Бренд «Детский мир» в России знаком многим. А учитывая его направленность и давнюю историю, пожалуй, каждому. Сегодня крупнейший в стране продавец детских товаров переживает новый период — в 2012-м, впервые за последние пять лет, год был завершен с прибылью и значительным ростом выручки, а финансовые показатели 2013 года ожидаются еще более успешными.

О стимулах к развитию, особенностях пиара большой «сетевой» структуры и коммуникационных задачах на этапе удержания лидерства PR-files беседует с Надеждой Киселевой, новым начальником управления по связям с общественностью группы компаний «Детский мир».

- Итак, рост после пяти лет убытков. В чем причина?

- Год назад обновилось руководство компании. Ее возглавил Владимир Чирахов, эффективный управленец, который привел в «Детский мир» новую команду сильных топ-менеджеров, это «сливки» различных областей ритейла: детские товары, электроника, мобильные коммуникации.

Соответственно, произошел ряд преобразований по всем ключевым направлениям. Сокращено около 30 процентов сотрудников центрального офиса, усовершенствована логистика (только оптимизация логистических поставок принесла компании в этом году около 400 миллионов рублей), маркетинговые коммуникации (упор на привлечение трафика в магазины дал около 40 миллионов). Сюда же можно добавить повышение эффективности бизнес-процессов, улучшения в IT-департаменте, в организации некоммерческих закупок на электронных торгах, снижение банковских комиссий.

Как итог — после пяти не очень радужных лет компания вышла на безубыточность. По результатам девяти месяцев 2013 года выручка «Детского мира» превысила 24 миллиарда рублей, увеличившись на 34 процента. Чистая прибыль составила 38 миллионов рублей по сравнению с 510 миллионами чистого убытка прошлого года. Выросли — до 299 тысяч квадратных метров — торговые площади. Количество посетителей магазинов достигло 68 миллионов человек (это плюс 24 процента). За девять месяцев открыто 13 новых магазинов «Детский мир» и четыре магазина розничной сети «ELC — Центр раннего развития».

Сейчас компания переживает интересный период. Появившаяся прибыль идет на развитие, в частности, на изменение концепта сети. В декабре в торговом центре «МЕГА Белая Дача» открылся магазин в новом концепте — с интерактивными зонами, информационными терминалами, нестандартным мерчендайзингом и креативным оформлением, а также особым световым решением. Новый гипермаркет создавался по принципу «магазин для детей», в котором основное внимание уделяется маленьким покупателям. Для них предусмотрены отдельный вход, собственная «детская» карта магазина. По оценкам аналитиков рынка детских товаров, развлекательная составляющая способна дать рост трафика и продаж в десятки процентов.

- А сам рынок, на Ваш взгляд, в каком состоянии?

- Он бурно развивается. По оценкам «Детского мира», в 2012 году вырос на 10,5 процентов — до 437 миллиардов рублей, в 2013-м ожидается рост на 10,9 процентов — до 485 миллиардов.

Рынок детской розницы в России в процессе формирования. Сегодня на нем множество игроков, но это явление временное — через два-три года такого количества магазинов не будет. Уже идет активное сокращение неорганизованной розницы, следовательно, приостанавливается поток «серых» товаров.

Мы на пути к цивилизованному рынку, его консолидации. Этот процесс, так или иначе, переживает любая отрасль. Я как человек, пришедший из розничного рынка электроники, могу сказать, там это случилось после 2008 года, когда роль лакмусовой бумажки сыграл кризис. То же ожидается и на рынке детских товаров в течение трех-пяти лет.

- И тоже как результат кризиса?

- Это и действия властей по наведению порядка в городах, где существуют стихийные рынки, и, как следствие, их ликвидация, и грядущий кризис, которым нас пугают, и последствия M&A-процессов (слияния-поглощения).

- Новый этап в развитии компании меняет задачи ее PR-подразделения?

- С точки зрения PR-процессов у «Детского мира» интересная пора. Компания на подъеме, выдает достаточно информационных поводов, поэтому основная задача управления по связям с общественностью — оперативно действовать в инфополе, правильно коммуницировать новости в СМИ и правильно работать с полученными публикациями. Мало разослать пресс-релиз, очень важно потом его отработать — вовремя ответить на запросы, дать четкие комментарии, организовав таким образом дополнительный поток сообщений. Не секрет, что от этого на 70 процентов зависит успех любой PR-службы.

