Глобальный кризис доверия и дефицит внимания потребителей — две беды постиндустриальной экономики. Какие PR-инструменты помогут бизнесу и правительству завоевать доверие и быть услышанными.

С регулярной периодичностью работа правительств, международных корпораций, малого и среднего бизнеса, а также общественных организаций по всему миру проверяется на прочность способностью грамотно коммуницировать и выстраивать связи с общественностью.

Экономические и политические кризисы, прокатившиеся в последнее время по всему миру, имеют разные причины, но все они являются доказательством того, что неумение выстроить отношения с общественностью выливается в глобальный кризис доверия, характеризующий текущую ситуацию. Кризис доверия неразрывно связан с дефицитом внимания потребителей, усиливающийся изобилием информации, новых каналов и инструментов коммуникации.

Как рассказать свою историю Поиску новых способов донесения информации до потребителей была посвящена международная конференция «Дни PR. Продюссирование в эпоху экономики внимания: Как рассказать свою историю», которая состоялась в Московской школе управления «Сколково». Организаторами мероприятия выступили консалтинговая компания Михайлов и партнеры. Стратегические коммуникации совместно с Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО).

Представительство Михайлов и партнеры Украина организовало в Киеве прямую трансляцию первой пленарной сессии конференции, на которой выступили футуролог Фрэнсис Фукуяма, сценарист, продюсер и режиссер Пол Браун и Никита Михалков — кинорежиссер и актер. В Киеве зрителями трансляции и участниками дальнейшего обсуждения новых инструментов и возможностей работы в сфере связей с общественностью стали PR-специалисты украинских и международных компаний.

Зачем рассказывать истории

По мнению Юлианы Слащевой, президента Михайлов и партнеры, мы живем в новую эпоху экономики внимания — активно развивающегося направления в экономике, основанного на том, что внимание потребителей — это ограниченный ресурс, за который корпорациям, малому и среднему бизнесу, правительствам разных стран, общественным организациям, культуре нужно бороться. «Борьба за потребителя должна вестись с помощью новых методов и инструментов. Найти эти методы можно в том числе и на стыке PR с такими смежными отраслями, как шоу-бизнес, кино, телевидение, культура, которые также борются за внимание потребителей».

Борис Фирсов, управляющий партнер Михайлов и партнеры, убежден в том, что продюссирование в эпоху экономики внимания связано, во-первых, с созданием и нахождением новых смыслов, а во-вторых — с оформлением этих смыслов в правдивые и понятные истории и их продвижением. «Если упаковкой идей и продвижением историй мы как технологи в Украине периодически занимаемся, то в сфере создания новых смыслов я не вижу сегодня ни исполнителей, ни, самое главное, заказчиков. И связано это, на мой взгляд, с крайне коротким горизонтом видения и планирования в стране. А ведь в рамках одного года и даже 2015 г. не могут появиться новые идеи и смыслы, не может быть решена проблема дефицита доверия».

По словам Таисии Стадниченко, генерального директора консалтинговой компании Михайлов и партнеры Украина, коммуникации необходимо переводить с уровня «как» на уровень «зачем» и «что». Суть коммуникации — хорошая честная история, способная вызвать доверие потребителей. «Эксклюзивности в каналах коммуникации больше нет — каналов множество, все они доступны. Эксклюзивность может быть теперь только на уровне идеи, контента, истории, в которых есть ядро и которым верят. История вызовет доверие только в том случае, если будет подлинной, искренней, рассказанной с эмоцией и страстью, если в нее будет верить сам рассказчик. Если же история создается для того, чтобы замаскировать изъян или проблему, то она проиграет конкурентную борьбу за внимание потребителя. Доверие сейчас становится главной валютой общения».

Наталья Емченко, директор по коммуникациям СКМ, считает, что корпоративная история должна быть такой же интересной, как и любая другая история из жизни. «Я верю в силу истории и считаю, что наша история может быть интересной для аудитории, искренней, достоверной, а ее главному герою должны доверять. За редким исключением компании на украинском рынке рассказывать истории общественности пока не умеют. Причин этого несколько:

- они не понимают, что волнует их аудиторию;

- не создают новые смыслы, идеи и оперируют набившими оскомину слоганами;

- они только учатся превращать своих спикеров в живых героев с интересными характерами.

А без всего этого любые инструменты коммуникации не могут быть по-настоящему эффективными»