Эксперты Baltic Weekend обсудили проблему жизнеспособности отечественных брендов и кризис доверия между участниками коммуникационного процесса

19 сентября в рамках XIII Международной конференции в области коммуникаций Baltic Weekend-2013 прошли дискуссии на темы «Made in Russia: будущее российских брендов» и «Как поднимать стандарты работы с информацией и растить доверие между медийным миром, обществом и бизнесом?».

Придет ли из России своя Coca-Cola?

Проблема жизнеспособности отечественных брендов все более обостряется после открытия российских границ для экспорта и импорта, становления рыночной экономики и вступления России в ВТО. Есть ли перспективы у брендов, которые появились в СССР или России? Ждет ли их поглощение холдингами и корпорациями с последующей утратой идентичности или они смогут бросить вызов международным компаниям-гигантам? И, наконец, «Придет ли из России своя Coca-Cola?».

Эти вопросы были поставлены перед экспертами круглого стола «Made in Russia: будущее российских брендов». Дискуссия проходила при поддержке коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

Модератор дискуссии Сергей Калинчук, руководитель группы стратегического планирования SPN Ogilvy, вспомнил актуальный в России стереотип «отечественное — значит, плохое». Но действительно ли проблема заключается в качестве продукта, а не в сознании россиян?

На многочисленные внешние аспекты популярности российских торговых марок обратила внимание Екатерина Норкина, директор по маркетингу The Moscow Times, партнер, директор по коммуникациям агентства развития BRICS. «Чтобы продвигать бренд, недостаточно только административной поддержки», — отметила она, приведя в пример бренды городов и регионов, на которые влияют бизнес, медиа, инвестиции в научные разработки и «то, что город или регион реально может дать своему потребителю».

По поводу влияния обстановки в стране на популярность российских продуктов мнения участников разделились. Несмотря на общепринятую позицию, что взаимосвязь этих факторов крепка, была высказана и противоположная точка зрения: «Всем хочется поговорить о политике, но в конце дня остается одна экономика». «Режим Кастро до сих пор существует, но это не сказывается на уровне продаж кубинских сигар» — добавил Сергей Калинчук.

Игорь Буренков, директор по внешним связям компании «Автоваз», затронул проблему понимания самого слова «бренд»: «В мгновение ока все стало брендами, но ведь это — эмоциональное состояние, а не просто торговая марка». Чтобы выйти на международный уровень, необходимо, чтобы у продукта была суть, конкурентные преимущества — только тогда экспортная политика может быть успешной. Без этого фактора, по мнению участника, PR и маркетинг бесполезны.

Похожей точки зрения придерживается Жанна Дембо, заместитель генерального директора ФК «Зенит» по связям с общественностью: «Нельзя обмануть людей. В России появилась возможность сравнивать, и качественные продукты сами себя «двигают», так как их приятно потреблять». Основа продвижения российских брендов — это и локальный патриотизм. Если абстрагироваться от продуктовой части и сконцентрироваться на эмоциональной, большую роль играют достижения бренда на мировом уровне. «Если ты не побеждал, тебя не будут узнавать и поддерживать» — подчеркивает Жанна.

Под несколько другим углом рассмотрела проблему Татьяна Кулешова-Черноплёкова, директор пресс-службы федерального оператора НИС ГЛОНАСС: «В мировом сообществе по отношению к странам-производителям нет преференции, главное — чтобы был качественный продукт». В России есть возможности и идеи, но нет производства: для этого необходимы большие инвестиции и государственная поддержка.

Очир Манджиков, директор по связям с общественностью компании «Яндекс», рассказал, почему российские программисты высоко ценятся на Западе, а также раскрыл несколько секретов успеха «Яндекса» в России и за рубежом: «В странах, где нет конкуренции, не особо заботятся о пользователях. В Турции мы действовали по-другому, предложив разнообразные сервисы». Также успешной практикой Очир Манджиков считает инвестирование в стартапы и образование, что повышает на мировом рынке не только авторитет конкретной компании, но и позиции российской IT-отрасли в целом.

Резюмируя дискуссию, эксперты выделили несколько факторов, способных повлиять на будущее отечественных брендов: это наличие качественного продукта, который в России уже представлен в некоторых сферах, возможность этот продукт создавать и, как одна из предпосылок, экономическая и политическая поддержка российских торговых марок.

Медиа, общество, бизнес: кризис доверия

Повестку встречи — кризис доверия между участниками коммуникационного процесса — сформулировала руководитель департамента бизнес-программ телеканала Russia Today и модератор круглого стола «Как поднимать стандарты работы с информацией и растить доверие между медийным миром, обществом и бизнесом?» Оксана Деревянко: «Реалии сегодняшнего дня таковы, что журналисты с недоверием относятся к официальной информации от компаний и ищут альтернативные источники сведений. В связи с этим назрела необходимость поиска новых форм связи между представителями СМИ и бизнеса».

