Брендинга не существует в отрыве от рынка и людей, которые на этом рынке присутствуют в том или ином качестве. Грубо говоря, какая страна — таков и бизнес, каков бизнес- таков и брендинг. От яблони — яблочко, от елки — шишка.

Российский брендинг полностью адекватен уровню развития бизнеса в нашей стране, предпринимательской культуре и сложившимся принципам работы на рынке. Выше головы здесь не прыгнуть.

Если бизнес под брендингом понимает один набор задач, то задачи другого порядка бизнес попросту не примет. Если у лица, принимающего решения попросту не готов понятийный аппарат принять нечто новое — он это не поймет, следовательно, не примет. Если же предлагаемый набор идей и концепций соответствует пониманию  лица, принимающего решение — все будет иначе.

Конечно, нельзя сказать, что условный уровень брендинговой (да и маркетинговой в целом) культуры равномерен по стране. Развиваться заставляют изменения окружающей действительности, а она весьма различна по стране. Московские компании, работающие в жесткой и достаточно продвинутой конкурентной среде — совсем не то, что производитель из провинциального города, вдруг задумавшийся о брендинге. Но текущая ситуация жестко определяет круг актуальных задач, в числе которых и брендинг. С этим не поспорить.

При этом, нельзя сказать что ситуация законсервировалась где-то в прошлом. Развитие идет, постепенно меняется мировоззрение лиц, принимающих решение в бизнесе, меняется и сам бизнес.

Разумеется, меняется и отношение к брендингу в бизнесе и во властных структурах, заговоривших о территориальном брендинге. Меняется дискурс, меняются подходы брендинговых специалистов, меняется понятийный аппарат. Развитие идет, но как? На основании своего многолетнего опыта и постоянных (зачастую неудачных) попыток «бежать впереди паровоза», мы в Бюро «Тамберг & Бадьин» смогли сформулировать основные этапы эволюции брендинга в сознании бизнеса и бизнесменов.

И как мы считаем, в сознании лиц из властных структур, принимающих решения, эти этапы точно такие же. Отличаться могут только сроки, когда те или иные идеи овладевают сознанием лиц принимающих решение. Естественно, совершенство достижимо только на некой вершине, а до того — лишь процесс «набивания шишек».  Но понимая этапы эволюции брендинга, можно делать и некоторые выводы.

Выгоды как сугубо практические (какие услуги та или иная компания маркетинговой индустрии может предложить конкретному клиенту), так и выводы гораздо более общего, концептуального характера.

Этапы эволюции

Итак, в сознании людей, принимающих решения, представление о том, что такое брендинг, для чего он нужен и как с ним работать, постоянно эволюционирует. Первый этап, который уже прошли многие российские компании, и даже власти некоторых городов: украшательство.

1. Украшательство — это попытки обзавестись товарным знаком (торговой маркой) и нацепить его на все, на что только можно его нацепить. То есть — был некий продукт, который был ни плох ни хорош, кому-то был нужен, кому-то нет. И в один прекрасный день, владелец или директор вдруг заявлял: хочу бренд! Чтобы «как у людей было!». Сразу же появлялись специалисты по логотипам, слоганам, неймингу, цветовому анализу и прочим «важным» бизнес-дисциплинам, и за немалые деньги, продавали страждущему решение его проблем. Бизнес этот этап уже прошел (кстати, заметьте, книги типа «выдумывая имена» и «слагая слоганы» давно выпали из тренда — их время банально ушло).

Понятно, что сам факт наличия лого на упаковке (или на городской инфографике) ситуацию в целом не меняет. Ну не бывает чудес от смены логотипа, не бывает. В итоге, после этапа украшательств, когда первичные амбиции бизнеса удовлетворены, а серьезных результатов нет, к брендингу охладевают. Первый этап заканчивается.

Бизнес начинает думать о развитии более предметно, развивает систему продаж, маркетинг и опять сталкивается с брендингом. Брендинг оказывается все же нужен и важен. Но брендинг несколько иного плана — не иррациональная вера во влияние логотипа, а брендинг, построенный на некоторой идее.

