Владислав Шулаев, директор по стратегическому развитию коммуникационного агентства АГТ, рассказывает журналу «Пресс-служба» о фишинге идей, «точках сборки» идеологий коммуникационных кампаний и о том, что общего у PR и керлинга.

– Расскажите немного о себе. Каков ваш стаж в сфере PR?

– В коммуникационной сфере я с 1996 года, на сторону агентства перешел в 2006 году, когда начал работать в АГТ. До этого помогал налаживать общение с целевыми аудиториями — госструктурам, финансовым, машиностроительным и просто строительным кампаниям, рекламным, полиграфическим, медицинским и другим организациям. Есть опыт работы в прессе, на телевидении и в информагентстве.

– Что сейчас входит в зону вашей ответственности?

– В АГТ не так давно произошло разделение по дирекциям — сформированы дивизионы по ключевым направлениям. Раньше в мою сферу ответственности входили комплексные проекты для российских и зарубежных компаний, для государственных и муниципальных структур. Сейчас я возглавил дирекцию по продвижению территорий — продвижение и стратегии развития городов и регионов, повышение их конкурентоспособности. В той же сфере у меня — общественная работа. Выполняю обязанности секретаря комитета РАСО по региональному развитию и продвижению территорий и сопредседателя экспертной группы номинации «Развитие и продвижение территорий» Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник».

– Можете назвать конкурентов, тоже делающих упор на маркетинг территорий?

– Эта отрасль в России во многом еще формируется. При этом я бы разделял маркетинг территорий и продвижение территорий. Пока в России нет коммуникационных агентств, которые продвижение территорий могли бы назвать своим ключевым направлением развития. Пока этот сектор все-таки еще в стадии венчурного инвестирования, несмотря на известные зарубежные проекты.

– Как бы вы оценили PR-рынок в России? На какой стадии развития он сейчас находится?

– По данным отраслевых исследований и по практике АГТ ситуацию на этом рынке уже нельзя назвать рецессивной, отрасль уверенно вышла на докризисный уровень. При этом надо отметить, что в результате заказчики существенно рационализировались, уменьшились средние суммы заказов, увеличилось число заказов — они стали более дробными. Увеличилось число и сложность тендерных коммуникаций, т. е. количество и детализированность действий на пути к заказу.

– Как вы думаете, можно ли каким-то образом препятствовать фишингу идей в ходе тендеров?

– Попытки воспрепятствовать этому не первый год разрабатываются и обсуждаются отраслевым сообществом. Пока достоверно успешных технологий противодействия этому нет. Приходится воспринимать такие случаи как некую нормативную долю потерь.

– Развитие рынка заметно?

– Если за развитие брать объемы контрактов, число контрактов и особенно число и характер запросов от потенциальных заказчиков, однозначно да. Но рост и развитие — это разные вещи. Рост налицо, а развитие пока под вопросом. Думаю, что о фиксировании развития мы можем говорить, если отрасль выйдет на новый уровень измерения результативности коммуникационных действий.

– В каких характеристиках можно выразить развитие?

– Отрасли нужны новые системы оценок. Впрочем, и заказчикам тоже. Пока на ближайшем шаге развития возможно улучшение оценки квалификации агентств через единый отраслевой рейтинг, который начал активно разрабатываться при участии всех отраслевых объединений и отдельных исследовательских организаций.

– В какой сфере наиболее заметен рост?

– Таких сфер несколько. Это корпоративная пресса — компании осознали важность устойчивых внутренних коммуникаций, на которые работают в том числе и корпоративные СМИ. Это медиаисследования, в том числе исследования новых медиа. Все чаще заказчики сами предлагают, прежде чем что-то делать, провести стартовое исследование, а далее вести регулярный мониторинг СМИ. Самостоятельно компании «мониторят» на базе «Яндекс. Новости», Google-новости, просмотра первых страниц изданий, но это, скажем так, не всегда достаточно для качественного отслеживания ситуации. И передача этих работ на аутсорсинг уже не единична. Логично, что вслед за исследовательским сектором поднимается спрос на разработку коммуникационных стратегий и комплексных коммуникационных кампаний, включающих в себя и рекламные программы. По-прежнему в числе драйверов коммуникационной отрасли — сектор новых медиа. Он переживает сейчас важный период — из вспомогательного инструмента для узких целевых аудиторий этот сектор превращается в одну из «точек сборки» идеологий коммуникационных кампаний.

– Как будет выглядеть рынок через пять лет?

– Хороший вопрос. Через 20 лет, как обычно, все бывает совсем по-другому. Через пять, думаю, почти ничего не изменится. Вырастет доля иностранных и региональных заказчиков. Если говорить о технологическом развитии, скорее всего, коммуникации будут в значительно большей мере направлены на владельцев мобильных телефонов и прочих гаджетов.

– Можно ли сказать, что пока мобильные коммуникации в зачаточном состоянии?

– Мне кажется, что они далеко не в зачаточном состоянии. Просто пока все свои цели новые digital-компании достигают самостоятельно, не выделяя коммуникационную функцию в отдельное направление.

– Как можно сегментировать рынок PR-услуг?

– Здесь нет общепринятых решений. В агентстве АГТ выделены семь дирекций: корпоративных коммуникаций, маркетинговых коммуникаций, по продвижению территорий, по работе с органами власти, социальных коммуникаций (куда входят и государственные проекты), по развитию региональной сети и международных коммуникаций. Это решение было сделано с опорой на анализ существующих вариантов сегментирования и наиболее эффективного управления текущими и перспективными направлениями.

– А финансовые коммуникации?

