В «Почте России» работают 350 тысяч человек — фактически население среднего города. О том, чем «город» живет и как взаимодействует с окружающим миром, Pr-files беседует с Еленой Диденко, руководителем департамента общественных связей дирекции корпоративных коммуникаций ФГУП «Почта России».

- «Почте России» немногим больше десяти лет. Как складывалась коммуникационная система предприятия и что она представляет собой сегодня?

- Федеральное государственное унитарное предприятие «Почта России» создано в результате объединения управлений почтовой связи, которые в советское время существовали в каждом регионе страны и подчинялись напрямую союзному министерству.

В 2003 году правительство приняло решение об образовании ФГУП «Почта России». Все 87 территориальных управлений влились в его состав. При этом каждое пришло со своими традициями и форматами взаимоотношений со СМИ. Где-то были специалисты, занимающиеся этим направлением, какие-то подразделения выпускали собственные корпоративные издания, но такое встречалось редко — PR как система отсутствовал.

Начинали с того, что искали кадры на местах, объясняли руководителям филиалов необходимость сотрудников, взаимодействующих с общественностью и СМИ.

Постепенно сформировалась коммуникационная структура. Сейчас это департамент общественных связей в Москве — 12 человек и PR-специалисты в регионах — от одного до трех человек в зависимости от масштаба территории и численности филиала.

На первом этапе стояла задача создать управляемую систему. Теперь мы знаем, что в каждом регионе отправленная информация донесена до сотрудников, правильно понята, если нужно правильно трансформирована и выдана в СМИ. Действуем в двух направлениях. Один поток — когда сообщения из центра транслируются в региональные СМИ силами наших местных пиарщиков. Другой — о событиях в регионах мы рассказываем на страницах федеральной корпоративной прессы, зачастую эти события интересны общероссийским медиа.

Потоки равнозначны. Существует отдел по работе с филиалами, специалисты сообщают о своих планах, инициируют пресс-мероприятия. Есть ряд интересных примеров, когда инициатива снизу вырастала в крупную федеральную акцию.

- Кадровый состав PR-службы. Вы свободны от этой проблемы?

- Нет, вопрос кадров стоит остро. Я бы не связывала его с уровнем квалификации специалистов, это скорее вопрос зарплаты. В регионах он особенно сказывается. Часто к нам приходят активные люди, выпускники вузов, в том числе с профильным образованием, но через год-два они вынуждены искать более высокооплачиваемую работу. Поэтому ротация постоянная. Хотя есть сотрудники с 10-летним стажем, которые достигли успехов, достаточно успешны в автономном «плавании». Именно они генерируют самые ценные идеи в масштабах всей Почты.

- Плюсы и минусы PR-работы крупного государственного предприятия?

- Минусов не назову, а плюс в том, что «Почта России» всегда интересна как источник информации, партнер федеральных и региональных проектов. Нам не приходится бегать за журналистами и нетрадиционными способами заинтересовывать их в информационных поводах.

В регионах взаимоотношения со СМИ, конечно, выстраиваются в зависимости от профессионализма сотрудников, локальных особенностей журналистики, но предприятие всегда интересно общественности и по своим темам и по смежным, как эксперт и комментатор. По статистике, за пять лет с 2008 года количество сообщений о Почте в региональных СМИ выросло почти в два раза — с 40 тысяч до 70 тысяч. Общее количество публикаций за 2013 год составило почти 112 тысяч, из которых региональных около 74 тысяч, федеральных — 35 тысяч, сообщений в зарубежных СМИ — 2,7 тысячи.

Уровень доверия к Почте как к надежной госструктуре высок. Это единственное предприятие, обеспечивающее связь в любой точке страны и с любой точкой мира, что позволяет нам вести открытый диалог со СМИ и другими партнерами.

Почту не рассматривают как коммерческую компанию. Мы планируем разворачиваться в сторону коммерциализации, но социальная функция останется — будем доставлять корреспонденцию, посылки, прессу по тарифам ниже себестоимости услуг, чтобы обеспечивать информационную целостность страны.

- К слову о прессе. «Почта России» помимо корпоративных изданий выпускает ряд региональных газет общего интереса — информационных и рекламных. Для чего эти «непрофильные активы»?

- Когда предприятие сформировалось, были созданы два федеральных корпоративных издания — журнал «Почта России» и газета «Почтовые вести». Информационно-рекламные газеты в регионах существовали еще до ФГУПа. Сегодня их 16, они доходные, узнаваемые, популярные, поэтому мы их не закрываем.

В целом «Почта России» является учредителем 16-ти региональных газет, как «непрофильных» рекламных, так и корпоративных. Они выпускаются силами филиалов в Башкортостане, Чувашии, Удмуртии, Карачаево-Черкесии, Москве, Амурской, Курской, Пермской, Саратовской областях.

Главным инструментом внутрикорпоративных коммуникаций остается газета «Почтовые вести», с прошлого года ежемесячная. Ее тираж — 150 тысяч доходит до сотрудников всех 40 тысяч отделений.

- Не проще сделать электронный вариант?

- Пытались, но решили оставить традиционный формат. Во-первых, не во всех отделениях еще есть интернет. Во-вторых, должно пройти время, смениться поколение почтовых работников. 80 процентов нашего коллектива — женщины в среднем 50-летнего возраста и для них актуальна бумажная газета.