Подходит время следующего этапа — словотворческого.

2. Словотворчество. Сакраментальная фраза о том, что «бренд это идея» к тому времени навязла в зубах и наконец начала доходить до сознания лиц, принимающих решения. Оказалось, что нужно не только логотип нарисовать, но и свести всю коммуникацию к некому общему знаменателю. В основе которого — это не самая сложная мысль — должна лежать некая идеология.

Разумеется, если есть такой запрос со стороны заказчиков, то дизайнерские агентства дружно переквалифицировались в брендинговые и стали выдавать «на гора» тонны словесного мусора про инноваторов и консерваторов, инсайты и гештальты, и прочие благоглупости, называя это «стратегиями».  Судя по количеству брендинговых агентств, данный подход активно находит отклик в сознании лиц принимающих решения. Этот подход в настоящее время доминирует в сознании.

Собственно, поэтому сами брендинговые агентства активно рвутся в брендинг территорий — они почувствовали запрос, который могут удовлетворить. Увы, и эти инициативы пройдут, так как этап словотворческий — тоже временный. Ведь рано или поздно  выясняется, что от наличия или отсутствия стратегии ни жарко ни холодно, а реализовать стратегию невозможно — сама стратегия как правило написана неясно о чем, она оторвана от реальности,  ситуация быстро меняется, принципы реализации неясны и т.п.

Результаты здесь понятны — заказчик получает не только красивые картинки, как ранее, но красивые картинки, созданные в рамках некоторой концепции (жизнеспособность самой концепции оставим за кадром), плюс многостраничное описание чего-то сложного и важного. Счастливы все, кроме несчастного бренд-менеджера, которого назначили «работать с брендом». У которого, как правило, нет ни четкого понимания что именно надо делать (стратегия этого не дает, там обычно гораздо более «важные» вещи»), ни элементарных возможностей что-то делать вне рамок дизайна упаковки или фирменного стиля.

В итоге, бизнес обычно «забывает» о стратегии и после ряда косметических изменений (которые также могут улучшить ситуацию)снова  акцентируется на тактических задачах, которые приносят конкретные результаты здесь и сейчас. А «стратегия», хоть и имеется в наличии, серьезного влияния не оказывает. Но бизнес, который ухитрился выжить, и притом не скатиться в собственную «эпоху застоя» не оставляет мыслей о развитии. Благо что уровень бизнес-культуры постоянно, хоть и медленно, но растет  — рост конкуренции не позволяет почивать на лаврах.

3. Хаотичные инициативы. Постепенно бизнес начинает снова возвращаться к теме брендинга — ведь то, что удалось разработать, весь этот ворох товарных знаков, упаковок, рекламных идей, слоганов и стратегических идей — вроде бы неплохо. Но хочется чего-то большего, хочется прорыва, или как минимум, привнесения в сложившийся хаос управляемости. И приходит постепенное понимание того, что причина успеха или неудачи лежит не только в области стратегии, или упаковки, но в святая-святых — в самом продукте, который предоставляет компания. И для создания полноценного бренда, действовать нужно в первую очередь своими силами, силами собственной организации. Приходит время более взвешенного, более структурного подхода, начинаются более масштабные изменения, начинаются попытки увязать и продукт, и товарные знаки, и рекламу в некий комплекс. Появляется шанс создать полноценный бренд, а не при помощи ярких картинок изобразить его видимость.

Однако, этот подход лишь проявляет существовавшие ранее проблемы — стратегия отдельно, и она вообще не дает понимания что делать, продукт отдельно, коммуникация отдельно. Брендинговое агентство, скажем, разработало визуал, технологи предложили рецептуру, продавцы расставили продукт в рознице, но по причине несогласованности действий, все зачастую выглядит каким-то недоделанным, до гармонии далеко, хотя по сравнению с прошлыми этапами здесь возможны реальные прорывы, так как начинают возникать новые продукты со свойствами и характеристиками, не существовавшими ранее. И вновь подросший уровень бизнес-культуры позволяет задуматься о том, что в развитии при помощи брендинговых и маркетинговых принципов и методов есть серьезное будущее. А некоторый хаос во взаимодействии надо как-то побороть. И вот тогда бизнес приходит к следующему этапу.

