О том, как правильно заявить о себе крупным бизнесменам и начинающим предпринимателям, рассказывает директор департамента стратегического развития компании PR2BGroup, аспирант МГУ имени М. В. Ломоносова Александра Гурнак

Trendinbrand

В последнее время в России, в силу современного «тренда» и общей необходимости ведения информационной политики, публичность главы компании была столь маниакально подхвачена, что подчас все старые и новые, известные и не очень, всероссийские и региональные компании взялись публично афишировать свое первое лицо, дабы оно «сияло» на телеканалах и радиостанциях, в газетах и журналах, слепо копируя западные модели, подчас удивляя и шокируя нас.

Но зачем они это делают? Правильно ли делают? И нужно ли вообще «тащить слона в посудную лавку», другими словами, есть ли нужда в публичности и PR у каждого главы компании? Попробуем в этом разобраться.

Первостепенно необходимо определить, является ли глава компании публичным лицом, то есть не просто тем человеком, о котором пишут в светской хронике, а человеком, который осуществляет коммуникационную связь между компанией и аудиторией (общественностью). Это могут быть как покупатели, сотрудники, так и инвесторы и партнеры. Его задачей становится донести ключевое сообщение бренда компании целевой аудитории. При этом важно не только то, что за сообщение он доносит, но и то как он это делает — ведь через призму этого человека воспринимают организацию в целом. Чаще всего в роли связующего звена выступает PR-специалист.

Однако есть компании, которым не нужна ни команда спикеров, ни PR-специалист для выступлений, их заменяет публичный лидер.

В данном случае, при медийном освещении первого лица необходимо учесть несколько факторов.

Во-первых, проанализировать, нужна ли бизнесу публичность его топов, ведь имидж и репутация — это тонкая грань успеха всего бизнеса.

Во-вторых, всегда необходимо учитывать менталитет населения той страны, где располагается бизнес, в нашем случае — менталитет и ценности российского народа.

В-третьих, не следует слепо копировать западные модели. В условиях российской действительности они как минимум могут оказаться провальными, а в худшем варианте печальными и для бизнеса.

Есть еще ряд не менее значимых факторов: внешний вид, семейный статус, а именно отношение к семье и институту семьи в целом, и верное понимание целевой аудитории, на которую направлен ваш бизнес, а соответственно, и имидж, и репутация. Так, например, для промышленного производства ключевой целевой аудиторией будут являться органы власти и позиционирование первого лица должно быть актуально взаимодействию с ними.

Персональный потребительский

Каждый день, не осознавая того, мы сталкиваемся с огромным множеством брендов и лиц, их позиционирующих. Возьмем, к примеру, самый массовый сектор товаров — B2C-производства.

Образ российского предпринимателя для данной категории весьма хрупок, ведь на протяжении почти восьмидесяти лет нам рассказывалось, что предприниматель в лице капиталиста — это вор, мошенник и эксплуататор. При всем при этом ключевой аудиторией являются именно потребители — почти 50%, второй по значимости являются ритейлеры и дистрибуторы — 20%. Остальные участники, вовлеченные в процесс производства и продажи продукции, — органы власти, инвесторы, поставщики и персонал — в совокупности имеют от 15% до 25% и не оказывают столь сильного влияния как на образ бренда в целом, так и на позиционирование первого лица в частности (не рассматриваются кризисные ситуации).

Управленцу такого рода бизнеса необходимо наладить четкий, бесперебойный механизм взаимодействия с партнерами и инвесторами, для которых он должен быть коммуникатором и профессионалом, умеющим вести выгодный для обеих сторон бизнес. А также наладить контакт с органами власти, которые хотят его видеть в роли адекватного бизнесмена, участвующего в развитии экономики и бизнеса России, не чуждого социальным проектам.

Однако ключевым фактором брендинга должен стать сам товар, его качество, распространенность на рынке и отражение в нем основных сообщений бренда. Движущей силой для такого рода организации становится реклама, именно B2C-компании являются самыми активными и крупными рекламодателями.

