Илья Кузьменков, основатель и глава коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры», специально для журнала «Пресс-служба» рассказал о труде PR-консультанта и о том, почему стресс запрограммирован этой профессией.
– Вы посмотрели на медиа с обеих сторон: журналиста и пиарщика. Какая сторона лично для вас имеет больше преимуществ и интересна?
– Во-первых, интересна всякая работа, которую делаешь с любовью. Во-вторых, мне в принципе не очень нравится противопоставление профессий журналиста и PR-консультанта. Мы все бороним одно информационное поле, каждый со своим подходом и творческим потенциалом. Вообще, если посмотреть шире, то в этот список надо добавить еще и тех, кто стоит у истоков общественно значимых тем, кто создает базовые смысловые продукты, — литераторов, философов, тех же экспертов, дающих трактовки и направления дискуссий, а также собственно ньюсмейкеров, которые сегодня сами зачастую являются авторами, ну и конечно пользователей, сменивших позицию «слушателей» на равноправных участников инфополя. Все эти труженики гуманитарного цеха выступают и независимыми авторами, и апологетами, и критиками. Поэтому сегодня грань между двумя названными в вашем вопросе профессиями достаточно тонкая. Я, например, пишу колонки для разных изданий на темы, не связанные с моими PR-проектами, выступая как независимый комментатор. Кроме того, зачастую сами СМИ незаметно становятся большой PR-компанией их владельца, что конечно, неправильно, но по факту это так. В создании информационного поля важно не то место, которые ты занимаешь в цепочке, а важно то, с чем ты идешь к публике. Если же все-таки сравнивать роли собственно PR-консультанта и журналиста, то последний занимает скорее прокурорскую позицию, а консультант — скорее адвокатскую, но в общем они коллеги.
– А как вы относитесь к нашумевшему заявлению Бершидского, что пиарщики и журналисты — враги друг другу?
– Я думаю, что когда Бершидский, будучи главным редактором, запрещает общаться с «пиарщиками» своим журналистам потому, что, грубо говоря, те запутаются, где правда, а где лукавство, он, как менеджер, во многом прав: управленческие установки должны быть ясные и служить прямым руководством к действию. И хотя в этом есть некоторая недооценка способности репортера самому разобраться в ситуации, такая перестраховка в целом на благо изданию.
А вот когда этот тезис обобщается на все случаи жизни и безусловно, то в своей категоричности (мы, журналисты, говорим правду обществу, а вы — пиарщики пытаетесь его запутать) он уже выглядит довольно упрощенно. Выводя на суд публики ньюсмейкера, журналист чаще всего выступает в роли общественного прокурора (такова природа профессии, это нормально), а PR-консультант — адвоката. Здесь, конечно, определяющий лейтмотив — состязательность, но есть и потенциал сотрудничества, если стороны действительно заинтересованы (в интересах читателя) во всестороннем рассмотрении вопроса, а не только в удовлетворении своих «цеховых» амбиций. Нельзя лишать права ньюсмейкера на общественного адвоката, это, в конце концов, несправедливо. Он не обязан быть профессиональным спикером, и в сложной ситуации, когда одно неверное, даже неточное слово может погубить целый бизнес, он должен иметь возможность обратиться к консультанту за профессиональной поддержкой.
Я думаю, это упрощенное понимание самой профессии PR-консультанта. Тех, кого Бершидский называет «пиарщиками», являются так называемыми специалистами «по отношениям со СМИ», в самом буквальном смысле этого слова. В действительности настоящий консультант «работает» в первую очередь с клиентом, а не пытается во что бы то ни стало «снять», «продавить» и прочая ерунда. Причем эта работа не только и не столько в том, чтобы объяснить клиенту «что сказать — что не сказать», а в том, чтобы научить, как вообще правильно поступать и действовать перед лицом общественности. И тогда сама необходимость выставлять на фронт-лайн «медиарешал» во многом отпадает. С такими консультантами журналист может и не общаться вовсе, но они по факту присутствуют. Я, например, Бершидскому не звонил с просьбами ни разу, но материалы моих клиентов в его бытность главредом, например, «Ведомостей» выходили постоянно, и мы, конечно, снимали много головной боли с редакции. Надо понимать, что без пиарщиков, особенно в сегодняшнем мире, газеты были бы гораздо менее информативны. Реальных ньюсмейкеров сегодня надо убеждать в преимуществах публичных действий. По моим оценкам, больше половины сюжетов деловых СМИ без пиарщиков остались бы в зоне домыслов и слухов. Вывести ньюсмейкера в публичное пространство, рассказать историю — работа пиарщика, которая остается за закрытыми дверями высоких кабинетов. И конечно, для журналиста эта невидимая часть нашей работы — абсолютное благо.
