Ариадна Бахматова, последние несколько лет бывшая ведущим специалистом Starget PR-Agency, сегодня получает степень магистра по специальности «Менеджмент коммуникаций» в London Metropolitan University. Учебу Ариадна сочетает с работой в одном из специализированных лондонских PR агентств, параллельно являясь при этом представителем Chartered Institute of Public Relations (CIPR) в своем университете. Размышления Ариадны о PR рынке Великобритании — не «записки туриста», а самый что ни на есть взгляд изнутри. Рынок

PR в Великобритании считается самым объемным в мире после США. Даже не зная его абсолютной финансовой емкости, об этом можно судить по косвенным признакам:

- CIPR недавно отпраздновал свое 60-летие;

- В одном только Лондоне, наверно, с десяток HR агентств, специализирующихся на подборе кадров исключительно в PR агентства, а самих PR агентств — сотни, причем, самых разных: от маленьких бутиков, специализирующихся на узких рынках типа корпоративного туризма, до огромных международных агентств с клиентами типа «мер Лондона» и оборотами, доходящими до миллионов фунтов в год. Более-менее полную картину того, что происходит на рынке, можно почерпнуть из издания PR Week, которое публикуется 2 раза в месяц.

Развитость рынка в целом и рынка PR в частности имеет как свои прелести, так и «недостатки». Какой пиарщик не мечтает о наиболее полной и, главное, актуальной базе данных всех на свете журналистов? В Лондоне часто приходится мыслить параметрами всего мира, так как многие проекты предусматривают глобальное покрытие. Здесь — пожалуйста: www.gorkana.com. За сравнительно небольшую плату можно получить доступ к огромной и очень удобной базе данных всех СМИ и журналистов, причем не только британских, но также из стран Евросоюза плюс США. В Gorkana работают пиарщики, информация обновляется несколько раз в день, вплоть до того, что база отображает, есть ли журналист сегодня в офисе или нет. По сути дела здесь у пиарщиков есть инструмент, похожий на тот, который используют медийщики при составлении медиа-планов, но плюс драгоценная информация о журналистах: их биография, фото, интересы, на какие темы писал в последнее время и т.д. И это — лишь один пример «зрелости» рынка того инструментария, который так необходим пиарщику.

Недостаток (если его можно так назвать) относится скорее к рынку из всех стран мира, а такого понятия как «нет кадров» здесь, по-моему, не существует. Мой знакомый HR-щик говорит, что в Лондоне можно найти абсолютно любого специалиста. В связи с этим — очень сложно влиться в рынок, найти хорошую работу, особенно для приезжих с Украины. Предыдущий опыт не является «фишкой», так как кандидатов с аналогичными данными — десятки, а то и сотни.

Кстати, самой Украине нужно срочно задуматься об имидже страны как таковой. Приятно слышать, что многие почему-то считают нас частью ЕС и делают круглые глаза, узнав, что нас там пока никто не ждет. На фоне достаточно большого количества русских и просто огромного количества поляков мы, украинцы, представлены на карте Лондона достаточно скудно. За полгода только однажды я слышала украинскую речь. «Девушка, Вы откуда? Россия, Польша?» В своих догадках о моем происхождении никто ни разу не назвал Украину. Казахстан — и тот больше известен, благодаря уже легендарному фильму про Бората. Зато в моей книге по пиару, в разделе о политических коммуникациях, есть большая фотография с оранжевого Майдана.

Немного о самом PR-рынке в Британии (или, точнее, в Лондоне). Если хочешь быть богатым — иди в финансовый пиар, и будешь осуществлять медиа рилейшнз и консалтинг нефтяным гигантам во время слияний и поглощений. Если хочешь делать добрые дела — иди в благотворительный пиар, и будешь осуществлять за небольшие деньги PR-поддержку различным НГО, фондам и т.д. Главные темы в этом сегменте — медицина (рак и его профилактика и лечение — тема номер один), дети и, конечно же, окружающая среда (глобальное потепление т.д.). Последнее — вообще одна из самых актуальных тем всего общества. Если имеешь представление (а еще лучше, образование) в медицине — иди в медицинский пиар. Придется придерживаться огромного количества правил и уставов (как, впрочем, и в финансовом пиаре), что можно/нужно говорить, а что нельзя (дабы не ввести общество в заблуждение, напомним, в Британии — демократия работает «по-настоящему», или, по крайней мере, такое складывается впечатление), но зато зарплата будет больше, чем в Brand PR. Последнее направление очень близко к нашему пониманию инструментов, которые мы используем, с единственной разницей — объемы другие. Кроме этого, рынок Brand PR агентств также очень сегментирован: агентства по продвижению пива, агентства по продвижению люкс-товаров и т.д. Если ничто из вышеперечисленного тебе не подходит, еще есть корпоративный пиар, CSR, лоббирование, продвижение интересов локального комьюнити…