Нельзя не согласиться с экспертом по позиционированию первых лиц Викторией Черновой, что для самого руководителя потребительского бренда есть два пути. Либо он концентрируется на взаимодействии с ключевыми стейкхолдерами, не включая потребителей, нацеливаясь на механическое развитие бизнеса, при этом его уровень публичности сводится к минимуму и находит свое отражение в редких интервью и комментариях для профильных СМИ. Либо концентрируется на взаимодействии с потребителем, превращаясь в бренд-персону, наделяя компанию своим именем. Практически все такие бренды, носящие имя создателя, представляют товары класса премиум.

Во многих случаях медийность главы компании совпадает с его креативностью, мега-публичностью, когда первое лицо ведет не просто активную информационную политику, а зачастую шокирует нас, облетая Землю на воздушном шаре, баллотируясь на выборах президента и пуская колкие, подчас нецензурные заявления в прямом эфире. Такого рода экстравагантное поведение, в большинстве своем, присуще управленцам второго типа — руководителям компаний сектора B2C-услуги. Здесь они выступают в роли харизматичного гуру, настоящего лидера для своего клиент-орентированного персонала.

В связи с возрастающим темпом оборота средств и при этом достаточно низкой ценой выхода на рынок, компаниям, ориентированным на потребительские услуги, присуща высочайшая степень конкуренции.

Конкуренция вынуждает компании генерировать новые идей, быть гибкими и податливыми, а также уметь с минимальными затратами корректировать свои бизнес-модели.

При этом данная отрасль является одной из наиболее капиталоемких в нашей стране, она формирует 62% (по данным на 2010 год) внутреннего валового продукта экономики. Для сравнения: в странах Западной Европы, США и Австралии данный показатель составляет 75%.

В нашей стране время «совкового» обслуживания, когда потребителей, в первую очередь, интересовал сам результат оказания услуг, а не его процесс, безнадежно кануло в прошлое. Сейчас главенствуют принципы внимания, уважения и готовности помочь каждому клиенту. Клиенторентированность — вот ключевой показатель конкурентоспособности организации, а персонал — тот самый инструмент бизнеса на пути к успеху. В связи с чем компания должна непрерывно инвестировать средства в развитие и обучение сотрудников, носителей ценности бренда.

Позиционирование главы компании здесь крайне важно, так как он является гарантом корпоративных ценностей и вдохновителем для своего персонала, а главный актив — это уникальная идея, бизнес-модель, воплощенная и управляемая личностными качествами руководителя, вот почему данный бизнес редко становится предметом захвата и передела.

Глава компании — это сам бренд компании, адекватный для органов власти, надежный для инвесторов и социально ответственный для общественности. Стоит четко понимать, для кого он работаете и что, как идею, хочет донести до потребителя посредством своих сотрудников.

Недорогой мат для девственницы

Швед Ингвар Кампрад — 86-летний основатель сети магазинов IKEA, обладатель состояния в 41,8 миллиарда долларов, ездит на стареньком Volvo, путешествует эконом-классом и покупает фрукты и овощи после полудня, когда цена на них снижена, а на вопрос о роскоши зачастую отвечает: «Время от времени я люблю покупать симпатичные шорты и галстуки, а иногда могу себе позволить шведскую икру». Его главный принцип — если вы продаете недорогую мебель для людей с невысоким достатком, то нельзя себе представить большей глупости, чем демонстрировать им деньги, заработанные на них же самих.

Или, к примеру, Ричард Брэнсон, всем известный основатель Virgin и еще 400 компаний под этим брендом. Брэнсон стал для своего бизнеса всеобъемлющим символом, олицетворяющим многое из того, на чем стоит компания. Во многом бренд Virgin продвигало одно только визуальное присутствие отца-основателя, позволившее выстроить столь прочный ассоциативный ряд между ним, его компанией, брендом и услугами, отражающими все грани его личности.

Среди российского бизнеса удачное сочетание внутренней импульсивности и внешней экспрессивности — это Евгений Чичваркин времен «Евросети» (сейчас его образ претерпел значительные изменения).

Молодой нрав, харизматичный внутренний мир, яркие идеи и нескончаемая активность нашли отражение в необычном внешнем виде (яркие футболки, необычные стрижки, множество феничек), в активном участии во внутренней жизни компании и в нестандартной внешней коммуникации. Все это оказалось максимально эффективным, ведь у юной компании «Евросеть» основной целевой группой являются молодые и активные сотрудники и такие же, в большинстве своем, покупатели. Для своих сотрудников он был той самой мотивацией к продуктивной работе и довольным клиентам.