– Выделение в отдельный сектор финансовых коммуникаций — это явление, привычное скорее для иностранных коммуникационных компаний, в России такого почти нет. В IR-коммуникациях очень высокие требования к бэкграунду исполнителей. Если нет соответствующего опыта, референсиз — нет контракта. В итоге работа достается в основном западным агентствам. Соответственно, этот сегмент растет, но на российских агентствах это отражается незначительно.

– Public affairs, или GR, растет или стагнирует?

– Растет запрос у заказчиков, но нет отработанных протоколов взаимодействия. У западных лоббистов есть определенный набор действий: в частности, готовятся законопроекты, организуется поддержка населения, проводятся встречи, совещания, снимаются ролики и т. п. В России же до возникновения такого уровня лоббизма еще не выстроена инфраструктура GR-коммуникаций. Это не проблема сегмента, это проблема всех правил игры в этой теме.

– Почему вы выделили сегмент международных коммуникаций?

– Международные коммуникации, строго говоря, ничем не отличаются от всех остальных. Просто в российских условиях это дополнительный набор компетенций, начиная от знания языков и межкультурных различий, который нужно собирать в отдельном подразделении.

Но важно сказать, что увеличился интерес. Буквально за первые месяцы 2013 года мы заключили несколько договоров о партнерстве с зарубежными агентствами. Поднимается волна интереса к России, приходят западные акторы, которым в том числе нужны коммуникации.

Несколько лет назад через открытые тендеры мы начали сотрудничать с «3М», «Байер». Сейчас, судя по увеличению активности, идет новая волна, а значит, рынку стоит ожидать новых заказов.

Что касается международных коммуникаций вовне, ситуацию можно диагностировать как «томление»: есть желание продвинуться к зарубежным целевым аудиториям, но системной, развернутой работы пока нет, нет и четких задач, за исключением ситуаций, связанных с IR. Агентство «Смыслография» регулярно получает заказы на мониторинг зарубежных СМИ, в том числе и от региональных администраций, но пока нет запроса на продвижение в зарубежном информационном поле. Совместный коммуникационный рейтинг «Смыслографии» и Dow Jones по представленности российских регионов в зарубежных СМИ объективно показывает, что этот коммуникационный сектор еще в самом начале освоения.

– Есть ли смысл в географическом сегментировании рынка?

– В нашем холдинге 15 компаний — 7 специализированных и 8 региональных, охватывающих все федеральные округи. Поэтому у нас есть возможность наблюдать за рынком в своеобразном 3D-изображении. Из региональных секторов сейчас очевидно на подъеме рынок коммуникационных услуг в Сибирском федеральном округе. Не случайно сибирские проекты — постоянные победители различных номинаций в Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник». Важно географическое ранжирование и, например, в опыте регионов по отдельным направлениям продвижения. Карелия и Алтай имеют неслучайный успех в туристическом продвижении, а Калуга и Татарстан — в инвестиционном. Не учитывать этого уже нельзя.

– Какие отрасли могут стать локомотивами для развития коммуникационных проектов?

– Фиксируя реальную конкуренцию за студентов и развернувшуюся борьбу за выживаемость учебных заведений, мы ждем усиления активности вузовских «не-только-рекламных» коммуникаций. Учащаются проекты, граничащие со спортивной отраслью, но пока не из-за развития клубного спорта — основы спортивной экономики по опыту зарубежья, а внешних крупных событий, таких как Олимпиада, Универсиада и т. п. Зарубежный коммуникационный вес фармацевтики и сферы здравоохранения пока в России кажется чем-то нереальным. При этом по своей внутренней инфраструктуре в России это организованная, стройная отрасль с отличными внутренними коммуникациями, участники которой делятся друг с другом успешным российским опытом.

– Как бы вы охарактеризовали сложившуюся практику взаимодействия вашего агентства с клиентами? То есть вы участвуете в каких-то стратегических задач или просто исполняете некие инструментальные функции?

– Мне буквально на прошлой неделе понравилось, как керлинг может быть взят в качестве метафоры взаимодействия агентств и заказчика. Вам первым ее и объясню. Заказчик — капитан, бросающий камень. Функции агентства: самая инструментальная и самая часто востребованная — подправить по ходу движения то, что получилось, или хотя бы минимизировать потери.

Более консультационная — подсказать капитану, куда и как нужно бросить, рассчитать варианты комбинации, обсудить, поискать аргументы. И, наконец, тренерская функция — изучить соперников и свои сильные и слабые стороны, вместе изучить новые техники, разработать долгосрочную стратегию развития и план на конкретную игру, мотивировать. АГТ доверяют все уровни взаимодействия. Но приходится уметь выполнять все функции.

– Как вы считаете, какие основные функции PR-агентства?

– Образно говоря, коммуникаторы стоят в одном ряду с адвокатами, психотерапевтами, врачами, поэтому не достаточно только эффективности — нужна доверительность, безупречного взаимодействия с партнерами в настоящем и в будущем.

– Вы предлагаете отказываться от слова PR. Почему? По формальным или содержательным причинам?

– Это буквосочетание не транслирует никакого содержания отрасли для тех, кто не в курсе. Зачастую объясняя, что мы предлагаем, порой приходится начинать с расшифровки значения букв. Более того, сектор коммуникаций настолько расширился, что не вписывается в понятие «связи с пабликом». Зарубежные исследования показывают, что аналогичная ситуация и у них — все больше департаментов называют себя стратегическими коммуникациями, внутренними, корпоративными. В России до сих пор эта иностранная аббревиатура используется только в связи с тем, что она для многих в отрасли привычна и что до сих пор не было краткой альтернативы, особенно названию профессии. Теперь эта ситуация исправилась благодаря слову коммуникатор. В меморандуме РАСО за 2013 год от этого двоебуквия полностью отказались.