«Никогда не изобретай то, на что нет спроса», — любил повторять Эдисон. Однако если бы он сам следовал этому правилу, человечество осталось бы без многих незаменимых технических приспособлений: телефона и лампочки накаливания, кинокамеры и щелочного аккумулятора, фонографа (прототипа современного проигрывателя) и пишущей машинки. Уже в позапрошлом столетии ни для кого не было секретом, что успех любого технического новшества неразрывно связан с публичным признанием. Роль специалистов по связям с общественностью играли тогда, как правило, сами изобретатели. И работали они по принципу «Нет спроса? Сейчас мы это организуем!».

1:0 В ПОЛЬЗУ ЭЛЕКТРИЧЕСТВА

Вспомнить хотя бы непростую историю перехода Европы и Америки на лампы Эдисона и Яблочкова. В 80-х годах XIX века пропаганда преимуществ использования электричества встречала серьезное информационное сопротивление со стороны фирм, продававших потребителям услуги газового освещения. Борясь за рынки сбыта, газоосветительные компании намеренно распространяли слухи о вредоносности электрического света.

В марте 1879 года британский парламент учредил специальную комиссию, которая должна была определить, можно ли в принципе использовать электричество для осветительных целей. Среди доводов оппонентов новшества приводилось, например, мнение художников о том, что электрический свет «холоден и представляет мало экспрессии». Дамы возмущались тем, что он придает лицу какую-то мертвенность и, кроме того, затрудняет выбор одежды, так как костюмы кажутся иными, чем при обычном вечернем освещении. Торговцы с Биллингейтского рыбного рынка уверяли, что в электрическом свете их товар приобретает дурной вид, и просили снять устроенное у них освещение. Многие жаловались на мигание света и резь в глазах, если смотреть прямо на лампочку. А при строительстве первой центральной электростанции в Нью-Йорке распространялись слухи, что провода, проложенные под землей, могут взорвать город.

В ответ на агрессивную контрпропаганду газовщиков создатели электроэнергетической индустрии активно читали лекции, издавали статьи и организовывали публичные демонстрации своих изобретений. К примеру, в 1874 году Павел Николаевич Яблочков впервые установил дуговой электрический фонарь на паровозе царского поезда, следовавшего из Петербурга в Крым. Ничего, что изобретателю пришлось просидеть весь путь на открытой площадке паровоза около своего фонаря (лампа была очень ненадежна в эксплуатации и требовала постоянной регулировки). Зато вести о «свече Яблочкова» разлетелись по всей России.

Томас Эдисон, собиравший инвестиции для строительства электростанции, провел в канун 1880 года не менее эффектный опыт. Он собрал в поселке Менло Парк около 3000 зрителей, среди которых были политики и промышленники, видные общественные деятели и журналисты, и продемонстрировал им электрическую сеть из сотни ламп накаливания. Вид освещенных огнями улиц и домов произвел такое впечатление на присутствующих, что об Эдисоне заговорили как о волшебнике. В результате помимо восхищенных отзывов в прессе изобретатель получил очередной транш на продолжение работ в размере 57 568 долларов от инвесторов «Вестерн Юнион» и банкирского дома Моргана.

Подобная демонстрация, которую «волшебник из Менло Парк» провел для мэрии Нью-Йорка, имела еще более неожиданные последствия. На торжественном ужине, которым завершилось мероприятие, тост за успех предприятия Эдисона поднял управляющий городской системой газового освещения.

ВОЙНА ТОКОВ

А вот затеяв информационную битву с инженером и промышленником Джорджем Вестингаузом, продвигавшим вместе с Николой Теслой использование переменного тока, Томас Эдисон ошибся. Впрочем, все говорит за то, что «война токов» была неизбежна: она затрагивала интересы крупнейших энергетических корпораций того времени. Ставки оказались слишком высоки. Фактически решался вопрос о дальнейшем развитии электроэнергетики.

Запатентованная и продаваемая Эдисоном система энергоснабжения имела технологическое ограничение по протяженности электрических сетей. Передача постоянного тока на расстояния более километра была проблематичной и дорогостоящей. Транспортировка переменного тока такого ограничения не имела и была дешевле. Однако при этом пользование постоянным током было более безопасным.