Чичваркин зачастую сам инспектировал точки «Евросети» в различных уголках страны, заражая своих служащих принципом «Продажи или смерть», награждая самых продуктивных из них плазменными телевизорами, автомобилями и даже метрами жилья (первоначальный взнос при оформлении ипотеки).

К сожалению, после его отъезда в Лондон компания потеряла ту золотую нить, связывающую руководство с персоналом, а персонал — с клиентами, погрязнув в конкурентной войне со «Связным», когда для самого Чичваркина «…бизнес не был войной, а был длинным забегом по параллельным дорожкам».

Индивидуальная система сдувания пушинок

Третий вид бизнеса — это оказание корпоративных услуг. Компании B2B-услуг продают то, на что их клиентам либо не хватает денег, либо времени, либо профессионализма, а именно то, что можно доверить только профессионалам — свой бизнес для высококлассных решений и уникального, особого сервиса.

Ключевым словом для данного бизнеса является «профессионализм», а целевая аудитория — это высококлассные специалисты, позволяющие реализовать столь важную связь между ними и собственником, а также между ними и заказчиком.

Сотрудники — «звезды» — это все для данного типа бизнеса. Для них создаются самые льготные и комфортные условия труда. Достаточно вспомнить Google и ее внутрикорпоративную политику с полной инфраструктурой и свободным нравом.

Если компании удалось выстроить и укрепить эту связь, то нет нужды тратить миллионы на рекламу и продвижение своего бренда, клиенты сами находят их.

Здесь невозможно выстроить вертикальную систему управления, она будет максимально непродуктивной, лучший способ управления — горизонтальный, когда собственник компании — это гуру своего дела, высококлассный специалист, способный стать для своей команды примером, а она, в свою очередь, отобразить всю уникальность и высокотехнологичность решений для бизнеса клиента. Не зря многие компании по оказанию профессиональных услуг носят имена своих отцов-основателей, как Ogilvy, Bloomberg или, например, Ernst&Young, они заработали свой авторитет, опираясь на принципы, разработанные еще их прародителями.

Руководителю нет надобности присутствовать во всех средствах массовой информации, в общении с прессой он должен позиционировать себя как профессиональный управленец, блестящий специалист и адекватный для органов власти бизнесмен — выступать экспертом, давать интервью для профильных СМИ и «светиться» на специализированных мероприятиях.

К сожалению, в российской истории таких успешных примеров не так много, в большинстве своем это связано все с теми же ошибками — игнорированием российского менталитета и ценностей, а так же неадекватным поведением относительно ключевой целевой аудитории.

Увольняя клиентов

Примером тому может послужить дизайн-студия Артемия Лебедева и его нелегкие отношения с бывшими заказчиками. В начале своей карьеры Лебедев относился к своим сотрудникам и заказчикам с максимальным уважением и бережным вниманием, сейчас же, возможно в силу своей творческой натуры, профессии и отчасти самоуверенности, на первой же странице сайта Студии нас встречает слоган: «Долго. Дорого… », но менее забавным кажется разрыв отношений с бывшим клиентом — компанией Nokia: «Пока, Nokia. Студия Артемия Лебедева разрывает отношения с Nokia. …. » или публичное расторжение деловых договоренностей с МТС: «Больше не звони. Студия Артемия Лебедева прекращает поддержку всех проектов МТС, которыми мы занимались последние семь лет».

Напор, красочность в выражениях и действиях, неисчерпаемый поток индивидуальности более приемлем в работе с сотрудниками, с частными клиентами, но не с большими корпорациями, которым присущ свой кодекс взаимоотношений и устойчивая, выверенная система межкорпоративного сотрудничества. Тем более стоит учесть, что столь бесцеремонный подход к клиентам возможен, когда рынок слабо представлен высококлассными специалистами, сейчас же талантливых и амбициозных дизайнеров становится все больше, и в скором времени подобное поведение может грозить Артемию Лебедеву потерей и других клиентов.

Свет мой зеркальце…

В силу малой результативной практики в нашей стране возымела действие еще одна тенденция — слепого копирования западных моделей личностного PR и, к сожалению, зачастую они оказываются малорентабельными, забирая огромные деньги и возвращая низкую отдачу.