Но в целом пафос правильный, эту легенду стоит поддерживать.
– Как вы думаете, должен ли пиарщик быть публичным? Вы сами стремились быть публичной персоной?
– Единственно правильного ответа на данный вопрос нет. Есть консультанты, которые остаются в тени, их задача — подготовить выход на сцену своего клиента, а есть те, кто берут на себя роль спикера, который не только озвучивает месседж, но и дает ему свои трактовки и эмоционально окрашивает. Например, Дмитрий Песков, пресс-секретарь президента. Ну и, кроме того, консультант может быть самостоятельным субъектом рынка идей, у него может быть своя, например, политическая позиция, с которой он выступает независимо от PR-практики.
– Может ли работа пиарщика быть легкой и непринужденной? Или это всегда стрессы и творческие метания?
– Стрессы отчасти запрограммированы PR-профессией. Консультант очень часто находится в зоне неразрешимых противоречий, например между интересами клиента и общества. Стресс — это профессиональное пространство консультанта, его особая рабочая среда. Но для него стресс — это скорее источник энергии и радости, а не депрессии. Работа консультанта — это и стрессы, и ежедневный кропотливый труд, и творческие метания. И все это — легко и непринужденно. Те, кто не в состоянии поддерживать в себе такое разнообразие экспертиз и энергий, уходят из профессии, ведь по большому счету за этот синтез нам во многом и платят наши высокие гонорары.
– Считаете ли вы переход на пиар-позиции логичным завершением карьеры журналиста?
– Еще раз: это профессиональное движение внутри одного пространства. Переход с позиции журналиста на позицию консультанта никак не отменяет не просто возможности, а я бы сказал профессиональной обязанности консультанта оставаться со своей позицией, со своими материалами в информационном поле.
За 25 лет работы в российском медиапространстве я несколько раз менял площадку, при этом выбирая ту среду, которая, как мне казалось, была наиболее интересной и «живой» на тот момент. Мой первый журналистский опыт пришелся на 1988–1993 годы, когда я работал в АПН, ставшем потом РИА. Это было время смены эпох, и журналисты были авторами не просто заметок, а самого нового общества. Я могу засвидетельствовать, что пресса того времени, в том числе государственная, была действительно свободна, и она реально влияла на многие процессы. Будучи молодым репортером, я вполне ощущал себя частью четвертой власти. По нашим материалам снимали с должности чиновников, принимали ответственные политические решения. Ситуация начала меняться довольно резко в 1993 году, еще до октябрьских событий. После того как главреда РИА сняли за одну безобидную заметку и выяснилось, что советский страх никуда далеко и не уходил из перестроечных редакций, оставаться в журналистике стало неинтересно.
В это же время корпоративный сектор начал вставать на ноги, туда переместились энергия, воля и, выражаясь старым штампом, «передовая мысль». Финансово-промышленные группы стали формировать повестку дня, там были нерв и большая интрига. Так я, собственно, и стал PR-консультантом — сначала корпоративным, потом — независимым, со своим агентством. Однако я не воспринимал это как «завершение карьеры журналиста» — это было перемещение в пространство актуального. Кстати, по поводу журналистики. Интересно, что вернувшись спустя 12 лет в медиаменеджмент на должность главного редактора федерального телеканала, я осознал, что эта позиция дает сегодня гораздо меньше влияния, чем обычное «репортерство» той эпохи.
