Как изменился медиарекламный ландшафт с развитием конвергентных платформ

На прошедшей 4 сентября конференции All Digital Marketing, организованной коммуникационной группой Aegis Media Russia, были озвучены главные тренды в медиа, рекламе и маркетинге, и все они связаны с конвергенций — интеграцией технологий и платформ. Sostav.ru анализирует текущие тренды и планы рынка digital.

Еще 5 лет назад конвергенция в медиа рассматривалась, в первую очередь, как интеграция различных каналов медиа на одной платформе в интернете — ведущие игроки медиарынка стали создавать мультимедийные сайты, предлагая на них разные виды контента. Сейчас апогеем медиаконвергенции почему-то считается приход неповоротливого гиганта — телевидения — в интернет.

На конференции телеканал ТНТ то ли с сарказмом, то ли со стыдом сетовал, что полноценно не присутствовал в digital вплоть до 2013 года и вдруг опомнился, и сейчас меры по развитию дистрибуции легального видеоконтента в Сети принесли 40 млн просмотров видео в месяц. Однако узнаваемые бренды ТНТ вроде ComedyClub, «Интерны» и «Реальные пацаны» вряд ли можно противопоставить триумфу в интернете неизвестному никому ранее +100500 (Caramba TV).

ТВ-гигантам, осваивающим способы монетизации в интернете, противостоит другой тренд — возрастающая доля нишевых каналов. Их сейчас 17% от общего числа каналов: для сравнения у «Первого», «России-1» и НТВ — по 13% у каждого. Однако кабельно-спутниковое ТВ росло из-за необходимости некоторых регионов в нем как единственной возможности смотреть телевизор. Привлекательность этого сегмента снижается, так как к 2015 году Россия должна полностью перейти на «цифру».

Россияне во всех регионах страны получат бесплатный доступ к трем цифровым ТВ-пакетам (мультиплексам). Об этом говорили ранее эксперты других конференций, это подтверждают и данные по объему рекламы в кабельно-спутниковом ТВ: в первом полугодии 2013 года, согласно данным АКАР, сегмент показал прирост на 21% против 42% в аналогичном периоде прошлого года.

Сейчас отрасль признает, что медиапотребление осуществляется через несколько каналов: телевизор (плюс, ТВ с функцией Smart, которое, как обещают, выстрелит в ближайшие годы), desktop, смартфон и планшет.

Поэтому будущее за функцией второго экрана: смотрение ТВ одновременно с использованием смартфона или планшета, коннект между этими устройствами позволяют на мобильном устройстве узнать больше о том, что человек смотрит по ТВ — это же касается и рекламы, например, увидев рекламу пиццы по телевизору, пользователь сразу может заказать ее на смартфоне или планшете без лишнего поиска.

Что касается интернет-рекламы, то в этом году выделяется два главных тренда: большое число рекламодателей получили возможность соцгеотаргетинга в интернете, и онлайн-видео, которое стало самостоятельным рынком. Как отметил генеральный директор IMHO VI Максим Осипов, спрос на некоторые видеопродукты сейчас превышает предложение, на рынке в целом увеличивается количество инвентаря и бюджеты рекламодателей.

Кроме того, рынок экспериментирует с мобильной рекламой, вливая в нее бюджеты пока несистемно. Однако статистика (озвучена Google Russia на конференции) в этом сегменте такова: 39% россиян делают покупки через смартфон; 46% из тех, кто искал товары и услуги в мобильном поиске, продолжили и завершили покупку на ПК, а 47% — пришли за товаром непосредственно в магазин.

Мультиплатформенность привела к тому, что коммуникация теперь не привязана к одному каналу медиа. Однако кросс-платформенные кампании вызывают трудности в подсчетах эффективности. Измерения совокупной эффективности и пересечения аудитории — главная задача, стоящая сейчас перед исследовательской индустрией.

Медиарекламный рынок уже мечтает о едином пироге рекламных денег и общих продажах, не деля их на digital и не digital, ведь сейчас противостояние выглядит как 17 часов потребления digital в неделю против 16 часов ТВ-потребления в неделю (статистика Gazprom-Media Digital). Единственный сегмент, который научился пользоваться мультискрином, пока FMCG.

Если говорить о креативе, то он не успевает за конвергенцией, пояснил руководитель интернет-бизнеса Aegis Media Russia Андрей Чернышов. Действительно, если медийщики оперируют цифрами и готовятся к вызовам индустрии, то креаторы, как всегда толкуют о вечном: как сделать яркий контент и интегрировать бренды? На конференции были приведены в пример несколько кейсов яркий кампаний: контентные спецпроекты Philips на Леди@mail.ru и кампания Adidas o возвращении в спорт баскетболиста Дерика Роуза после травмы, состоящая из серии видеороликов.