Так, например, для современного девелоперского рынка в России или за рубежом очень важно не только произвести сам продукт (здание, жилой комплекс и так далее), но и суметь продать его, а вот уже при продаже огромное значение может сыграть как бренд самой компании, так и ее репутация.

Для российской общественности пока мало известен американский бизнесмен Дональд Трамп, являющийся основателем одной из крупнейших строительных компаний TheTrumpOrganization, компании сетевого маркетинга TrumpNetwork, а также являющийся владельцем конкурсов «Мисс Вселенная» и «Мисс США».

Дональд Трамп не просто знаменитая личность, бизнесмен и телеведущий. Трамп — это бренд, выстроенный долгими годами, упорством, авантюризмом и харизмой его обладателя. Так, в 2011 году Forbes оценил стоимость бренда Trump в 200 миллионов долларов, что, правда, возмутило самого бизнесмена, по его подсчетам стоимость бренда составляет 3 миллиарда долларов. При этом все больше и больше желающих выкупают у бизнесмена право на название его именем гостиниц, жилых комплексов, ресторанов, парков и даже … стейков.

Всю эту колоссальную известность Трампу принесла его непоколебимая уверенность в себе, громкие заявления и резонансные высказывания в совокупности с небывалым везением и при этом грамотно выстроенным бизнесом.

Среди его наиболее громких заявлений — выступление на телеканале АВС, в прямом эфире которого он усомнился в американском происхождении Барака Обамы, в результате чего Белому Дому пришлось обнародовать официальное свидетельство о рождении главы государства, ну а сам президент не растерялся и при первой возможности в изящной манере высмеял миллиардера-республиканца. Но по-настоящему всенародную славу бизнесмен приобрёл после выхода нового телевизионного реалити-шоу «Кандидат», в котором Трамп выступил в роли продюсера и ведущего. Шоу стало одним из самых рейтинговых на американском телевидении, права на его показ купили около 50 стран, а за одну серию ведущий получал 3 миллиона долларов. Знаменитая фраза «Вы уволены» в скором времени была зарегистрирована под торговой маркой бизнесмена.

При этом, как уже было сказано выше, Трампу присуще поистине профессиональное чутье на бизнес-проекты.

Так, один из его первых проектов — башня TrumpTower была построена напротив магазина Tiffany. Данное местоположение было выбрано неспроста: во-первых, магазины Tiffany всегда располагаются в лучших местах города, а во-вторых, рядом непременно будут проходить состоятельные люди. В итоге, роскошные апартаменты были проданы моментально. Конкуренты сразу же начали понижать цены, но не Трамп, он, наоборот, повысил их. Бизнесмен предположил, что для богатых людей несколько сотен тысяч долларов не играют роли, а вот за статус они готовы заплатить, и его предположение оказалось верным.

История повторяется в виде фарса

В свою очередь, у России есть свой Дональд Трамп — Сергей Полонский, основатель печально известной компании MiraxGroup.

История компании Mirax — это сочетание оригинальных рекламных решений и разрушительного (для самой фирмы) личностного PR главы компании. Само название корпорации Mirax воспринимается неоднозначно, Сергей Полонский объясняет выбор названия так: «Мы хотели, чтобы в имени бренда звучала философия всего мира, глобальные инновации, передовые идеи людей со всего земного шара, бренд должен был звучать гордо и звучно на всех языках мира, поэтому он и получился интернациональным». Однако неймеры — специалисты в построении и создании правильного и при этом «вкусного» названия расшифровывают его как «merax — я король!», что, в силу сложившегося имиджа ее президента, не кажется столь удивительным.

Широкую известность имя президента компании Сергея Полонского приобрело в марте 2008 года после его знаменитого высказывания на фуршете выставки недвижимости MIPIM-2008 в Каннах, он заявил: «У кого нет миллиарда, тот пусть идет в …!». Фраза тут же была подхвачена СМИ и «ушла в народ», вызвав неоднозначную реакцию и в коммерческих и в политических кругах. Другой наш не менее известный предприниматель Олег Тиньков так прокомментировал это высказывание: «Если человек стал миллиардером за два года, он также за два года и банкротом станет».