Из того, чего у нас пока нет (опять вспомним про демократию). Дабы избежать влияния государства, многие отрасли имеют саморегулирующий орган, который обеспечивает развитие отрасли и ее деятельность в соответствии с законом, общими демократическими принципами и т.д. Пишите письмо в Press Complaints Commission, если вам показалось, что какая-то статья в прессе вас дезинформирует, обижает и т.д. PCC начнет расследование и, если обнаружит, что издание нарушило то или иное правило Устава всех печатных медиа, в соответствии с которым оно должно действовать (так как подписалось под ним, как и все остальные издания), то ваша жалоба будет учтена и газета напечатает большое опровержение или извинение. Одной вашей жалобы для этого будет достаточно. Кстати, финансируется PCC самой же пресс-отраслью. Тот же подход — в рекламе. Advertising Standards Authority заставит канал снять любую рекламу, которая пропагандирует алкоголь, насилие и т.д. среди молодежи, влияет на детей и т.д. Кодексы, в соответствии с которыми действует PCC и ASA, были написаны самими представителями медиа и рекламной отраслей много лет назад. В пиаре похожую роль исполняет CIPR, но контроль не распространяется на не-членов организации, в то время как с прессой и рекламой никаких ограничений нет: под контролем находятся все.

И немного личного опыта. Сейчас я работаю в небольшом специализированном пиар-агентстве. Главная услуга, которую оказывает агентство, — медиа рилейшнз. Должна признаться, что я немного разочарована: ничего сверхъестественного, креативного и интересного я пока не узнала и не увидела. Осуществляется более чем стандартный подход к медиа рилейшнз, с рассылками пресс-релизов по карте СМИ всего мира — в нее включены более чем 20 стран — (причем, даже без учета разного рода особенностей стран), абсолютно тот же подход к работе с журналистами, с теми же проблемами и задачами, что и у нас. Ни в коем случае не хочу сказать, что весь пиар-рынок в Лондоне работает по стандартным схемам, но то, что у нас не все так плохо — это факт. Причем, нам гораздо сложнее, чем им: в Лондоне никто не вырежет название компании или бренда из новости; сокращение клиентами запланированных бюджетов — вещь достаточно редкая; студентов, с опытом, желающих работать бесплатно — хоть отбавляй (у меня, например, прохождение месячной практики в пиаре, которую я должна себе сама организовать — обязательная составляющая курса в университете), и т.д.

Но многое, конечно, приятно удивляет и радует. Спектр пиар-инструментов, которые используются постоянно, больше как минимум на один, чем у нас: исследования (опросы). Практически в любой пиар кампании есть этот элемент как информационный повод (кстати, мне кажется, что все-таки не существует точного эквивалента понятию «информационный повод» в английском пиар-словаре, а жаль). Например, Ассоциация производителей сухих завтраков (типа мюслей) провела опрос среди европейского населения и выяснила, что более 60% людей ничего не ест на завтрак. Отсюда начали развивать тему важности завтрака и, естественно, употребления их продукта. Пример из другой области: Министерство здравоохранения Великобритании в период эпидемии гриппа решило продвинуть посредством наружной рекламы идею о том, что необходимо пользоваться носовыми платками, чтобы не распространять болезнь (со слоганом catch it, bin it, kill it). Перед пиар-агентством стояла задача пропиарить эту тему. Агентство собрало огромное количесто промоутеров на Трафалгарской площади, и все они являли собой один большой красный сморкающийся нос, а также раздавали всем прохожим носовые платки. Я хоть и противлюсь этому, но плачу достаточно большие налоги в британскую казну — теперь я знаю, куда идут мои деньги! На PR!

Источник: www.starget.com.ua