Интерес к нам со стороны СМИ огромный. Практически каждый релиз публикуют 25-30 изданий. Недавняя рассылка по внедрению IT-технологий SAP сгенерировала более 50 публикаций.

- С чем связываете такое внимание?

- С тем, что мы реально живем и развиваемся. Кроме того, «Детский мир» — единственная публичная компания на рынке детских товаров и единственная с такой большой историей. Первый магазин был открыт 56 лет назад, в 1957 году, на Лубянке, для российского ритейла — прецедент, можно по пальцам сосчитать такие компании. На примере «Детского мира» можно полностью проследить эволюцию торговли — с точки зрения ассортимента, площадей и вообще подходов к розничным технологиям.

«Детский мир» всегда был популярным местом покупки. Сегодня его клиентом в России является практически каждый, причем на протяжении всей жизни. Сначала мы приходим в магазин детьми, затем покупаем товары для своих детей, потом становимся бабушками-дедушками и  — снова здравствуйте.

- То есть у пресс-службы популярного бренда проблем со СМИ нет? В чем вообще трудности выстраивания коммуникаций с прессой, в том числе для компании вашего сегмента?

- Проблемы возникают у всех, потому что СМИ ориентированы на определенные информационные поводы. Если сегодня в «Детском мире», не дай бог, что-то случится, это подхватит гораздо больше СМИ, чем, скажем, новость об открытии магазина. В день, когда на камбоджийском пляже задержали Полонского в полотенце, мы рассылали релиз с финансовыми итогами за восемь месяцев. Получили 40 публикаций, казалось бы, много, но параллельно шла информация по Полонскому, о нем написали 386 СМИ. Вот вам и ответ. В таких реалиях работают все пиарщики.

Конечно, многое зависит от того, как подано сообщение, на что поставлен акцент. Заголовок, обилие цифр, ранее неопубликованная информация — все это в значительной степени влияет на отписку.

Розница — коммерческая структура, поэтому издания, у которых есть собственные рекламные агентства, стремятся предлагать платное размещение. На пресс-конференции приходит много таких «варягов». Хотя это тоже один из элементов работы — почему бы нет, что-то можно дать и на коммерческой основе. Трудность, еще раз отмечу, в другом: не все, что мы считаем важным, важно для СМИ.

- Сегодняшняя цель «Детского мира» — сохранить лидерство. Каков при этом механизм работы PR-департамента?

- Лидерство сродни олимпийской медали: завоевать трудно, удержать еще труднее. Мы прекрасно понимаем, что следующий год будет более сложным — повторять такие результаты как удвоение выручки непросто. В этой ситуации от PR-службы зависит многое. Пиарщики должны держать руку на пульсе и быть активными, просвещать и подавать новости Компани в правильном ключе. Сейчас, например, компания разработала новый концепт, и наша задача максимально растиражировать его в СМИ. Успех любой розницы зависит от многих составляющих, борьба идет на всех этапах бизнеса — за покупателя, за лучшие торговые площади, за лучший ассортимент. А как о себе рассказать? Естественно, через СМИ, которые читают не только потребители товаров, но и арендодатели и владельцы розничных центров, поставщики и производители.

Нужно повышать медийный рейтинг компании, чем, собственно, и занимается PR-служба. Такой настоящий, как говорят в бизнесе, strong supporting — серьезная поддержка. Этого от нас ждут акционеры — очень оперативного, грамотного донесения информации до всех целевых аудиторий.

- Что отличает «Детский мир» от других операторов детской розницы и какие особенности пиара из этого следуют?

- «Детский мир» уникален тем, что представляет абсолютно все категории товаров для детей. Каждый сегмент имеет свои особенности, исходя из которых и нужно структурировать информационные поводы. Для одежды свои правила — новые коллекции, последние тенденции моды, и своя категория СМИ — городские издания и глянец. С детским питанием другая история, здесь и медицина, и диетология, и здоровый образ жизни, а значит, подключается специализированная пресса. Игрушки, книжки — специализированные детские журналы и сайты — разнообразие товаров определяет работу с разными целевыми СМИ.

- Это предполагает хорошее знание медиарынка.

