Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал для «Цукерберг Позвонит» колонку о том, какие ошибки чаще всего допускают пиарщики в общении с журналистами и объяснил, как их избежать.

Легенды пиара

У журналистов принято критиковать пиарщиков. Писать колонки про их «ошибки», выкладывать в соцсетях сканы занятных пресс-релизов. И я практически никогда не сталкивался с тем, чтобы пресс-секретари публиковали колонки «10 ошибок журналистов» или поучали их, как правильно брать интервью.

Эта картина мира мне давно казалась несправедливой. Но повода стать адвокатом пиарщиков как-то не подворачивалось. Однако запустив проект Pressfeed, я неожиданно почувствовал себя кем-то вроде всесоюзного Росстата работников пиара.

За три месяца работы через Pressfeed прошло больше шести тысяч комментариев. Примерно половина из них принята СМИ.

На этой выставке достижений пиарного хозяйства я наблюдаю, например, породистых чемпионов, у которых в печать идет до 70% питчей. Такую «конверсию» я вижу, например, у агентства PR Partner, если быть точным — 64%. А есть и те, у кого из 10 не берут в печать ни одного.

Считается, что именно в граничных ситуациях находится самое интересное. И я, порой, вывожу себе в ленты ответов этих рекордсменов. Читаю и стараюсь понять, в чем секрет. Этой колонкой я хочу хотя бы частично отдать долг и подсказать, какие легенды мешают компаниям добиваться чемпионских показателей. Расставшись с этими мифами, им станет гораздо проще занять свой павильон в моем виртуальном ВДНХ.

1. «Включите нашего эксперта в список комментаторов»

Меня всегда интересовало, откуда возникла легенда о «списках комментаторов». Кто ее придумал? Но миф оказался востребованным. К нам в редакцию «Секрета фирмы» постоянно звонили люди и просили «включить спикера в список комментаторов». И я постоянно «включал».

Конечно, никакого «списка комментаторов» в нашей редакции не было. Как и в известных мне других. Но объяснять, что факт обращения к вашему герою не связан ни с каким волшебным списком, было довольно сложно. Проще было включить.

Как же добиться того, чтобы к представителю компании обращались журналисты? Я называю это «построением бренда спикера». Как-то я слышал от коллеги реплику про «премию за позор» — так он называл разницу в зарплатах на одну и ту же должность в престижной и не престижной для работы компаниях.

Когда у компании сильный HR-бренд, она конкурирует за специалиста не деньгами, а брендом. Когда у ньюсмейкера сильный медийный бренд, ему не нужны «списки комментаторов» и его пресс-секретарь сэкономит кучу времени на звонках по поводу «списков комментаторов». Я вижу по статистике Pressfeed, как интересный герой явно «повышает ставки» за внимание журналиста.

Построение «медийного бренда» — большая работа. И «список комментаторов» — лишь попытка «срезать углы», решив эту огромную задачу простой записью в некой ведомости. К сожалению, мифической.

2. Как дружить с журналистами Сколько стоит выпить кофе?

Если я задам вам этот вопрос, то в ответ, скорее всего, услышу сумму в рублях. Работая в СМИ, я привык измерять «стоимость» кофе временем. Тебе звонят и говорят «давайте познакомимся, выпьем кофе». И ты тут же понимаешь, что это будет стоить тебе полдня. В лучшем случае несколько часов.

Москва — поразительное неевклидово пространство, где любое перемещение занимает в лучшем случае два часа. Не важно, проехал ты одну станцию на метро или пересек пространство размером с Бельгию.

Вот почему мои знакомые журналисты, как могут, отбиваются от таких предложений. Как правило, такие встречи не дают ничего. Гений привлечения инвестиций, соучредитель Fab.com Джейсон Голдберг, собравший на свой проект $300 млн, писал в одной из колонок: «Не встречайтесь с инвесторами, пока вы не готовы просить деньги. Не надо заниматься с ними нетворкингом. Приходите к ним с четкими определениями: кто, что, почему, как и сколько».

То же можно сказать и про дружбу с журналистами — не встречайтесь с ними, пока вам нечего предложить. Приходите, когда у вас уже есть хорошая история. Приходя на встречу «пустым», вы остаетесь в памяти человеком, который отнял время. И, возможно, желающим продолжить делать это в будущем.

Я регулярно слышал, как коллеги по «Секрету Фирмы» на предложения «познакомиться» отвечали: «будет интересный повод, заодно и познакомимся». Заодно.

Я часто вижу в Pressfeed, как на конкретный запрос журналиста источник предлагает ему познакомиться, потому что у него «есть много интересной информации». У процесса, который требует два клика, конверсия гораздо ниже, чем у того, где требуется лишь один.

Не занимайтесь «нетворкингом». Просто заключайте сделки.

3. Редакционные планы

Очевидная, казалось бы, вещь: легко работать с изданием, если у тебя есть план публикаций — документ, в котором расписано, когда и о чем в этом издании напишут. Здорово. Я бы сам хотел иметь такой. Про редакционные планы я точно знаю одно: если тебе прислали редакционный план, значит, ты имеешь дело с рекламной службой.

История с редакционными планами похожа на валютную ипотеку. Все знают, что её брать нельзя, и все равно берут. Все знают, что нормальные редакции работают от текущей повестки, но всё равно верят в редакционные планы.

Понятно, что работать с фиксированной повесткой легче, чем с изменчивой. Михаил Умаров из Comunica, например, считает, что компании должны осваивать Real Time PR — навыки встраиваться со своими сообщениями в актуальные новости. А Pressfeed помогает вам в этом тем, что формирует подборки таких новостей прямо у вас на глазах: в каждый момент времени на сервисе открыто порядка 100 запросов, на которые можно отправить свой кейс, новость, предложить героя. Работа с ними гораздо эффективнее, чем искать мифические редакционные планы. Не работайте с мифами, работайте с реальными историями.

Цукерберг Позвонит