как объясняет сложившуюся ситуацию Татьяна Галкова: «Мы понимали, что мы не хотели бы „завалиться“ заявками от компаний, которых на рынке очень много, и очень много интересных. Мы понимали, что мы не можем охватить всех и нам нужно ограничиться какой-то группой. Поэтому мы эту группу предварительно сами выбрали. Достаточно, наверно, субъективно, но на основании наших знаний, на основании каких-то рекомендаций, на основании рейтингов, на основании общего понимания ситуации на рынке. После чего мы просто звонили, разговаривали с руководством и приглашали их поучаствовать». Однако, по мнению Михаила Маслова, «положительной стороной открытых публичных тендеров для заказчиков является то, что они привлекают всегда большее количество участников. Включая и небольших, не имеющих громкого имени, компаний, а также новых агентств, которые не успели себя зарекомендовать на рынке. Обычно такие агентства не приглашают в закрытые тендеры, но они зачастую работают не хуже крупных и известных, предлагают замечательные творческие идеи и стоят дешевле. Естественно, что в таком случае у них есть больше шансов попробовать себя. Однако, — тут же оговаривается Михаил Маслов, — то, что тендер объявляется публично, никак не страхует его от того, что он не может быть ангажированным».

Таким образом, мы снова возвращаемся к проблеме так называемых «псевдотендеров» — проблеме, которая стала источником негласных разногласий между ПР-агентствами и компаниями-заказчиками. Агентства формулируют проблему следующим образом. Когда агентству предлагают написать креатив, какие-то предложения, предложить свои идеи, то возникает большой вопрос: насколько далеко хочет идти агентство в предоставлении креативных предложений потенциальному клиенту, насколько агентство доверяет клиенту в соблюдении его (агентства) авторских прав. Проблема авторских прав в разных странах решается по-разному.

«Однако с российской спецификой, — как считает Михаил Маслов, — авторские права не вяжутся.. У нас, к сожалению, очень слабое законодательство в области защиты авторских прав и вообще интеллектуальной собственности, и если потенциальный клиент захочет использовать твою мысль и не поставить тебя в известность, он это сделает и ты никогда никому ничего не докажешь».

Заказчики же смотрят на проблему иначе. «Мало кто объявляет тендер, чтоб украсть идею, это смешно, — считает Андрей Бадер. — Ведь тот, кто выигрывает, свою идею и осуществляет, отвергнутые идеи потом не реализуются ни нами, ни другими агентствами. Это все вообще пропаганда, — продолжает он, — серьезные компании такого рода операциями не занимаются. Конечно, за всех я не могу отвечать. Но с другой стороны, мы живем не в лесу, и если кто-то очень недоволен, у нас есть судебная система, пусть подает в суд. В противном случае утверждения, которые нельзя доказать, вызывают сомнения в своей достоверности. Надо исходить из простых, но неопровержимых вещей. Если у Вас есть датированная и подписанная копия Вашего предложения, посланного в компанию Х, и Вы видите, что в этом предложении в ясной форме содержатся те же идеи, которые были использованы компанией Х спустя два месяца после тендера самостоятельно или руками другого агентства, то можно обратиться в суд, это авторские права».

Казалось, действительно, почему бы ни поступать подобным образом? «Но это значит, что агентство должно отслеживать, как кто-то где-то работает с его идеей, — возражает Александр Чумиков, — Она впрямую все равно не будет реализована. В общем, это очень трудное дело, я бы не стал этим заниматься. У нас с юридической точки зрения это вообще все плохо разработано. Ничего не высудишь».

Как же агентства решают для себя эту проблему? «Я, например, считаю, что просить агентство заранее бесплатно выходить с какими-то творческими идеями, с разработанными, подготовленными планами в наших условиях не очень тактично. Поэтому мы стараемся привлекать клиентов и работать с клиентами, которых мы получили, скажем так, по рекомендациям или на безтендерной основе, — рассказывает Михаил Маслов, — когда как такового официального тендера с требованием или просьбой предоставить конкретные предложения по выполнению той или иной работы не организуется, а потенциальный клиент основывает свой выбор исключительно на материалах о самом агентстве, встрече с его руководителями и теми специалистами, которые, предполагается, будут работать на выполнение данного проекта и, самое главное, оценке подходов агентства к работе, т.е. того алгоритма, на основе которого оно планирует выполнять работу. Я считаю, что подходы конкретного агентства к работе, то, как оно работает с клиентом, какие элементы вовлекаются, не менее важно, чем творческие разработки и идеи. Можно по-разному выполнять одну и ту же работу. Можно написать пресс-релиз профессионально, а можно непрофессионально, и сам процесс рассылки пресс-релиза может состоять из одного элемента: рассылки пресс-релиза на некие виртуальные факсы или e-mail, а может состоять из нескольких элементов, включающих больше личностной работы, какую-то исследовательскую работу и т.д. . Опять же можно работать с клиентом — просто работать с клиентом, а можно работать с клиентом очень организованно, со всей соответствующей документацией, отчетами и т.д. Во всяком случае, мы всегда стараемся, если мы пишем предложения, не давать креативные идеи и готовые решения, а описать подход: как мы будем решать вопросы и проблемы, поставленные в техническом задании. Мы описываем шаг за шагом свои действия в виде схемы. А дальше потенциальный клиент должен принять решение, на сколько эти подходы его устраивают или не устраивают. А в качестве показателя того, насколько креативно может мыслить агентство, всегда можно представить какие-то ранее выполненные проекты».

Другим возможным решением вопроса является ситуация, когда услуги агентства по подготовке предложений оплачиваются некой фиксированной суммой или по какому-то заданному соглашению. В данной ситуации никто не проигрывает. Агентство получает деньги за выполненную работу, даже если оно в дальнейшем отстраняется от последующих контактов и не выбирается в качестве исполнителя того задания, на которое оно рассчитывало. А клиент, оплатив все креативные предложения, которые ему были доставлены, становится владельцем этих идей, и он вправе делать то, что он считает нужным: отдать их кому-то еще, выполнить самим и т.д.

Однако, к сожалению, примеры подобных тендеров в российской практике встречаются не часто. Все дело в том, что, как признают сами агентства, российское PR-сообщество еще недостаточно организовано. Следовательно, единственно эффективным решением в сложившейся ситуации, по всеобщему признанию, будет достижение договоренностей между агентствами, выработка общих принципов, подходов к участию в тендере.

Источник: www.pr-club.com