- Да. Медийная среда очень динамична — издания открываются и закрываются, журналисты переходят из одного в другое, поэтому JR-коммуникации, (именно «J» от journalist) крайне важны. Могу не без гордости сказать, что в структуре департамента есть аналитик, хорошо знающий этот рынок. Он занимается формированием и поддержанием пула лояльных журналистов, четко понимает, кому интересен тот или иной информационный повод. А это необходимо, так как можно отправить релиз ста адресатам, потратив уйму времени, а можно только ключевым и добиться максимального эффекта.

- Сейчас много говорят о скорой смерти традиционных печатных изданий. Переориентируетесь на Интернет?

- Я этого мнения не разделяю. Это все напоминает эпизод из фильма «Москва сезам не верит», где Рудольф говорит Кате, что скоро ничего, кроме телевидения не будет: ни кино, ни театра, ни книг, газет, журналов. СМИ прекрасно понимают ситуацию. Все печатные издания имеют интернет-версии.

Стоит отметить другое. В работе информационных служб таких крупных компаний как мы большую роль играет отдельный сегмент Интернета — социальные медиа. Наша целевая аудитория — это родители. Мамы сидят в соцсетях — в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Фейсбуке и мы дозировано, чтобы не раздражать, выкладываем туда наши инфоповоды, разбавляя все фаном. Открытие магазина, новая коллекция одежды, выпуск мобильного приложения — все это, разумеется, выборочно, коммуницируется в социальных медиа.

Что касается интернет-СМИ, то здесь все индивидуально. Особенно в регионах. Исследований этого сегмента нет, медиаизмерители работают с регионами выборочно. Поэтому анализируем сами. Оцениваем информационную площадку по характеру новостей, контенту, обратной связи с читателями.

- «Детский мир» — одна из крупнейших «сетевых» структур в России. Какие проблемы и принципы выстраивания коммуникаций существуют в этом ключе?

- Сеть «Детского мира» состоит из 216 форматных супер- и гипермаркетов в 101 городе России и Казахстана, коллектив компании — более семи тысяч человек. В такой большой семье очень важно выстроить коммуникации с розничными подразделениями, особенно в небольших городах, где не столь высок уровень развития средств массовой информации. Вполне нормально, когда журналист приходит в магазин и задает вопросы непосредственно продавцу или менеджеру. И здесь мы должны научить сотрудников правильно общаться со СМИ, у нас в «Детском мире» четкая установка: все коммуникации только через пресс-службу. Наша задача эти запросы обработать, вовремя сделать комментарий и дать обратную связь.

Схема уже выстроена. По телефону или электронной почте связываемся с директором магазина в регионе, готовим вместе потенциально интересную информацию или ответы на конкретные журналистские вопросы. Сотрудники магазинов дают комментарии, и все это нами очень четко сопровождается.

- Вертикальная структура без инициативы с мест?

- Наоборот, с инициативой все в порядке. На сегодня около 70 процентов общего объема публикаций инициируем мы, половина из них — непосредственно из торговых точек, и только 30 процентов идет от СМИ.

На мой взгляд, активности должно быть больше, нам предстоит повышать ее на всех уровнях. Поскольку команда обновилась, топ-менеджемент практически на 80 процентов, нами был новый регламент взаимодействия между нашим управлением и всеми профильными дирекциями. В частности, чтобы каждый топ-менеджер, зная специфику своего департамента, сам бы выходил на пресс-службу с информационными поводами, а пресс-служба уже рассматривала их с точки зрения медийной привлекательности.

Такая схема действует два месяца, но, как мне кажется, темпа уже прибавила.

- Не секрет, что правильные коммуникации внутри компании работают на ее успех во внешнем мире. У большого «Детского мира» с полувековой историей здесь есть своя специфика?

- Для нас важно донести до сотрудников понимание, в какой компании они трудятся, насколько эффективен, ответственен наш бизнес, и тем самым объяснить, насколько важен труд каждого.

Есть внутрикорпоративный портал, куда выкладываются все корпоративные новости. Существует еженедельная новостная рассылка. Ежедневно рассылаются для сотрудников мониторинги публикаций о компании. Выпускаем и отправляем во все регионы газету.