Ну и потом, сегодня уже неправильно говорить о карьере журналиста в старом, традиционном понимании этого слова: репортер, редактор, обозреватель, главный редактор — такая история лет на тридцать. Сейчас есть возможность прорываться к аудитории, минуя собственно формальную медийую площадку. Если у тебя есть контент, есть идеи — вещай: у любого благодаря интернету есть возможность выходить напрямую к аудитории и конкурировать. Ситуация, на самом деле, более честная: монополия на эфирную кнопку и печатный станок разрушена, с медиа и «медиумов» во многом сброшена презумпция смыслового превосходства. Ведь раньше, если ты забрался в пятничный прайм на федеральном канале, то ты запрограммирован быть «великим» «тэфиносцем» — рейтинг гарантирован самим местом, остальное дело техники. А сейчас мы видим, как блогеры набирают огромную аудиторию благодаря своей экспертизе в какой-то сфере. Вот тебе и карьера. Кто мешает PR-консультанту быть в этой роли? Я лично строил свою карьеру по принципу: двигаться туда, где сегодня есть жизнь, нерв, где формируется смысловое поле, где можно свою позицию, взгляды и свои профессиональные навыки реализовать в наибольшей степени.
– Какой этап вашей карьеры был наиболее запоминающимся?
– Мы прожили очень интересные десятилетия, и по большому счету, скучно не было никогда. Сегодня мне опять интересно в своем агентстве. Ведь, несмотря на внешний застой, в обществе и экономике происходит довольно много изменений, активность перемещается в новые отрасли, приходит новое поколение менеджеров, осуществляется фантастический прорыв в информационных технологиях, и агентство дает мне возможность выбора позиции, клиента и сегмента, быть все время там, где формируется повестка.
– Как вам пришла мысль основать свое агентство?
– Идея пришла тогда, когда я отвечал за коммуникации в финансово-промышленной группе. Будучи заказчиком, я не находил партнера, в котором бы сочетались те очевидные, как мне кажется, черты, которые должны быть у PR-консультанта: умение работать с содержанием, безупречный менеджмент, и все это — в оболочке качественных отношений. То есть я не видел агентства, которое бы сочетало в себе эти три базовых компонента — контент, перфектное управление проектом и доверительные отношения. На этой простой идее я построил бизнес, и эта стратегия не потеряла своей актуальности до сегодняшнего дня.
– Какие полезные навыки из главредакторской деятельности вы перенесли в пиар и управление своим агентством?
– Во-первых, конечно, важно понимание, как работают СМИ, это — основа профессии. К тому же телевидение — это немного другая философия, ее трудно понять, не побывав внутри процесса, не почувствовав его на себе. Во-вторых, опять же умение работать с содержанием. Я всегда говорю начинающим консультантам: у вас два клиента — журналист и ньюсмейкер. Причем зачастую журналист — это клиент номер один. Хороший пиарщик в отдельные моменты работы с проектом, в большей степени, себя ассоциирует не с клиентом, а с журналистом. Иногда из-за этого у меня даже возникали сложные разговоры с клиентами приблизительно такого содержания: «Вы на кого работаете — на прессу или на нас»? — «В первую очередь я лоббирую интересы прессы, если мы сделаем хорошо прессе, то мы сделаем хорошо и клиенту. Мы не заказываем рекламу, мы делаем интересный продукт, который бы заинтересовал журналиста». Хороший PR-консультант остается в душе отчасти журналистом.
– Стали ли СМИ сейчас более закрыты для «бесплатного» пиара? Или вы не замечаете тенденции «все за деньги, и ваш инфоповод может быть сколь угодно мощным»?
– Я вообще не существую в пространстве платных материалов. Я платные материалы не размещал и не буду размещать, это позор для пиарщика. Если ты не можешь сделать историю, которая публикуется и читается бесплатно, то нужно менять профессию. Никто не читает платные материалы. Если материал платный, и он не интересен редакции, то он не нужен и читателю.
– В разборе кейса со щукой вы говорите, что ньюсмейкеры из крупного бизнеса порядком обленились. Почему же?