В газету активно пишут. Однажды в подарок к Новому году из одного почтового отделения вообще прислали стенгазету с фото и текстами на ватмане. В качестве доказательства привычек наших сотрудников мы показали ее тому, кто ратовал за электронное издание.

- Работа в условиях перманентного информационного кризиса — это про вас?

- Да, однажды мы поняли, что информационный кризис у нас постоянный, а когда поняли, стали относиться к нему проще: он есть, и надо учиться с ним работать.

Почтовая система большая — 40 тысяч отделений, 350 тысяч работников. Каждый день что-то происходит — от мелких конфликтов и ограблений почтальонов до участия почты в общенациональных кризисных ситуациях (например, лесные пожары летом 2010-го и наводнения 2013 годов). Мы изучили основные кризисные ситуации, расписали пошагово, подготовили типовые варианты реакции на них — опровержения или комментарии. Специалисты постоянно на связи, налаживаем отношения с правоохранительными органами, и когда что-то случается, делаем совместные материалы.

Из-за масштабов Почты далеко не все кризисы вызваны ее действиями. Те же ограбления — это последствия криминогенной ситуации в стране, во время природных и техногенных катаклизмов мы всегда на передовой вместе с МСЧ. Коммуникационная задача в этих случаях — донести информацию с наших позиций, чтобы нас не обвиняли, а понимали, что при конкретном происшествии предпринимает «Почта России».

- Какие темы для нее важны сейчас?

- С развитием каналов коммуникации, появлением социальных сетей информация становится доступной всем и мгновенно. Сотрудники почтовых отделений не всегда это понимают. Поэтому в соцсетях много роликов, не очень хорошо нас характеризующих. Приходится реагировать на них через СМИ.

Появились новые категории потребителей — молодых, активных, которым важны сервис и скорость. Наша задача объяснить им: мы не только хотим меняться для вас, но уже делаем это. В прошлом году успешно и быстро была модернизирована система логистики, люди реально почувствовали улучшение сроков доставки, впервые за последние годы удалось избежать новогоднего коллапса.

Сейчас акцент делается на фронт-офис, на техническое и визуальное обновление почтовых отделений. Но масштабы предприятия при всем желании не позволяют внедрить что-то оперативно. Изменения планируются на всех направлениях, важно, чтобы они были сделаны, а информация о них доведена. Вот об этом и будем говорить общественности — о новой почте, новом качестве и скорости.

- Новые потребители и как следствие — новые информационные каналы. Как работаете с социальными сетями?

- Мы имеем свои аккаунты в соцсетях. Размещаем новости, интересные истории из почтовой жизни, но в основном разбираем обращения, чаще по конфликтным поводам. Обращений много, эти каналы дают возможность выплеснуть эмоции. В «офлайне» людям кажется, что они бьются в закрытую дверь, а когда начинаешь общаться и реально помогать клиентам, их настроение и отношение к Почте меняются.

Через соцсети пытаемся реагировать быстро — в течение часа. Если требуется детальный разбор ситуации, срок рассмотрения ограничен пятью днями. Это радует клиентов и большого негатива, которого мы опасались в 2012 году, когда выходили в сети, нет.

На сегодняшний день у нас около 12 тысяч подписчиков в «ВКонтакте», 10 тысяч — в «Моем мире», в «Твиттере» — свыше 3,1 тысячи, «Фейсбуке» — около 1,5 тысяч, «Инстаграме» — около 500. Онлайн-аудиторию специально не наращиваем, для этого пока нет ресурсов, но работу планируем расширять, привлекать специализированные агентства.

- В прошлом году была разработана новая стратегия развития «Почты России». Что изменится для вашего подразделения?

- Произойдет укрупнение. Планируется создать уровень макрорегионов, объединяющих и координирующих работу филиалов федеральных округов. Функции макрорегиона будут возлагаться на самые крупные и сильные филиалы, в них усилится PR-служба. Задача департамента в Москве — определять политику и направления, а организовывать работу предстоит на местах.

Новый уровень — не только для пресс-службы, в рамках реформирования организационной структуры изменится вся система управления предприятием.

- То есть пиарщиков ждет сокращение?

- Пока это обсуждается. Не думаю, что сокращение будет значительным, скорее — перераспределение функций. Из-за масштабов страны PR-специалисты должны оставаться в каждом регионе.

Светлана Салтанова

Диденко Елена Николаевна, руководитель департамента общественных связей дирекции корпоративных коммуникаций ФГУП «Почта России».

В «Почте России» с 2004 года:

• руководитель отдела региональных проектов дирекции общественных связей и медиаобеспечения,
• руководитель департамента общественных связей дирекции корпоративных коммуникаций. Май 2013 — март 2014 гг. — и.о. руководителя дирекции корпоративных коммуникаций,
• главный редактор корпоративных изданий журнала «Почта России» и газеты «Почтовые вести».

Стояла у истоков создания региональной инфраструктуры внешних и внутренних коммуникаций и разработки единой информационной политики предприятия.

Автор корпоративных методических рекомендаций по вопросам развития общественных связей.

Образование:

• Московский технический университет связи и информатики (МТУСИ), факультет экономики и управления, специальность «Экономика и управление на предприятии связи», экономист-менеджер, диплом с отличием;
• Институт корпоративных паблик рилейшнз Инкорпиар.