Важный момент в формировании внутрикорпоративной культуры — преемственность. Мы бережно относимся к тому, что связано с нашей историей. В компании есть сотрудник с 56-летним стажем. Он стоял у истоков создания не только «Детского мира», но всей российской торговли. Гарник Смбатович Оганесян — это эпоха! Он долгое время был коммерческим директором в компании, а сейчас является советником генерального директора и хранителем музея «Детского мира». В музее представлены уникальные фото, в том числе с членами Политбюро в нашем магазине, игрушки советских времен, награды и даже знамена и кассовый аппарат советского времени. Стеллажи от пола до потолка и на них — история российской торговли детских товаров. Надо сказать, что экспозиция музея регулярно пополняется за счет сотрудников «Детского мира».

Кстати, мероприятия для журналистов в офисе, предполагают посещение музея. Я уверена, это открывает новые горизонты в их восприятии компании.

- А горизонты, в смысле музей, для покупателей?

- Музея нет, но в новом концепте в «МЕГА Белая Дача» перед входом в магазин стоит карусель, та самая из «Детского мира» на Лубянке. А в прикассовой зоне около 10 квадратных метров стены посвящено истории компании с фотографиями прошлых лет  — видов «Детского мира», игрушек, продавцов.

- Звучат мнения, что нужно отходить от традиционных PR-инструментов. Согласны? Что, на Ваш взгляд, сейчас эффективно и актуально?

- Когда говорят о нетрадиционных технологиях, хочется спросить, о чем речь, что под этим понимается? Общение с журналистами, пресс-завтрак, пресс-конференция, рассылка пресс-релизов — это все традиционное. Заменить пресс-релизы экспертными комментариями или тематическими рассылками? Это все не ново! Все и так прекрасно понимают, чем сильна компания. Если в релизах «Детского мира» упоминается о тенденциях розничного рынка, сообщается его объем, понятно, что компания этот рынок знает, и когда нужна информация о нем, журналисты сами к нам обращаются. Безусловно, за этим стоит кропотливая работа, мы своими комментариями демонстрируем, что компания в лице определенных спикеров является экспертом в той или иной области. Естественно мы выходим на СМИ, инициируем публикации, обсуждаем совместные проекты, «включаем» голову, задействуем личные связи, но все это — традиционная, обычная работа пиарщика.

Мы ежедневно пользуемся классическим набором PR-инструментов, а разговоры о переходе на нечто новое… Мне кажется, это отчасти способ привлечь к себе внимание, тот же классический пиар.

- Каковы стратегические планы «Детского мира», его коммуникационной службы и лично ее руководителя?

- Компания продолжит развиваться вширь и вглубь — будем наращивать территорию охвата и присутствие в городах, где уже работаем. К 2018 году планируется значительно увеличить долю на рынках России. В планах следующего года открытие 40 магазинов, через пять лет их количество должно вырасти в три раза — до 610 супер- и гипермаркетов. Продолжим осваивать Казахстан, готовим выход в Украину.

Все это определяет PR-стратегию. Региональная экспансия и запуск новых бизнес-процессов требуют удержания пула лояльных журналистов и привлечения новых партнеров. Будем расширять базу СМИ и априори увеличивать количество публикаций.

Надеюсь, сможем доукомплектовать штат управления — сейчас историю пишут всего четыре человека, они же занимаются большим социальным проектом — благотворительным фондом «Детского мира».

PR-служба работала и до меня, это не вопрос выстраивания механизма с нуля. Но каждый приходящий на новое место, привносит что-то свое. Компания вступает в ту пору, которую я уже прошла с «М.Видео» — органический рост, слияния и поглощения, вытеснение конкурентов в регионах и Москве. Рынок детской розницы переживает то же, что когда-то розница электроники, поэтому я знаю, как это будет, что нужно делать и какие новости ждут от нас СМИ. И этот опыт очень пригодится.

Группа компаний «Детский мир» — крупнейший в России оператор торговли детскими товарами. Объединяет национальную розничную сеть магазинов «Детский мир», luxury-центр «Детская Галерея «Якиманка», сеть магазинов "ELC — Центр раннего развития". Сеть магазинов «Детский мир» состоит из 216 форматных супер- и гипермаркетов в 101 городе России и Казахстана. Совокупная площадь магазинов сети — 395 тыс. кв. метров. По итогам 2012 года выручка компании по US GAAP составила 27,75 млрд руб., чистая прибыль — 456 млн руб. Управляющая компания Группы — ОАО «Детский мир — Центр», основным акционером которой является АФК «Система».