Спустя всего месяц Полонский провел, на мой взгляд, сокрушительную для своего бренда рекламную компанию «Мстите лично мне». Не успели еще утихнуть разговоры о его высказывании в Каннах, как по всей Москве появилась реклама, изображающая членов совета директоров с различными подписями: «Слухи верны, мы просто лучшие», «Мы или никто», «Фантастические планы», «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует». Сама суть рекламного сообщения — заявить о себе как о лучших — достаточно успешна и применяется многими крупными компаниями, но …явно промах был сделан при выборе времени и формата ее подачи. Общественная реакция не заставила себя ждать. Спустя всего пару недель на улицах Москвы агентство PennyLaneRealty разместило щиты — «ответ» Полонскому с изображением своих ведущих специалистов и слоганом «Отомщу!» и «Буду мстить Полонскому».

Стоит отметить, что строительная компания MiraxGroup, подобно TheTrumpOrganization, была весьма успешна: уникальные предложения, необычный дизайн зданий и даже сегмент — все находило своего покупателя, однако, к сожалению, компания не смогла справиться с кризисной ситуацией и в 2011 году объявила о своем банкротстве и неспособности достроить начатые объекты. Сергей Полонский вышел на демонстративную забастовку с голоданием, разместившись в палатке недалеко от одного из замороженных объектов.

Но ни голодовка, ни встреча с дольщиками и инвесторами не помогли Полонскому сохранить компанию на плаву. «Бренда «MiraxGroup» больше нет» — с такими заголовками 3 марта 2011 года вышли многие издания.

И вот у нас есть уникальная возможность сравнить две, по многим параметрам схожие, ситуации двух крупных девелоперских компаний, в одном случаи MiraxGroup — кризис в 2010 году, а в другом TheTrumpOrganization — кризис начала 90х.

Компания MiraxGroup поступила весьма оригинально: по Москве стала появляться реклама «Очень нужны деньги. Продаю апартаменты в Москва-Сити. Полонский» с указанием реального номера телефона Сергея Полонского. «Любой звонящий, попадал напрямую в его приемную. Кроме того, Полонский объявил, что будет проводить индивидуальные экскурсии по башне «Федерация», и их стоимость составила 100 долларов. Но все же проведенная кампания возымела результаты. MiraxGroup «на гостях» удалось заработала 5200 долларов, а также были подписаны предварительные соглашения на покупку 1500 квадратных метров офисных площадей и трех апартаментов на общую сумму в 10,5 миллионов долларов. Однако этих денег не хватило, а истинные держатели денег (инвесторы и партнеры) отказали Полонскому в необходимой сумме.

И другая ситуация. В начале 90-х правительство США приняло ряд поистине драконовских поправок, отменяющих все ранее выданные льготы на недвижимость, по стране прокатилась волна банкротств. Этот факт в сочетании с огромным количеством кредитов и потерей контроля над проектами привел к тому, что в 1990 году Дональд Трамп был не в состоянии выплатить кредиторам 9,5 миллиардов долларов. Но Трамп не был бы собой, если бы в этой ситуации не придумал нестандартного выхода. Собрав всех банкиров, которым должен, он обратился к ним с речью: «Господа, в силу обстоятельств, о которых вы прекрасно знаете, никому из вас в ближайшее время кредит я не выплачу. Кроме того, мне требуется от вас немедленно, то есть прямо сейчас, еще один кредит в 65 миллиона долларов и я не вижу причин, чтобы не получить его». Банкиры предоставили ему новый кредит для реструктуризации старых долгов и запуска нового проекта.

Итак, вот два схожих кризиса и две неоднозначные личности, но почему в одном случае, проведя весьма оригинальные маркетинговые и PR ходы, компания так и не получила необходимой суммы и обанкротилась, а в другом, по одному, достаточно наглому требованию инвесторы, долго не раздумывая, предоставили всю сумму целиком?

Ответ прост. Полонскому не удалось того, что смог Трамп, а именно — четко разделить свой имидж: взбалмошный, необычный, скандальный, креативный — для покупателей и надежный, устойчивый, успешный — для партнеров и инвесторов. В случае с Сергеем Полонским важно, что громкое слово не всегда может послужить громким именем!