Свой вариант новой формы взаимодействия предложила руководитель департамента спецпроектов направления «Молодые профессионалы» Агентства стратегических инициатив Юлия Грязнова. По ее мнению, единственная жизнеспособная модель взаимодействия компаний и медиа — это человеческие отношения: «Там, где это возможно, мы переходим на личностный уровень общения: вместе гуляем, обедаем. Самые доверительные отношения с журналистом складываются тогда, когда ты знаешь, как зовут его детей, что ему интересно, а что беспокоит».

С мнением госпожи Грязновой не согласился заместитель генерального директора по внешним коммуникациям компании «Афиша-Рамблер-SUP» Алексей Гореславский. С его точки зрения, «журналисту не нужны «обнимашки», ему необходима четкая, своевременная, профессионально поданная информация — только так можно выстроить по-настоящему доверительные отношения в коммуникационной среде».

Схожую позицию озвучил и Денис Денисов, руководитель департамента по связям с общественностью Citi в России и СНГ, по мнению которого, не стоит «заставлять журналистов себя любить». Представитель Citi-банка поделился интересным примером того, как с помощью обнародования обычно закрытой информации о покупательских предпочтениях и демографических характеристиках клиентов банка им удалось привлечь внимание широкого круга СМИ.

Руководитель направления бизнес-коммуникаций компании «Мегафон» Роман Соколов затронул тему доверия к информации, которую сотрудники компании транслируют на внешнюю общественность. «35 тысяч сотрудников «Мегафона» имеют 100-120 тысяч родственников и друзей, которые, в свою очередь, имеют в разы больше неформальных контактов — для нас это один из ключевых информационных каналов», — отметил Роман.

Мнения по данному вопросу разделились. Денис Денисов из Citi-банка считает неформальное общение, в том числе, в социальных сетях, неоправданным риском для компании. Юлия Грязнова, напротив, сказала, что в ее агентстве каждый сотрудник может внятно и интересно рассказать об организации в социальных сетях — такие посты хорошо расходятся и используются представителями СМИ.

Интересную точку зрения высказал Алексей Гореславский: «Блогосфера и социальные сети — это, в первую очередь, друг, так как являются оперативной системой оповещения о проблемах компании. Даже самый незначительный информационный риск, вышедший в топы блогов, может стать серьезной проблемой, когда на него обратят внимание представители СМИ. Поэтому работать в соцсетях необходимо, тем более что все необходимые инструменты мониторинга и реагирования уже созданы».

Начальник Управления по связям с общественностью и коммуникациям «ТрансКредитБанка» Иван Байлюк рассказал участникам о том, каким образом были нивелированы информационные риски, связанные со слиянием «ТрансКредитБанка» и «ВТБ». Целевой аудиторией кампании был 1 миллион железнодорожников, пользующихся зарплатными картами «ТрансКредитБанка» — люди, зачастую не имеющие доступа к интернету, зато активно читающие газету «Гудок». В результате проактивной кампании, которая велась с 2010 года, более 70% целевой аудитории были осведомлены о грядущем слиянии и лишь 5% из них выражали скепсис по этому поводу. Доверие было завоевано благодаря четкой сегментации и донесению позитивных сообщений через релевантные коммуникационные каналы.

В круглом столе также принимали участие директор по развитию бизнеса информационного агентства «Интерфакс» Екатерина Кузнецова, менеджер по связям с общественностью компании «Альфа Страхование» Валентин Благовещенский и Илья Курмышев, руководитель программ продвижения венчурной и инновационной деятельности РВК.

Под занавес дискуссии Оксана Деревянко провела небольшой опрос спикеров: являются ли социальные сети определяющими для имиджа компании? Здесь эксперты сошлись во взглядах: недооценивать значение данного канала сегодня не стоит; при этом, в ближайшем будущем влияние социальных сетей на информационное поле бизнеса будет возрастать.

Международный форум Baltic Weekend проводится ежегодно с 2001 года — за это время в нем приняли участие свыше 5000 специалистов по коммуникациям из более 20 стран. Форум является совместным проектом Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и коммуникационного агентства SPN Ogilvy.

• Официальный спонсор Baltic Weekend 2013 — компания «МегаФон».
• Спонсор — «Сколково».
• Генеральный информационный партнер — РБК.
• Генеральный радиопартнер — Business FM.
• Официальные информационные партнеры — Forbes, Интерфакс и Gazeta.ru.
• Международные партнеры — Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO), Глобальный альянс по связям с общественностью и управлению коммуникациями и международный бюллетень о коммуникациях The Holmes Report.
• Технический партнер — Main Division.

С подробной информацией о проекте, программой и спикерами можно ознакомиться на официальном сайте форума: http://www.balticweekend.com/  

Дополнительная информация: Екатерина Тюкель - тел.: +7 (921) 918 97 66, e.tyukel@spnogilvy.ru