В 1888 году в Нью-Йорке переменным током оборванного провода был убит пятнадцатилетний Моисей Стрейфер. Вскоре при похожих обстоятельствах погибли еще два человека. Многочисленные хаотичные сети ряда энергокомпаний, применявших переменный ток, не были должным опытом изолированы. Именно на этом материале Томас Эдисон и построил информационную кампанию по противодействию основному конкуренту. Компания Эдисона выпустила памфлет под названием «Опасность!», который заканчивался такими словами: «Все электрики, кто верит в будущее электричества, должны объединиться в войне за уничтожение этой дешевки — переменного тока. Кроме того, совершенно очевидны его неэффективность и опасность».

Вскоре по инициативе спонсируемого Эдисоном инженера Гарольда Брауна вопрос о допустимости применения переменного тока был поднят на заседании Нью-Йоркского городского совета электрического контроля. В ответ Джордж Вестингауз представил статистические цифры, которые показывали, что электростанции Эдисона являются гораздо более пожароопасными, чем электростанции переменного тока.

То, что случилось затем, можно назвать самым неприглядным образчиком черного пиара. 30 июля 1888 года Браун на глазах у 75 представителей энергетической отрасли и прессы начал бить током 35-килограммового черного ретривера «дурного нрава». Начав с 300 вольт постоянного тока, он постепенно довел напряжение до 1000 вольт. После криков публики, требующей прекратить издевательства над истошно воющей и бьющейся в конвульсиях собакой, он убил ее переменным током в 330 вольт. Через несколько дней таким же образом были убиты еще две собаки, а позже — теленок и лошадь. Вдохновленный результатами, при поддержке сообщества здравоохранения (!) Нью-Йорка, Браун взялся сконструировать электрический стул для казни преступников. За процессом подготовки испытания невиданной установки со смертельным током с интересом наблюдали пресса и общественность. Стремясь окончательно ассоциативно связать имя Вестингауза и тему смерти, Браун при поддержке Эдисона смог обходными путями добыть для проведения казни три генератора, произведенных на заводе Вестингауза.

Несмотря на то что Национальная ассоциация производителей электроэнергии осудила попытки использовать электрическую энергию для казни людей, а письма, похищенные из офиса Брауна, рассекретили тот факт, что его спонсирует конкурент Вестингауза, 6 августа 1890 года на электрическом стуле был приведен в исполнение первый смертный приговор. Надо отметить, что в стремлении привязать агрегаты Вестингауза к означенной тематике предпринимались даже попытки внедрения терминов «приговорить к Вестингаузу» и «вестингаунизация преступника». Но, как бы то ни было, даже мощнейшая дискредитационная кампания не смогла остановить прогресс.

ОТВЕТ ГОСПОДИНУ ЭДИСОНУ

В 1889 году Джордж Вестингауз нанял репортера питсбургской газеты для систематического информирования общественности о достижениях своих компаний. Кроме того в журнале «Северо-Американский Ревью» Вестингауз опубликовал «Ответ господину Эдисону», где упоминал, что в транспортных происшествиях на оборудованных газовыми рожками улицах погибло в разы больше людей, чем от переменного тока. В статье подчеркивалось, что энергоснабжение системой переменного тока гораздо дешевле и безопасно при соблюдении всех предосторожностей. На стороне Вестингауза публично выступили и многочисленные мелкие региональные компании, продающие услуги дугового освещения, где также применялся переменный ток высокого напряжения.

Все точки над i расставила Всемирная Колумбова выставка в Чикаго, открывшаяся 1 мая 1893 года и продемонстрировавшая огромные возможности в использовании переменного тока. В присутствии более 150 тысяч гостей президент США Гровер Кливленд произнес короткую речь и, повернув рычаг из золота и слоновой кости, включил электричество. Тут же взметнулись ввысь струи фонтанов, зажглись тысячи огней иллюминации. Публика рукоплескала, даже не догадываясь о том, что участвует в хорошо продуманной акции. В то время в Белом доме, дабы не подвергать опасности первых лиц государства, электричество включали только слуги. А здесь сам президент не побоялся взяться за выключатель! Так миру явился новый образ переменного тока — экономичного, простого в использовании и совершенно безопасного. «Биением пульса будущего» назвали его крупнейшие американские газеты. Это была одна из первых побед на счету public relations в мировой энергетике.