Черного кобеля не отмыть добела?

Наиболее сложно ситуация с позиционированием первых лиц складывается в секторе B2B-производства. Здесь необходимо учитывать, что большинство собственников предприятий тяжелой промышленности приобрели свои активы либо на приватизационных залоговых аукционах, либо благодаря протекционизму отдельных представителей государственной власти. Поэтому их «образ в народе» имеет максимально негативный окрас, однако его возможно сделать нейтральным, не забывая о лояльности к органам власти, минимальной информационной активности и еще ряду факторов, как это, к примеру, удалось Роману Абрамовичу.

Его умение «играть по установленным правилам» и при этом оставаться приближенным к верхушке российской власти позволило Абрамовичу единственному из списка таких олигархов как Березовский, Ходорковский, Гусинский и Лебедев остаться при своих активах, а также продолжить политическую и бизнес деятельность. В глазах современных российских деловых кругов ему удалось создать четкий образ тихого, успешного бизнесмена. На Западе же он активно тиражирует несколько иной имидж, так называемый имидж в стиле casual, дабы быть признанным «за своего». Для этого он становится завсегдатаем арт-галерей, международных аукционов и ценителем поистине английского футбольного дерби.

Другие примеры — Михаил Прохоров и Владимир Потанин, короли российского никеля двухтысячных, чьи активы были также получены за счет приватизации.

Если уж бизнесмену этого сектора и приходится быть на слуху у общественности, то лучший пример тому Владимир Потанин. Грамотное управление взаимоотношениями с органами власти в силу минимального вмешательства в политику, а также максимальная социальная ответственность в виде поддержки благотворительноси и учреждения общественных фондов. В том числе грамотное позиционирование относительно российского менталитета: патриот, жёсткий управленец, сторонник народной веры в «царя-батюшку» и вертикали власти, спортсмен, крепкий семьянин, единожды женатый, отец троих детей.

Его бывший партнер Михаил Прохоров, в свою очередь, красив, умен, талантлив, целеустремленный и твердый в своих высказываниях Но при этом не отвечает моральной стороне российского менталитета. «Груз безбрачия», череда скандалов в Куршавеле и на крейсере Аврора еще раз подтверждают, что россияне не итальянцы, а Прохоров не Берлускони, любвеобильности наш народ предпочтет семейность, домовитость и благопристойность для лиц, представляющих современную Россию.

В подтверждение тезиса о продуктивности минимальной публичности в данном сегменте обратимся к тройке богатейших бизнесменов России на 2012 год, по мнению журнала Forbes:

Алишер Усманов — генеральный директор «Газпроминвестхолдинга» с состоянием в 17.6 миллиардов долларов,

Владимир Лисин — председатель совета директоров НЛМК, 15.9 миллиардов долларов,

Алексей Мордашов — генеральный директор ОАО «Северсталь», 12.8 миллиардов долларов.

По данным исследований общественного мнения, ни один из этих предпринимателей в достаточной степени не известен широкому кругу россиян, подтверждая тем самым расхожее мнение, что «деньги любят тишину».

При этом много российских примеров (Владимир Лисин, Владимир Потанин, Аркадий Волож, Сергей Галицкий и другие) показывают, что грамотно выстроенные имидж и репутация могу приносить бизнесу несомненную пользу.

Что делать?

Если вы как топ-менеджер или глава компании все еще хотите сиять везде и всюду, олицетворяя лучшие качества вашей организации, примите во внимание три простых пункта:

1. Нужно ли Вам это, а вернее нужно ли это Вашей целевой аудитории, и правильно ли Вы вообще определили эту самую целевую аудиторию. В противном случае Вы рискуете повторить участь рекламы «Газпром — мечты сбываются!». Кому и что она рекламирует, до сих пор мало понятно, но сколько шуток и озлобленности она вызвала.

2. Всегда помните о менталитете российского народа. Так, например, не стоит показывать свои богатство, религиозность, любвеобильность, и в нашей стране пока, к сожалению, не очень готовы к восприятию яркой индивидуальности а-ля Ричард Брэнсон.

3. Не копируйте иностранные модели PR. В силу вышеописанных причин и, возможно, малой осведомленности Вы рискуете многим.

Advertology.ru