4. Проектное управление. В процесс создания и управления брендом требуется включить всех тех лиц (руководителей подразделений) от деятельности которых в принципе может зависеть потребительская ценность продукта. А это (за исключением разве что бухгалтерии и АХО, и то не всегда) — все подразделения компании. Приходит понимание, что бренд — это не только упаковка и реклама, это еще и складские технологии и внутрифирменные процедуры и прочее, прочее. А для подобных сложных задач, куда вовлечены очень разные специалисты уже есть решение — управление проектами. Вот тогда приходит понимание, что для успешного создания бренда в компании необходима проектная команда из работников, а само создание бренда (или ребрендинг) — проект, требующий управления и грамотно выстроенной работы. И авторского надзора независимого консультанта, кстати. И стратегии, которая позволяет возможность реализации на практике.

И участия первого лица. И много чего еще. Это звездный час брендинга. Который пока не наступил.

Что происходит в реальном мире? В бизнесе ситуация конечно далека от четкости, но 1й этап все же давно прошел. Украшательство — оно осталось, но оно мало кем воспринимается как достаточное условие успеха. Во всяком случае, нам такие компании уже не встречаются. Да и вопрос словотворчества, кажется, также остается в прошлом. «Стратегии» есть у многих, но мало кто воспринимает написанное там всерьез. У компаний, которые себя вполне стабильно чувствуют на рынках, в основном начался 3й этап — попытки выстроить бренд своими силами, попытки хаотичные и бессистемные, местами — очень интересные, местами безуспешные. И в эти попытки зачастую включаются те же агентства и сторонние специалисты. До 4го этапа, полноценного проектного управления брендом пока что дошли единицы компаний.  Но это бизнес, там жесткая конкуренция и неумолимые законы рынка.

Брендинг некоммерческий (в первую очередь брендинг территорий как самое популярное проявление некоммерческого брендинга) отстает. Этап украшательств, когда каждый город старался обзавестись логотипом иили фирменным стилем — он тоже, как кажется, остался в прошлом. На дворе — этап словотворчества, или поиска какой-то идеологии вместе со стратегией, когда о реальном внедрении еще не думается. Это этап круглых столов на тему брендинга территорий, развития кластеров и тому подобных фантазий, этап теории с незначительной практикой. Вот здесь сейчас завязло, пожалуй, большинство российских инициатив по брендингу городов. К следующему этапу, этапу попыток что-то сделать, пусть и однобоко, но в основном своими силами — подошли только 2 города, обе «культурные столицы» — Пермь и Санкт-Петербург. В Перми после перестановок в правительстве, дальнейшее движение под вопросом, а Санкт-Петербургу уж сам бог велел быть впереди всей страны, так как 2й этап начался еще в 2005, когда власти города привлекли Бостон Консалтинг Групп (которая в полном соответствии с описанным здесь произвела на свет абсолютно никчемную и бесполезную стратегию).

Дойдем ли до этапа 4, когда бренд территории будут создавать по принципам проектного управления с привлечением муниципальных, коммерческих и консалтинговых структур? Брендинг города — очень сложный и масштабный проект, которые едва ли сравним с проектом брендинга в компании.  Хочется верить, что лет через 5, если не случится крупных социальных катаклизмов (в чем нельзя быть уверенным живы в России), власти начнут говорить не только на языке маркетинга и брендинга, но и на языке проектного менеджмента. И вот тогда, мы сумеем всему миру показать ту самую «кузькину мать», обещанную еще Хрущевым. А пока что… «Набивать шишки» — оно неизбежно, и оно нужно.

Однако, не стоит ждать серьезных прорывов в вопросах брендинга территорий России — время еще не пришло.  Но в бизнесе уже заметны тенденции и они обнадеживают. Бизнес медленно но верно повышает свой уровень, и это внушает оптимизм. 

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»