ИДЕАЛЬНЫЙ СЛУГА

В конце XIX века даже самые благополучные энергетические компании столкнулись с новой проблемой. В течение долгого времени они наращивали генерирующие мощности, при этом основная часть энергии использовалась для получения электрического света. А так как днем искусственный свет не требовался, электростанциям приходилось резко снижать производительность, что приводило к серьезным экономическим потерям. Необходимо было придумать новые стимулы для увеличения дневного потребления электроэнергии.

В 1895 году инженер британской электростанции «Кенсингтон корп.» полковник Кромп в обращении к Институту инженеров-электриков писал: «Мы не только хотим, чтобы на нашей станции нагрузка равномерно распределялась в течение суток, мы также стремимся улучшить летние показатели, чтобы они были сопоставимы с зимними. <…> Очевидным решением проблемы является стимулирование спроса на электричество для нужд транспорта и домашнего хозяйства — приготовления пищи и обогрева жилища. <…> Поэтому я выступаю за развитие и усовершенствование электрических бытовых приборов».

Новая PR-концепция развития электроэнергетики предполагала пропаганду модернизации быта. «Тяжелая работа исчезла, когда в дом вошло электричество», — заявляла General Electric. «Откройте двери своего дома для эффективности. Вашей жене тоже нужны современные приборы», — вторила ей Western Electric. Аналогичная агитация за преобразование житейской рутины при помощи электрической энергии проводилась и в Европе. Скажем, в Великобритании в 1919 году была образована Ассоциация по развитию электроэнергетики (спонсировали ее, разумеется, фирмы-производители электроэнергии), которая выступала с лозунгами «Электричество — польза для здоровья», «Настоящее и будущее принадлежит электричеству», «Электричество — величайший дар науки». В проспекте этой организации можно было прочитать о том, что «электричество является современным средством решения проблем с прислугой и других бытовых неурядиц, которые угрожают самому главному в нашей жизни — дому. Электричество является идеальным слугой — тихим, чистоплотным и экономным. Домашние обязанности, которые всегда были связаны с многочасовым тяжелым трудом, современная домохозяйка или горничная при помощи электричества выполняет без всяких усилий и за считанные минуты».

Конечно, пропаганда использования электрической энергии без постоянного совершенствования бытовых приборов и снижения стоимости электричества вряд ли могла быть успешной, но, сопровождая друг друга, эти процессы вывели электроэнергетику на новый уровень развития. В той PR-кампании не было проигравших: энергетики расширили зону влияния, а потребители получили в распоряжение десятки умных машин, способных решить большинство повседневных проблем.

Возможно, именно такими примерами вдохновлялся Сэм Блэк, который в своей знаменитой книге «Что такое PR?» назвал public relations «искусством и наукой достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

МЕЖДУ ПРОЧИМ

Термин public relations (его можно перевести как «связи с людьми» или «общественные отношения») впервые прозвучал из уст адвоката Дормана Итона в 1882 году. Выступая в Йельском университете с докладом «Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии», он говорил о том, что адвокат должен не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту.

Однако существует и другая версия появления этого понятия. Один из основоположников американского пиара Эдвард Бернейс (между прочим, племянник Зигмунда Фрейда), трудившийся на ниве public relations в середине прошлого столетия, рассказывал в конце жизни: «Я понял, что если можно использовать пропаганду для войны, то, конечно, можно использовать ее и для мира. Но «пропаганда» стало плохим словом из-за того, что немцы часто употребляли его. И я попытался найти другие слова. Так мы и придумали термин «советник по связям с общественностью». Современному пониманию пиара соответствует определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном, в котором связи с общественностью описываются как «коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей».

В России квалификационные характеристики специалистов по связям с общественностью были внесены в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР) лишь в 2003 году.

Источник: "ТЭК. Стратегии развития" №5 июнь-июль 2012

Автор: Владимир ГРОМОВ, и.о. начальника управления по взаимодействию с органами власти и стратегическим коммуникациям Самарского филиала ОАО «Волжская ТГК»