– Во-первых, крупный бизнес во многом обеспечил себе надрыночную позицию. А репутация по большому счету важна там, где есть борьба и угроза стабильности (в хорошем смысле). Отсутствие конкуренции позволяет расслабляться. Во-вторых, сейчас крупным бизнесом управляют зачастую профессиональные технократы с бюрократическим корневым опытом. В отличие от харизматиков 90-х, они руководствуются не принципом «если я могу это сделать, я попытаюсь это сделать», а формулой «если я могу без этого обойтись, я постараюсь без этого обойтись». Отсюда умеренность амбиций, политическая боязнь, отсутствие собственных социально-политических доктрин и фокус на быт. Все это формирует менее активную внешнюю позицию — персональную и корпоративную. Так сейчас принято.
– 13 лет назад вы писали, что рекламу заменяют ИМК. А что происходит сейчас?
– Этот прогноз оправдывается. Традиционная реклама никуда не делась, но ее роль, конечно, снижается вместе с объективной деградацией ее исторических «носителей». Недавно в руки попался старый известный журнал. Единственная полноценная рекламная полоса — это классифайд. Все остальные — реклама других изданий материнского медиахолдинга и собственных проектов. Эфирное телевидение с прерывающими эфир рекламными блоками — тоже, конечно, рудимент на фоне пользовательских возможностей сети. Его существование — это вопрос времени и смены поколений. Консервативный городской аутдор тоже маргинализируется: по мере оздоровления городской среды он вытесняется из поля.
Суть концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, о которой я писал в журнале «Эксперт» 13 лет назад, в том, что главное в любой кампании — это базовый коммуникационный месседж, а дальше он начинает эффективно отрабатываться в полимедийном пространстве по разнообразным каналам, и это не всегда СМИ.
Современные маркетинговые коммуникации перемещаются в интернет или пространство обитания потребителя, например, гипермаркет или парк культуры. И здесь происходит переход от традиционного медиапланирования к таргетированию и от конкуренции бюджетов к конкуренции творческих потенциалов, потому что интернет — это борьба за внимание, победить в которой можно только предложив конкурентоспособную эмоцию. Впрочем, теперь это уже более-менее общее место.
– Какие перспективы вы видите у PR-профессии в России?
– Перспективы в PR-профессии зависят во многом от того, как будет развиваться общество. В первую очередь, насколько оно будет свободно. Ведь PR — это инструмент быть воспринимаемым в обществе экономической и политической конкуренции и иметь большие возможности благодаря своей репутации. В обществе монопольном, где важна близость к человеку, принимающему решения, PR будет менее востребован. Можно сказать, что PR — это институциональная альтернатива «связям», этому краеугольному камню успеха в бюрократическом социуме.
В связи с этим основной вопрос — будет ли у нас общество развиваться по пути большей свободы или будет становиться еще более монопольным. На мой взгляд, независимо от того, сохраниться ли у нас принцип субъективного отбора во власть, все равно в средних и низших слоях общества соревновательность будет развиваться, это объективный процесс. Я думаю, что пиарщик как бюрократ, как штатный пропагандист и манипулятор будет постепенно уходить, а пиарщик как консультант будет более востребован. Потому что связи с общественностью — это не манипулирование и попытка обмануть СМИ, а это консультирование ньюсмейкера по тому, как правильно себя вести, чтобы быть принятым обществом. У такого PR есть перспективы, потому что на длине вообще выживают стратегически правильные здоровые системы.
– А если говорить о рынке с перспективой на 5-10 лет?
– Давать такие прогнозы — дело неблагодарное. Мне кажется, рынок сейчас развивается без взрывов, он находится на своей столбовой дороге и шаг за шагом набирает вес. Прошел период, когда клиенты повсеместно пытались воспроизвести все экспертизы инхаус — рынок убедился, что это неэффективно. Пережили и этап, когда каждый второй уволенный сотрудник начинал свой старт-ап. Рынок в целом зрелый, профессиональный. Идет острая борьба за перспективные кадры, как это и положено у консультантов. Сложилось сбалансированное в целом представление о стоимости услуг.
Я помню, в эпоху, когда мы все «с каждого понедельника» начинали перестраивать все заново на инновационный лад, я встречался с президентом одного глобально PR-агентства с довоенной еще историей. В ответ на мой вопрос об инновациях он пожал плечами и сказал, что за последние 50 лет мало что изменилось в нашей профессии. Как и тогда, сейчас также самое главное это — tell the story. Это — искусство, дальше — ремесло.